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地方教育出版社求变谋略

傅伟中（中文天地出版传媒股份有限公司副总经理、江西教育出版社社长）

2010-12-28 11:03:54 来源：《出版商务周报》2010年12月28日

　写在前面：随着资本运作进入出版界，教育出版机构的重组将会推动中小学教材市场的重组，行业集中度将大幅提高，以中国教育出版传媒集团为代表的寡头竞争格局或将形成。在这样的大背景下，地方教育社面临着前所未有的机遇与挑战。本篇文章探讨了地方教育出版社的现状与未来，以期为业内人士提供借鉴。

　正如莎士比亚在《哈姆雷特》中说的：“生存还是死亡，这是一个值得思考的问题；默然忍受命运暴虐的毒箭，还是挺身反抗人世无涯的苦难？”
　这就是未来资本市场背景下教育出版面临的状况。
　在当前发展的背景下，以中国教育出版传媒集团的组建为代表的教育出版机构的重组和并购，教材格局的重新洗牌、教材循环使用和政府采购、教材原创出版社对知识产权的日益重视和自我保护、数字出版等科技进步对教材教辅市场的持续冲击、民营和社会资本对教育出版领域的深度渗透、教育行政部门和新闻出版行政部门对教育出版的政策影响、义务教育阶段生源的自然流失等，都在对教育出版形成作用力。教育出版或将面临着巨大的变局和压力。

　背景：或将形成垄断格局
　尽管教育出版在中国出版产业中有着举足轻重的地位，但作为教育出版从业者，更应思考的是教育出版社特别是地方教育出版社未来将扮演一个什么样的角色。
　认识教材市场。许多省由于品牌、利益和知识产权的力量，教材原创出版社的份额正在逐渐加大而变成主流教材的统治者；教育部即将开展第二轮新课标教材评审工作，小众教材在这一轮竞争中将面临血本无归淘汰出局的命运；随着中国教育出版传媒集团的组建完成，资本的逐利性将在教材市场中表露无遗，或将影响地方出版集团现阶段的租型模式，而这种改变，将会是革命性的改变。
　认识教辅市场。一个区域的教辅容量几乎可以说是一个常数，变数的观点只能是通过有效竞争击退对手从而达到此消彼长。因为一个区域的生源总量和人均收入不但是决定该区域教材供应总量的因素，其实也是决定教辅需求总量的主要因素。
　认识教育机构使命。大多数出版社把自己作为内容提供商，其业务也总是局限于在内容提供上。但教育出版的本质在教育，出版是手段，教育是目的。因此，教育出版的主要使命是服务教育，教育出版社应该是教育服务的提供商而不仅仅是出版商。
　教育出版应该成为一个综合的过程，包括研发、编写、出版、发行以及维护、培训，甚至实体学校的建设等。
　重组教育出版机构。中国教育出版业的重组，不仅仅包括出版业之间的联合，还应该包括和一些网络或其他资源开发商的联合，将会是跨行业、跨地区、跨所有制的集团。
　由此可以判断，教材市场或将走到寡头垄断的格局。国外的情形已经说明了这一点。
　英国中小学教材的出版情况，甚至包括英国在内的许多发达国家，教育出版集中在少数几家出版公司的现象十分普遍。比如，英国前5家教育出版公司占市场份额的67%，美国的基础教育图书市场由4家公司控制，份额占70%。
　这种情况并非表明笔者对在教育出版面临挑战的问题上持悲观态度。相反，危机也可能转化为机遇。

　现状：突破需要系统规划
　在这样一个背景下，地方教育出版社应对变局还需做好充分的准备。
　地方教育出版和教材原创出版社是同一产业链条上的重要伙伴。
　地方教育出版社仍然只是教育出版的内容供应商而不是服务提供商，教师培训、教学资源开发、教具的采购、数字化教育产品、教育实体机构的建设等领域还远远未得到应有的重视；地方教育出版仍然是以出版社为单位单打独斗，未能很好地形成和运用集团优势，不仅造成教育出版资源的重复使用和过度开发，形成不断攀升的营销费用，而且利润率逐年下降，同时民营机构以各种形式介入，又不断冲击教育出版社原有的市场空间，削弱了教育出版社的赢利能力；地方教育出版仍然未能建立一个科学、现代、可持续的营销模式。对一家成熟企业来说，过度依赖关系营销毕竟不能说是成熟企业可持续发展的经营宝典。
　同时，产品质量有待提高、人才建设有待加强、分配机制有待改革、品牌建设有待加强，还有一个非常重要但往往不被我们重视的问题，那就是作为一个教育图书出版商应有的责任感、公信力和美誉度的影响力建设也应该加以系统研究。

　发展：选择实干家角色
　地方教育出版社应该进行适度的自我反省和自我批评。在反思过后，勇敢地选择实干家的角色。
　现阶段地方教育出版的任务是：地方教育出版必须完成由教育出版向教育产业过度的转变，换言之，在整合教育出版资源的过程中，必须达到“1+1＞2”的效果，必须合理解决利益二次分配的问题，完成由教育内容提供商到教育服务提供商的角色转变。这个转变，将会使地方教育出版社与各级教育行政部门之间，由被动的“我求人”的客户关系转变为十分紧密的战略合作伙伴关系。
　在这项任务面前，地方教育出版社应利用经济杠杆的力量来凝聚集团各方的力量。
　寻求产业链突破。对于市场教辅如何做大总量，集纳各方力量，统一研发优质教辅，统一在省内开展征订，打造地方教辅的航母。在做好教辅内容提供商的同时，逐步介入教育产业链条而转变为教育服务提供商。
　除高等教育领域之外，还可以考虑介入教育机构或教育培训机构的实体建设。首先可以选择的实体应该是幼儿园等学前教育实体机构，一些部门早年开办的幼儿园已经为非教育部门介入教育实体机构提供了相当成功的典范和经验。在省会城市，如果成功建设了一家示范性的幼儿园，再依托各地新华书店，在全省有选择性地输出幼儿园品牌，将会形成新的经济增长点。
　此外，还可以联合教育部门介入教学资源包括电子书包的开发、教学用具的研发和师资培训。这些，是地方教育出版社由教育内容供应商转变为教育服务提供商，全方位、全链条地介入教育产业的重大转变。
　谋求可持续的营销模式。在省外，地方教育出版社应毫不犹疑地选择分销的商业模式；而在省内，地方教育出版社不应放弃直营的模式。但对一家成熟的企业来说，分销是迅速做大规模的有效方式，因此，在省内，直营还是分销，对地方教育出版社来说，确实是一个值得研究的商业模式问题。
　地方教育出版社的从业人员，应该能够更加适应资本背景下的出版操作，把出版的文化使命与商业价值有机结合。
　在新的形势面前，在资本市场的背景下，包括教育出版人在内的出版人仿佛如履薄冰，压力巨大，曾经的幸福时代好像将要渐行渐远。在这种态势下，如果地方教育出版社能够完成由教育内容供应商到教育服务提供商的角色转变，地方教育出版社从事的教育出版完全有条件进入更加主动的空间和更加幸福的时代，因为把客户变成了伙伴，其经营领域更宽、活动半径更大，而在其中，教育出版人将会有着更多的尊严和更大的成就。
　正如诺贝尔经济学奖得主安瑟•刘易斯爵士所说：“人类福祉的提高包括自由的增加和选择半径的扩大。”而教育出版人，也完全有理由和能力期待为教育出版的未来发展作出更大的贡献。

来源：《出版商务周报》2010年12月28日

本版责编：江蕾

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