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图书营销看涨2010 盘点营销先锋

记者：邹昱琴钱秀中倪成姜锐刚

2010-12-23 15:20:12 来源：《中国图书商报》2010年12月17日

　可以看到，随着竞争的加剧，2010书业营销关键词几乎可以用一个“涨”字来概括。
　营销活动次数在“涨”，营销费用在“涨”，营销创意力在“涨”，营销整合力在“涨”，营销技术在“涨”……
　盘点2010年书业营销，可以说是对中国书业极为特殊的一年，网站渠道极度竞争，多种新媒体的进一步发展，改变了原有的出版生态，中国出版业从出版到销售面临着前所未有的竞争和挑战。在这种市场状态下，大多数企业营销成本越来越高、营销投入和促销费用不断增加，出版方和渠道方的营销关注变得高度集中。都希望能采用各种推广手段来争取市场的注意力，因为，销售和注意力在很大程度上成正比关系。营销过程，也是注意力的获取过程，为人关注能引起冲动购买，而引起好奇心且将这种好奇心长久保持可维持长久购买，这种长久购买行为一旦形成，便形成了市场认知度、品牌度，这样就会使产品长时间热销。这成为了出版商与销售商的共识。由于读者的可选择性增大和非出版物产品可替代性增强，受众忠诚度越来越难以维持，品牌形象提升越来越困难；可以说，2010年整个书业，在营销思维、营销策略、营销方法上都进行了一系列转变创新，以适应竞争的需要。
　总而言之，今年书业营销一扫往年局促，整体水平都在上涨，营销竞争的过程中，推动了整个行业的发展。在这诸多的营销上涨的过程中，更为可喜的是书业营销的理性程度也在逐步地增“涨”。以下即是201O年众多营销实践的采撷。

　营销先锋1：书店+影院
　有效拉动二三线城市书城客流
　“书店+影院”仿佛成为了今年最引人注意的营销亮点所在。近几年中国电影市场高速发展，再加上国家推出了鼓励中小城市影院建设的政策，以及一线城市房租暴涨导致投资回报周期的拉长，也使得院线开始将视线转移到二三线城市。与此同时，一线城市的大书城日趋饱和，新建速度趋缓，二三线城市的大书城新建重建项目渐兴。新建的大书城需要引入与图书相关的文化项目，而电影院与书店同属文化产业，有着天然的渊源，目标群体在一定程度上有所重合，并能起到互相促进的作用。于是j今年“书店+影院”的形态在国内多地出现也就不足为奇了。今年，云南昆明东川书城开办了东川影城，影院的经营采取了自主经营的方式。山东东营新华书店与山东鲁信集团则合作了新华鲁信影城，经营方式为联合经营。新华鲁信影城开业后不久，山东省内的不少市级新华书店都曾来参观，希望也能尝试将影院引入书城。而早在去年，四川文轩旗下成都购书中心以“出租场地+保底提成”的方式也引入影院项目。另外，还有若干家准备兴建或重建的书城已将影院项目列入计划中，如扬州凤凰国际书城等。
　而在英国，瓦特斯通集团将于明年在其伦敦中心门店开设一家电影院。瓦特斯通已经与人造眼电影公司签订合作协议，共同投资这家电影院。人造眼公司在伦敦拥有5家电影院。公司负责人表示，除了这家电影院之外，他们也计划与瓦特斯通合作，在其他门店开设电影院。菲斯蒙斯说：“这是我们合作的首家电影院，更多的影院还在计划中。”他还表示，和瓦特斯通的合作将使他们在客流上占有优势。
　书店与影院能实现客流的共享，这是两者结合的最主要原因。例如书店的团购客户可能也正有电影包场的需要。在一些引入影院的书店，业务员在与客户打交道的过程中，多次碰到客户提出买书可以不要折扣，希望能将折扣转成电影票等。新华鲁信影院跑市，场的促销人员过去在新华做教材发行。因为他和学校都比较熟，在暑假前跑了许多学校，给学生们发放观影阳光卡，一共发行了1万多张。这张卡可以在电影院享受看电影半价以及饮品、电影海报、影集优惠或赠送等。东营图书大厦也已经实现了书店的储值卡可以去影院消费，下一步将实现影院的储值卡也能在书店消费。而在东川书城，由于其主要读者群是学生，书城特别向学生推出了消费20元图书，可以半价观看一部电影的营销手段。几家引入影院的书店都感到，在大片上映时，或是贺岁档、圣诞节、情人节、暑假等重要电影档期期间，书店的人流都明显会有所上升。
　随着生活节奏的加快，时间成本与交通成本增加，人们现在越来越倾向于能在同一个场所办N件事。如果在同一个地方既能买书，又能看电影，无疑会受到人们的欢迎。书店与影院的结合也正是由此应运而生的。

