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少儿出版：变革中求突破－－2010全国少儿图书交易会综述

作者：陈香

2010-10-25 11:36:54 来源：《中华读书报》2010-10-25

　诚然，书业与其他行业比起来，有自己的特殊性。然而，有一点是一样的，回款不再意味着销售的终结，而是开始。因为回款不再意味着简单的产品出售，而是组织拥有了一个客户信息，应该跟踪信息，不断开发资源，引导客户需求，否则，只能落入打价格战的境地。
　今年上半年，根据开卷数据，中国图书零售市场同比增幅1.97%，低于2009年4.21%的增幅，再创下十年来市场最低增幅。很多行业人士评价今年是书业的萧条之年，畅销新品种也难得一见；与之同时，占全国零售图书市场12%的少儿图书市场，涌进了525家出版社，即95%以上的进入者。书业整体大背景之下，少儿出版过度竞争的格局下，少儿出版人的集体感受是，十年来以两位数环比高速增长的少儿书业，近年来也开始出现出版同质化、创新不足，乃至劣币驱逐良币的市场乱象，尽管少儿出版仍旧是整体零售图书市场的救市明星之一，增速却在放缓。
　在此背景下，9月15至18日，由中国版协少读工委主办、湖北少年儿童出版社承办，在武汉举行的2010年全国少年儿童图书交易会透露了一丝不同寻常的气息。
　“对于在图书市场摸爬滚打已久的各少儿社来说，此次交易会的订货功能还在其次，毕竟图书发行的常态是日常发行；关键是要共商发展大计。”承办会议的湖北少年儿童出版社社长李兵表示。此次大会以李兵所提出的“创新、突破”为主题，以“责任、发展”为宗旨，来自全国37家出版社的代表和300多家书店代表集体探讨当前少儿出版的形势，探寻少儿出版未来可能的发展模式、经营模式和商业模式，讨论如何突破传统出版行业竞争模式的桎梏，促进出版产业的优化和升级。徐丽芳、王泉根、曹文轩、方卫平、董宏猷等名家也应邀针对数字出版和少儿文化创意产业进行讲座，当当网和开卷图书市场分析也让与会人员对少儿出版和营销有了全面的了解。这恰恰与中华读书报专为本次交易会策划的《变革之年——2010少儿图书交易会特刊》的策划主旨不谋而合。
　确实，进入新世纪的第十个年头，更多的少儿出版人正在进行书业传统增长模式之外的探索，他们，正在为少儿出版赋予更多的外延和内涵。

