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图书市场兴起“团购热”

记者：绳蕴

2010-12-03 08:43:06 来源：《新华书目报》2010年11月29日

　不知是团购盯上了图书，还是图书盯上了团购，从今年夏天开始，各类团购网站上的图书，如雨后春笋般地冒出，而且几乎所有团购网站都言之凿凿，声称自己售卖的图书是正版。那么，“团购图书”这个新兴的营销模式，能够成为图书销售的主要形式之一吗？
　浏览一些热衷团购图书的网站，笔者发现，在“站台网”团购网站，原价316元的《商务馆儿童百科阅读（中文版）》团购价只要99元，而这套图书在当当网上也要卖到158元。在“爱婴网”上，原价143.2元的《四五快读——幼儿快速识字阅读法》，团购价只卖52元。“现在团”网站也已经尝试了3次与图书有关的团购活动，分别是十二星座说明书系列、赫塔·米勒作品集、99网上书城抵价券，应者甚众。“321团网”上外研社《书虫系列英语读物》，原价246元，现价是50元并且包邮。
　比起业内图书零售大佬当当网、卓越亚马逊等，当下团购网站开展图书团购的初衷不一。“站台网”就曾表示，他们并非看好图书团购市场，只是因为他们多年开展图书销售，库存图书较多，这些库存图书可以利用团购的形式促销，进行变现。有了这些书商，客观上形成了团购网上的特价书源。卖书人充分运用团购的销售形式，将库存图书在网上大规模捅货，就属于“图书盯上了团购”。
　“团购盯上了图书”则属于团购模式选择了图书这一商品门类。目前业界已经推出了多种图书的团购行为，“现在团”甚至开始进行流行文学与严肃文学的多方尝试，目前看来效果不错。一些乐观者甚至认为，将来团购范围将不仅限于纸本阅读，还会延伸至iPad和Kindle等电子阅读产品。
　与团购网站如火如荼地开展图书团购相反，出版社对这种新兴的网络图书营销方式仍显得比较保守，他们觉得团购的利润有限，这样的尝试肯定需要权衡。对出版社来说，团购夹杂着多方的利益分配纠葛，团购图书虽然形式新颖，但出版社必须平衡多方利益。通过比较可以看到，团购网上的图书折扣普遍过低，如果出版社自行采取这种销售方式的话，肯定会影响到与渠道经销商（即实体书店和网络书店）的关系。
　无独有偶，321团在今年8月推出的外研社《书虫系列英语读物》，原价246元，通过团购便可实现50元包邮，折扣低至2.03折，有1337人团购成功。这一事件在图书团购领域引起轩然大波，经销商根本无法达到像团购网站一样低至2折的价格出售。“一些团购网站这样做，无疑将损害图书经销商及出版社的利益。”外研社已在媒体刊登声明，明确说明“书虫系列”的团购行为与外研社无关。
　笔者在调查中发现，当书价折扣高于5折时，其优惠程度和网络书店就相差不多，通常这单图书的团购买卖就无法成交。然而对正规的图书经销商而言，7折已接近其所能承受的极限了。据了解，图书标价的3折，一般包括了出版社的版税、物流费、工作人员工资、印刷费用等成本。经销商从出版社手里拿到的批发价，通常是图书标价的6折左右，低于6折售书一定另有目的，不可能是图书营销的常态。业内人士提醒，图书标价的6折和3折分别是图书经销商和出版社的保本底线，低于这个折扣的畅销新书，有可能是盗版等非法读物。
　目前，但凡是新书参与团购，其主要原因是最近团购概念很火，比如，赫塔·米勒作品集是北京凤凰联动文化传媒有限公司最近主推的一套丛书。在“现在团”上，这套原价246元的赫塔·米勒作品集就曾在11月7日以现价138元出售，另赠送88元帆布包一个，共有512人团购成功。做书的公司希望让更多的人了解和购买这套书，从而扩大知名度，起到一定的宣传推广作用。
　业内人士认为，目前团购网站给消费者的便利和麻烦是并存的，这也是许多新生事物的通病。团购对消费者来说既是“馅饼”又是“陷阱”，团购企业的诚信和售后服务，读者购买过程中出现的纠纷等，都是隐患。更难的是，现在依然没有具体、专门的法律法规规范，同时缺乏统一的行业标准和自律约束，致使消费者相对弱势，利益得不到很好的保护。
　最近，首个《电子商务信用认证规则》正式发布了，这不由得使人们对规范团购业态充满了期待，根据出台的《规则》，参与认证的团购网站将被分为五个等级，从高到低依次是优秀、良好、合格、不良、损失。信用额度则是针对电子商务开展信用评估的一个创新指标。消费者可通过信用额度的公示，判断交易风险。观察者认为，这是团购乃至电子商务良性发展的基础。
　对于图书团购，仅有法规基础，还远远不够。因为团购的特点是“价格低得超乎想象”，要想出现大规模适应团购的应市新书品种，则必须先把价格虚高，然后狠砍折扣，这种在其他商品门类屡试不爽的招法，笔者认为对于图书却不适用。因为图书出版时，价格一次性标注在版权页上，不可随意更改。再者说来，高书价目前已经被读者严重诟病，出版社不可能因为团购继续虚价丧失市场整体竞争力，影响传统门店的销量。一个价格，门店和团购双轨销售，其中轻重权衡，书商心里自然有数。

来源：《新华书目报》2010年11月29日

本版责编：江蕾

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