　营销先锋2：视频营销
　品牌效应>促销效果
　视频营销指的是企业为产品拍摄各种视频短片，达到一定宣传目的的营销手段。而在书业，由于图书利润薄，制作视频短片以及在电视媒体投放广告的费用都相对较高，因此，视频营销一直是书业较少采用的方法。然而随着一些新兴的视频媒体的流行，包括网络视频、地铁公交移动电视、户外视频等，而这些新媒体的广告价格相对电视媒体来说要低一些，因此今年，视频营销已经为一些书业的先行者所尝试。认为此类视频广告可以有效提升公司品牌价值和影响力，帮助公司品牌从出版行业品牌向公众品牌过渡。
　例如2010年初，磨铁策划的三本书《历史是个什么玩意儿》、《小穴位大健康》、《潜伏在办公室2》的短片在北京的地铁和公交线路上开始播放。当时，磨铁还是第一家和北广传媒(移动电视)联系的书业企业。在短片播出后，有不少出版社和北广传媒联系广告。这三本书的地铁广告宣传中，要属《潜伏在办公室2》的效果最为明显。该书的目标人群是白领，正好与地铁人群相吻合。在制作短片时，磨铁结合当下热点，制作了几期不同的短片。例如在第一期短片中会笼统地介绍一下该书，第二期则从裁员的角度来讲这本书，并每一季更换不同的短片，与社会热点挂钩。因此《潜伏在办公室2》的宣传片从今年2月中旬开始播放时，播放后的一个月内销售5万册。尽管不能完全将原因归结于地铁公交电视，但在短片播放的同一时间，北京地区开始加货，其他地区的书店通过查看北京书店的榜单，注意到这本书并及时添货。
　今年5月，凤凰联动也尝试推出了图书视频广告，与分众传媒合作，覆盖京城所有辖区，渗透到高端楼盘播出平台共计3810个，为期2周。《婚姻，决定女人的一生》、《24节气饮食法》等三本书的地铁广告投入上百万元覆盖多条线共计50个灯箱位，为期4周。地铁乘客98％都是年轻白领、潜在的中产阶级，是社会主流消费群体，也是庞大的潜在读者群。

　营销先锋3：营销季、造节
　固化营销周期、费用使用精准化
　记得，不过是前两年的采访中，许多书店策划，还在讨论像“情人节”这类节日是否会对书店营销有帮助。转眼到了2010年，许多书店不但加强了节日营销的力度，而且延长节日促销季，以“造节”营销的手段来弥补淡季销售的乏力。更为值得关注的是，为了更进一步深化卖场营销，便于营销管理，许多书店开始根据每年销售规律，固化自己的营销活动周期。
　比如新华文轩便将自己的营销活动，具体设置为8个周期即：1～2月春节及春季教辅促销期、3月女性文化节及春季养生、4月文轩读书节、5月文轩童书节、6月暑期预热期、7～9月文轩学生节、10月国庆营销期、11～12月年末嘉年华。其中，春节及春季教辅促销期、文轩学生节是重点，年末嘉年华为重点营销周期。
结合固定化营销季，文轩将营销费用管理与八大营销周期相配合作。例如；根据营销费用的使用情况，将春节及春季教辅、文轩童书节、文轩学生节及年末嘉年华四大周期作为文轩重点营销费用重点投入周期，以总部为主，各地区分别投入营销费用，费用投入方向有所区分；3月女性文化节及春季养生、4月读书月、11月由总部确定活动主题，各地区根据活动主题开展自主营销活动，自主投入相应的营销费用。此外，重要营销项目由总部以项目方式进行费用投入。此方式给与了各中心店更大的营销自主权，促进营销活动的开展，真正做到“管理下沉，营销前移”。
　固化营销周期，使得营销费用使用精准化，重点营销周期加大投入，便于书店让利以及整合出版社资源的让利，使得更多读者得到实惠。也使得卖场营销更具规划性，尽量减少临时性的活动，可以培养消费者的消费习惯。