　研发：产品之变
　今年，江苏少年儿童出版社和江苏美术出版社的网游童书“赛尔号”在少儿图书排行榜上的盘旋，甚至与儿童文学的平分秋色，让本来认为“少儿图书是数字时代图书市场的最后堡垒”的少儿出版人，感受到了丝丝寒意。可以说，在强大的网络和通信技术、丰富的软硬件工具，以及多元化的出版形式等优势的推动下，数字出版、或说多媒体出版强大的娱乐功能、互动效果，是传统出版形态所无法达到的。应对数字出版，与其竞争，不如合作。
　江苏少年儿童出版社进一步加强与上海淘米公司的合作，深度开发“赛尔号”品牌，推出全新出版形态的“赛尔号”书刊新品系列。应该说，此前，“赛尔号”图书产品形态仍处于以图鉴和攻略类为主的初级开发阶段，苏少社此次交易会上推出的“塞尔号精灵传说”系列和“赛尔号冒险王”系列，则是纷纷进军了文学创作领域。前者借用“赛尔号”中的人气精灵形象，创作儿童冒险小说；后者则是在塞尔号游戏主线故事上进行二次创作的儿童小说。与之同时，更有利于保持读者阅读粘性的《赛尔号》月刊也于此次交易会上亮相。
　浙江少年儿童出版社携手聚石文华、聚星天华、盛大文学、星梦童趣联袂打造原创儿童冒险小说《查理九世》，该书也是一套游戏故事书。《查理九世》结合大量的“互动解密”要素在故事中，让小读者在阅读故事的过程中享受自己动手解密的乐趣，同时融入其它大量的与读者互动的内容环节，如小游戏、小案件、脑力提升训练和测试环节。随书附赠洛克王国领用卡、破谜者战术牌等超值赠品。同时，查理九世活动官方网站全程线上支持，并赠送Q币、Q仔。
　今年年初，外研社少儿分社就与拥有4500万注册用户的网络动漫社区奥比岛签约，独家出版奥比岛相关图书。线下与线上的结合，少儿出版与网络游戏的结合，正在成为少儿出版值得关注的趋势。
　值得注意的是，语言提供的是一个想象的空间，具体可感又充满无限的可创造性；电子传媒创造的形象却是确定的，可用人的感官直接把握的，因此更偏重感官刺激而非理性感悟。即使在某一时期，由于某种原因使社会在一段时间内更倾向于游戏与娱乐，但是，当社会文化普遍提高之后，人们一定会从感性的“游戏冲动”中挣扎出来，反思和超越才是纸介质最强大的力量。图书，如果与多媒体比“娱乐”与“互动”，无异于以卵击石，真正优质的文本，才是图书产业赖以生存的根基。
　显然，二十一世纪出版社也明显地看到了这一点。此次交易会上，二十一世纪出版社重点推荐的《活宝三人组》尽管是日本当下最畅销的三大童书之一，然而，在作者那须正干的椭圆形儿童文学世界里，通俗作品和艺术作品是相通的。两者的艺术类型和阅读功能的指向虽然不同，但是，在艺术的打磨上却是用了同样的功力。该书译者、儿童文学评论家朱自强认为，如果通俗儿童文学也可以有经典的话，“活宝三人组”是名副其实的经典。
　中国少年儿童出版社近年来一直在孜孜不倦地培养中青年作家，今年，该社儿童文学出版中心新出版的原创小说就已经有十来种，中心总监徐德霞曾对本报记者表示，“品质”，是中心对所选作品的唯一标准。接力社2008年8月引进出版的“暮光之城”系列，总销量已经突破300万册，销售码洋更是突破亿元大关，尽管有影视的强力拉动，但接力出版社总编辑白冰认为，图书本身的质量才是销售的关键因素。“文化创意产业的源头是创意，少儿文化产业链的源头是文本，离开了文本是做不成产业链的，这也是少儿出版新商业空间的根基。”白冰在接受本报采访时强调。
　面对数字时代与多媒体时代的强势冲击，少儿出版人意识到，少儿出版的教育诉求和具有专业品质的低幼产品，才是少儿出版真正坚固的堡垒。
　此次交易会上，湖北少年儿童出版社推出国内首套“作文启蒙”文学读本——《作文森林》。该书由儿童文学作家董宏猷主创、一线的语文课改专家和小学特级、高级教师参与创作，将作文知识巧妙地藏在孩子们喜欢看的幽默童话故事中，董宏猷称之为“文学教辅”。整套书体系完整，作文序列清晰，明确了各年级段的要求，而其流淌的血液，是文学的独创精神。与之同时，北京少年儿童出版社“可怕的科学”又推出了新一季的“科学新知系列”，接力出版社推出“英语攀登阅读系列”；明天出版社推出《大侠周锐写中国》，作品中融入了诸多典故、经典诗词及中国传统文化知识，为小读者构筑起一个精彩的文学空间；安徽少年儿童出版社则带来《我的第一套经典名著书》，全40册均为教育部要求必读的经典名著，是小学中、低年级孩子开拓阅读视野的名著普及读物。
　低幼领域，引人瞩目的有，新蕾出版社推出的“美丽故事绘本第二辑”，湖南少年儿童出版社推出了“宝贝布书”，该书采用可以水洗的布料；安徽少年儿童出版社带来了新一部《我的第一本早教塑料书·成长启蒙童话》；四川少年儿童出版社则推出了“DIY立体益智拼图·顶呱呱系列”（10盒）。中少社低幼读物出版中心推出的《中外名著故事汇》邀请当代著名儿童文学作家改写经典名著，用浅显睿智的语言诠释名著精华；《中国原创图画书》则由中国作协儿童文学委员会选编，精选历年来的幼儿文学经典。