　营销先锋4：微博营销
　快速并持续地培养粉丝
　当微博成为不少人的生活方式时，商家的嗅觉不会是不灵敏的。有的媒体将之形容为“纷纷抢注账号为自己打广告”。对于也算文化行业的出版业来说，用微博来进行营销可谓是先知先觉。
　出版社和书店微博的作用，大多是发布活动通告与新书信息。许多出版社注册了官方微博。在新浪微博上，人们可以看到如人民文学社、广西师大社、中华书局、中信心悦读、南海出版、江苏文艺社等资深出版机构的微博。这样的账号经过了微博实名身份认证，能够得到大众的信任，也同时会进入某些微博的“公司机构”栏目下。
　作为机构，书店是出版社外另一个使用微博的群体6民营书店显然更为灵敏一些：单向街图书馆的微博注册于2009年12月，有近2000条博文，粉丝达12800多人；西西弗书店的微博注册于2010年1月，有700多条博文，粉丝达4600多人；枫林晚书店注册于今年3月，有近250条博文，粉丝达700多人；雨枫书馆注册于今年3月，有1000多条博文，粉丝达1100多人；快书包注册于今年4月，有1000多条博文，粉丝达3200多人。
　另一方面，宣传企业文化理念，转发有趣、值得关注的书业事件，也成为机构微博的主要内容。
　除了官方微博外，编辑自己开微博也在2010年成为趋势。这也是图书编辑深度参与图书营销的最新方法。如中华书局的编辑李忠良现在就开始用微博来宣传自己策划的图书。其实，很多编辑以前是用自己的博客来推荐新书的，如《缅滇公路》的编辑，他为该书写作的博客吸引了不少人的注意。如果玩博客的编辑也转向微博，相信这将带动出版业的微博进程。
　出版业内开微博的个人，除了编辑，那就得算亲自开博做营销的老总们了。人民文学社社长潘凯雄、上海译文社副社长赵武平、中信社总编辑潘岳，以及侯小强、沈浩波、张小波、路金波等书业内的领军人物，现在都是微博上的热门。他们靠自身影响力吸引大众、媒体、读者的关注度，引起话题，造就营销热度。毫无疑问，意见领袖们的声音更容易被听到；所以，从影响力来说，“老总们”肯定强于编辑。也正因为此，利用他们的微博来预热新书的效果会更佳一些。

　营销5：另类营销
　想别人之未想
　营销方法需要出新出奇早已不是什么绝杀的招数，但怎样做到这一点却会让许多营销人想破脑袋。“谱不可以尽弈之变，法不可以尽战之奇”。出怪招的另类营销绝对值得一提。许多新生的、颠覆传统营销理论的营销手段都被人们冠以了“另类营销”之名：情感体验营销、事件新闻营销、文化娱乐营销等等。想别人之未想，也许就能找到适合自己图书的营销办法。
　买书送黄金?韩寒新书《1988：我想和这个世界谈谈》上市时，韩寒博客就988元天价限量版做出解释称，这是因为每本书背后附送了10克纯黄金。韩寒甚至表示，随手卖掉这些黄金，或能换3000块钱。和以往一些限量版、珍藏版图书的营销方式有所不同，《1988》没有采用卖包装的盈利形式，而是倒贴钱，赔本赚吆喝，这自然容易博取读者好感，也和韩寒自身形象十分契合。
　韩寒作品的文化价值当然在于其作品的字里行间，而不在于书中多了或少了一片金叶子。“买书送黄金”，这当然不是“惠民”之举。100本限量版图书，总共大概是送出了价值_30万元的促销品。而这个成本，出版商一定事前经过了细密测算。整个消息发出来后更似乎是一个噱头，出版方希望通过此事件，来制造话题，引起市场、读者关注，通过预热市场来造势，进而促进销售。
　但无论怎样，这个话题事件的确吸引了市场足够多的目光。不少读者在网络上表达着遗感，觉得没买到限量版实在有点亏。但倘若真的应读者要求，出版社推出1000本限量版黄金书，只怕这本书的利润就危险了。出版社的下一步动作也许就是鼓励读者，那就读平装本吧!
　在别人的相亲舞台上卖书?乍一看这似乎绝无可能，但北京阅读纪有限公司老总侯开与接力出版社的常晓武就做到了。常晓武对湖南卫视的节目“我们约会吧”很钟爱，并获得了参加的机会。在节目录制时，他将自己社的三本书《迈克尔》等带到了现场，不仅为三本书实现了电视曝光，还成功地推销了卖点。这对于图书营销来说是非常可贵的——让一档收视率不错、覆盖率远大于报纸的大众娱乐节目免费为自己的图书做了植入广告!
　对于多数规模不大，目前略处劣势的公司来说，学习“另类”营销的思路和做法，可以后来居上。但能获得另类营销的办法，更多的是需要如常晓武般“时刻准备着”的营销精神准备。如果能有广告购买的“团购”模式、异业的资源置换合作等方式让图书宣传搭车，当然好；如果没有这些机遇，那创造一个“卖金子”的童话也能事半功倍。

　营销6：手机版网站营销
　发挥作用尚需时日
　手机网站(或者叫WAP网站)，是指用WML(无线标记语言)编写的专门用于手机浏览的网站，通常以文字信息和简单的图片信息为主，WAP手机可以通过标准协议接入互联网，获取适用于手机浏览的网上信息以及基于互联网的丰富应用，与传统网站一样，手机网站能够发挥企业宣传、产品展示、客户服务等多种作用。便捷的信息传递、沟通方式，受到了读者的喜爱。手机媒体已成为一个不容忽视的传播方式和营销平台。
　上海世纪出版集团和上海外语教育出版社的手机网站，都是官方互联网网站的手机版，为了节省成本，两家出版机构在建立手机网站时，都利用了现有的官网资源，通过共享后台和数据库，只需开发出手机网站的前台，就实现了互联网与手机网站内容的同步更新。人民军医出版社推出的建立在中国移动移动梦网健康频道的“健康卫士”手机网站可谓是大手笔，建立该手机网站出版社的各项投入累计高达1200万元，涉及手机网站业务的各类人员更是超过20人。“能够随身携带的手机网站、能够随时随地给读者提供信息和服务、能够扩大出版社影响、不通过图书来挣钱，这是出版社品牌与服务的延伸，也是出版社新的赢利点。手机网站绝对是个朝阳行业。”该社原社长齐学进这样解释大手笔投资手机网站的原因。
　深圳购书中心2010年9月推出网上书店“手机书城”，成为国内首家提供手机书城服务的网上书店，具有图书查询、订购等功能，市民们可以非常便捷地实现大多数本身要依靠电脑才能实现的功能。另外，深圳购书中心将与中国移动合作，手机用户可在手机上实现手机支付，金额将从其手机帐号中扣除，方便快捷，安全可靠。

　营销先锋7：商业化促销
　用大奖撬动市场
　随着近年来网上书店的崛起与扩张，老牌新华书店也在创新，紧跟市场，引入纯商业化促销手段，刺激读者回归实体书店。
　在今年7月12日至9月19日，沈阳市新华书店推出了两项重要活动2010暑期“为人民读书服务”和“教辅风暴7折来袭。”两大主题系列活动。前者又主要分为“百万图书供应票疯狂送”的优惠券营销，以及“暑期梦想我来实现”刮奖活动的刮奖营销一一凡购书88元即可抽奖一次。但在刮奖营销促销奖品的选择上，沈阳市店放弃了以前的图书、图书优惠券或一些不痛不痒的小礼物，代之以电脑、手机和自行车等真金白银的大奖——这在国内尚属首例。从奖项设置与奖品金额上来看，这种操作已与目前家电、百货等零售卖场举办的抽奖活动无异，已经是一种纯商业的营销模式。同样性质的大手笔抽奖宣传也出现在南京大众书局，他们送出的是真材实料的乐器，包括1台电子钢琴、10把吉他、2把小提琴，还有笛子、口风琴等。
　把图书作为一般商品来经营，以物质和服务来吸引顾客消费等一系列纯商业的营销举措，通过经常做、长期做最终形成适用于书店自身的商业营销模式一这是沈阳市店借鉴其他商家优秀营销经验，以顺应图书市场变化的一种有效应对之策。从最终的刮奖效果来看，沈阳市店准备的3万张刮刮卡有2．6万张被刮开，共送出电脑4台、手机4部、折叠车8辆，销售码洋比去年同期增长2％，有效地遏制了沈阳市店销售下滑的趋势。另一项“教辅风暴7折来袭”活动，折扣力度上是沈阳市店前所未有的，销售码洋同比增长22％。从商业营销的角度来看，这完全符合一般商业促销模式，读者对低价的诱惑，保证了成交次数与客单价。