　营销：方式之变
　此次交易会上，二十一世纪社召开“《活宝三人组》特许经销商签约仪式”，向外界正式公布了《活宝三人组》特许经销商名单，浙少同盟、漳州博文、南京博凡等实力和诚信俱佳的32家发行商入选。全国招选特许经销商，正是少儿出版领域营销方式的一大突破。据本报了解，入选的发行商一省一家，最多两家，享有省域内的特许经营权。供货商与经销商签订单品种的供销协议，对经销商有一定的销售目标的设定，而供货商，即二十一世纪出版社将在销售指导、宣传营销等方面给特许经销商以大力支持。“二十一世纪出版社每年将为此一品种投入100万营销费用，在产品营销、品牌营销、文化营销三个层面全方位、多角度发力终端市场。”二十一世纪社营销总监吴镝表示。
　应该说，近年来的少儿图书市场营销，越来越呈现出个性化、精细化的趋势。比如，童趣出版公司通过俱乐部的搭建，与终端读者建立起了直接的联系，通过增值服务培养读者的忠诚度。在童趣总经理候明亮看来，市场经营最根本的问题，还是要看谁真正抓住终端，抓住读者。“过去我们所指的终端，可能指的是零售店，但我认为，这个终端指的是搭建通往读者的平台，所谓终端，最终还是读者。谁能搭建一个找到读者的平台，而且这个终端平台又是忠诚的，至于灌什么产品，都是水到渠成的事情。”事实证明，在少儿出版种种营销手法当中，最有效的，还是作家与小读者面对面的互动。
　明天出版社副社长李文波也发现，这两年以来，在营销模式上，少儿出版人更关注本地、本区域的市场，进行精细化的营销。“对我们出版社来说，还是要根据我们的产品结构，找到一个定位更准的细分市场。比如，针对某一个区域，或者某一个阶层，进行针对性的营销，做好销售路径，比如，一个俱乐部，一个区，一个大企业，找到这样的市场，我们差异化的竞争能力会更强。”或许，这就是明天出版社短短几年内在一般图书竞争领域脱颖而出的重要原因。

　运营：模式之变
　交易会上，希望出版社举行了与作家徐玲的签约仪式。希望社与徐玲签订了长期作品出版协议,未来的几年内，徐玲的新作玄秘系列、亲情系列和幽默成长系列将陆续在希望出版社出版面世。作家与出版社的长期合作，将有助于出版方计划性地打造作家，使双方获得更好的合作效益。希望社此举，也正是意味着少儿出版界运营意识的转变——打造图书从打造作家品牌开始。由于精神需求的个性化，每一本新书的出版都意味着一次市场的历险，而作家品牌和影响力的打造，将有助于增加读者粘性。
　书业传统的商业模式，从出版社到书店，到一级批发，到二级批发，到终端销售，图书铺下去，卖了六个月、九个月，甚至一年才有反馈，卖不掉的全部退回来，这么长的战线，资金回报率非常之低，风险如此之高，资金周转通常以“年”来计算，少儿出版人已经在探索，书业是否还存在更具回报价值的商业模式。
　其一，为外在拓展。少儿图书需以图书的内容为核心，进行纵向化的产业发展，探索新利润空间。为了打通这个产业链，据本报了解，浙江少年儿童出版社已经与娃哈哈集团，还有一家动漫公司强强联合，打造了一个新的少儿文化传媒公司，娃哈哈董事长宗庆后为该公司荣誉董事长。对于浙少社而言，未来几年，探索以少儿文化产业链建设为核心的“子集团化”战略是重要的任务。
　其二，内部变革。在笔者看来，商业模式是一个系统，其一为用户模式，首先要回答谁是自己的用户，给他们提供什么有价值的东西；其二为产品模式，即做什么，不做什么；其三为市场模式，如何定位，什么手段推广；最后是收入模式，即怎么把用户价值转换为商业价值。明天出版社之所以短短时间攻占暑期畅销书排行榜的半壁江山，正是因为他们开创了中国少儿书业独特的以暑期为中心的产品研发、营销的整套模式。（具体参见本报2009年9月15日16版《明天社的“逆向”销售经》）
　对于企业而言，商业模式是组织的核心所在。就连家电大鳄海尔，以2010年为分水岭，经过多年流程再造，也新推出了“人单合一双赢”的商业模式。该模式与华为“让听得见炮火的人来决策”有异曲同工之妙，从之前的“正三角”——领导控制员工，变革为“倒三角”，即领导分解任务，提供资源。在张瑞敏看来，互联网时代，产品驱动向用户驱动转变，谁能最快满足用户的需求，谁就是强者。
　诚然，书业与其他行业比起来，有自己的特殊性。然而，有一点是一样的，回款不再意味着销售的终结，而是开始。因为回款不再意味着简单的产品出售，而是组织拥有了一个客户信息，应该跟踪信息，不断开发资源，引导客户需求，否则，只能打价格战。期冀客户群体明确的少儿出版，创造出独特有效的商业模式。

来源：《中华读书报》2010-10-25

本版责编：江蕾

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