　营销先锋8：团购网
　快速获得单本书／套书知名度
　通胀膨胀的日子里，上团购网团购已成一种时尚。团购风刮进了生活的方方面面，无论是下馆子、看电影，还是做装修、买车、买房，团购带来的优惠价格不容忽视。如今这股团购风也刮进了图书市场。不过，图书团购的品种与数量显然不比餐饮和美容那么火爆。对此，美团网的COE王兴表示：“无论是图书还是其他产品，都要满足几个条件才能上团购网。一是必须是大众性的产品，这样才能满足大多数人的需求。二是折扣必须优惠，至少要二三折，如果只是原价的七八折，是没有意义的。”而图书一般难以达到二三折这、样的销售折扣，这就是为什么团购网上鲜见图书团购的原因。
　然而，从今年9月，团购网上的图书也开始多了起来。例如在站台网上(中文版38册)原价300元“儿童百科类读物”，团购价99元包邮，有247人团购。除了综合性团购网有图书团购之外，一些专业的团购网上也已有图书了。例如在以团购儿童用品为主的爱婴团网上，记者看到了十多套童书的团购，例如幼儿快速识字阅读读本赠识字卡全套7册，团购价52元，共有178人购买；立体制作类图书系英国引进版全套10册，团购价35元，共有151人购买。而在世界家居建材网上，除了家居建材的团购之外，也有家装图书的团购。例如家装细部设计类图书团购价45元。也许是因为折扣力度不高，约为6折，因此购买的人不算多，共有27人购买。
　这些图书之所以能以如此低廉的价格销售，一个原因是其中一些图书为特价书。这些书由特价书商提供给团购网，也不乏作者自行联系团购网销售一部分包销书。团购网或许还可以成为出版社消化库存的一种新渠道。现在，甚至已经出现了专业的图书团购网——图书团。网站负责人范占房有多年做图书销售的积累，使得他及周围的朋友拥有太多闲置的库存图书。而如何将这些拥有优质内容但又相对专业、晦涩的书卖掉、变现，成为这些书商做图书团购的最初理由。
　除了特价书商之外，随着出版社对于团购网认识的深入，已有一些出版社主动联系团购网推广图书。例如“赫塔米勒作品集”是北京凤凰联动文化传媒有限公司最近主推的一套丛书。在团购网站上，这套原价246元的“赫塔米勒作品集”现价仅售138元，而且这是2009年出版的新书。凤凰联动之所以选择团购网站来销售，主要是基于最近团购很火，希望让更多的人了解和购买这套书，从而扩大知名度，起到一定的宣传
推广作用。当然，也可以实现一定的销售利润。

　营销先锋9：地方书市营销
　小城市书店办书市
　近几年来地方城市由政府、书店或出版社组织举办的书市数量正愈发增多，2010年不断有新的地方书市涌现，而且有的城市一年内就有两个甚至多个书市轮番登场。
　细数2010年的地方书市，首届贵阳“金秋书市”、201O西湖书市、2010湘湖书市、第19届哈尔滨天鹅书市、2010无锡太湖书市、无锡市新华书店举办的新春广场书市、第18届南京书市、第6届沈阳冬季书市、第30届沈阳书市、首届西安惠民书市、2010西安图书交易博览会、2010长春图书博览会……还有更多，不胜枚举。这些书市有大有小，有新有旧，不一而足。
　刚刚过去的一个月间，两安市就有两个书市差不多是同时亮相。11月17日，由曲江文化产业发展中心和陕西师范大学出版总社有限公司共同主办的首届“书香古城文化西安－－2010西安惠民书市”开幕，展销图书多达上万种。12月4日，201O西安图书交易博览会开幕，主打“淘书”概念，以“推广全民阅读、打造书香西安”为主题，并首度设立了两个会场——曲江国际会展中心及嘉汇汉唐书城。除此之外，在今年5、6月间在陕西全省开展的“三秦书月”全民阅读活动中，还举办了大学生书市、机关书市、工地书市等针对细分读者群体的小型书市。
　同样在杭州、无锡、沈阳等地，除了在当地有较大影响力的书市如西湖书市、太湖书市、沈阳书市等，每年也开展若干小型书市来有针对性地服务当地社会群体。如今年2月份春节期间，无锡市新华书店就适时地推出了新春广场书市。与当地有名的太湖书市相比，新春广场书市规模上要小很多，并且是走出去进行“出摊”销售，不可能像如太湖书市般在全市各门店同时开展。小虽小，但同样不可缺少，这样的细分小书市正与当地的“书市名片”一起，共同架构起各地方城市的消费市场。

来源：《中国图书商报》2010年12月17日

本版责编：江蕾

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