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纷争的江湖：2010年环球书业热点

记者：宋平

2011-01-25 08:18:51 来源：《中华读书报》2011年01月19日

　2010年是变革的一年。
　在这一年，曾经被认为“不可能取代纸质图书”的电子书已经成了英美出版社不可或缺的销售来源；大型连锁实体书店在业绩的压力下，义无反顾地继续将图书的营业面积分给文具和玩具；而围绕着数字出版版权的一系列吵闹，更挑战着书业原有的利益分配格局。
　2010年，英美图书市场呈现出明显的衰退迹象，虽然具体数字还没有公布，但英国2010年图书总销售额预计将下降3%～3.6%。而美国市场的情况也同样不容乐观，在经历了2008和2009连续两年的销售总额下降后，2010年前10个月，图书销售额还未到40亿美元，全年能否突破50亿美元大关成疑，书商们已经将希望完全寄托在节日季上。而如果最后的两个月销售额不能冲上10亿大关，那么2010年将成为美国自2005年以来，首个书业岁入低于50亿美元的年份。
　放眼英美出版界，已经鲜有人对传统书业抱持着积极的态度。西蒙舒斯特的CEO卡罗琳·瑞迪说：“这是个充满挑战的时代，实体书店的销售额在不断下降。”哈珀·柯林斯的发言人则说：“市场竞争越来越激烈，图书的价格不断降低（折扣原因，美国出版业为自由定价体系），出版社面临前所未有的压力。”
　在传统图书销售额下降之时，数字出版成为了亮点，为那些勇于尝试的出版社带来了可观的收入。2010年，很多人口中的“电子书元年”，由那个被啃了一口的苹果开始。

　“游戏改变者”：谷歌与苹果挺进出版市场
　2010年初，iPad发布；2010年末，谷歌电子书店（Google eBooks）上线。一头一尾，一先一后，两个截然不同的巨头，一个是消费电子的华丽精致，一个是技术极客的朴素博大，却都在悄悄渗透着英美读者的阅读方式。
　iPad已经在全球卖出了750万部，这个比iPhone大得多也沉得多的家伙，就是为网页浏览和阅读设计的，它代表了与亚马逊Kindle截然不同的理念：你黑白，我彩色；你标榜纸质阅读感受，我拥有带背光的液晶屏幕；你有轻薄的机身，我有全面的功能。可以说，苹果是亚马逊在电子书市场继巴诺书店之后的又一个真正竞争者，这种竞争不仅仅发生在Kindle与iPad这两个产品之间——苹果与各大出版商签订的“代理模式”协议，事实证明这也起到了“搅混水”的作用，让出版商对亚马逊定价机制积蓄的不满终于在2010年爆发出来，为电子书市场出版商与分销商之间找到利益平衡点起到了推波助澜的作用。当然，对于出版业来说，iPad更值得关注的影响是又一次改变了人们的阅读习惯。
　iPad成了2010年整整一年媒体的焦点，但被业内称为“游戏改变者”的真正的巨无霸在年末才姗姗来迟——谷歌在线电子书店“Google eBooks”在12月终于上线。它拥有30万本版权图书，总图书数量超过300万本，超过包括亚马逊在内的所有在线书店版权图书拥有量，其中更有几十万本可免费阅读。把谷歌和亚马逊、巴诺书店和苹果区别开的是，它无意做电子阅读器生意，谷歌的电子书可以在电脑、Android手机或iPhone等各种设备上浏览。谷歌电子书店的真正野心在于提供内容，而这种“内容的提供”不仅仅限于几百万本书，它的终极目标是提供世界上所有的信息。从这点上来看，与英美各大出版业巨头从对簿公堂到握手言和的谷歌，已经开始以数字化方式整合图书资源的努力。

　数字出版的黎明
　2009年，美国电子阅读器销量为370万部，2010年超过1000万部，销量翻了将近3倍，这是由于可供购买的电子书多了，而电子书阅读器也更好并且更便宜了。除了iPad的推出外，2010年7月，亚马逊发布了两款新的Kindle电子阅读器，其中采用WiFi无线互联网连接的基本款售价只有139美元，折合成人民币售价低于1000元。新Kindle同样采用6寸屏幕，但机身缩小了21%，比旧款轻15%。2010年秋天，巴诺书店也推出了电子阅读器新品Nook Color，采用全彩液晶触控屏，非常适合阅读全彩图书和杂志。
　Kindle卖出了800万部，但这不能说明数字出版黎明的到来，因为出版卖的是书而不是电器。真正能够说明问题的是电子书的销售增长：阿歇特集团在英国和澳大利亚的电子书销售总额已占其当地总销售额的9%左右，而2010年电子书总销售额占其全球销售额的5%，其CEO称电子书已成为其“极其重要”的一部分业务；兰登书屋在英国市场的电子书销量2010年同比增长800%；西蒙舒斯特的CEO卡罗琳·瑞迪在写给员工的圣诞贺信中说：“人们将记住2010年，这是出版业永远改变的一年，数字出版业务在今年开始腾飞。”根据美国出版商协会的数字，截止到2010年10月份，电子书销售额已占所有图书销售额的8.7%，而2009全年，这个数字是3.31%。
　2010年，按照最保守的估计，全世界有超过1500万人投入了电子书的怀抱。《纽约时报》将推出电子书畅销排行榜也说明了这个市场已经相当可观。在2009年末，人们对电子书阅读前景的怀疑，是因为出版业正在为亚马逊对电子书的超低定价而闹心；站在2010年年末，人们之所以对未来笃定，是因为传统出版的内容提供商们，在短短一年内，从电子书的销售中尝到了大甜头。

　关于定价的博弈：传统出版商与亚马逊
　2010年初，亚马逊将其网站上所有麦克米伦（Macmillan，美国六大出版商之一）的书籍下架，原因是两者之间关于Kindle平台电子书的价格争端。此举使亚马逊与大型出版社之间的矛盾表面化——随着Kindle的热卖和电子书的热销，出版社早已视9.99美元的电子版图书价格为贬低书价和导致恶性竞争的祸首，双方关于电子出版新合约的争论与谈判，成为出版界瞩目的焦点。而由于电子书市场的“新玩家”苹果与众多出版商签订的合约是“代理模式”，使亚马逊拥有电子书的定价权显得更加“不公平”。
　在麦克米伦关于电子出版的新合同中，亚马逊将不再像以往那样对电子书零售价拥有任意定价权；麦克米伦将与亚马逊以“代理”的方式合作，零售商（亚马逊）将获得书价30%的佣金，但是电子书的销售价格则完全由出版社决定。在这份新合同中，麦克米伦还将数字版（非童书）的定价区间设为14.99～5.99美元，而新书的定价则必须高于12.99美元，麦克米伦宣称亚马逊也可以继续将其电子书以9.99美元的低价售出，但那将导致其售卖种类被“极大的限制”。麦克米伦的这份新合同一送到亚马逊总部，亚马逊方面就将所有麦克米伦的图书下架。
　但是，在这场“下架”风波中，麦克米伦“不是一个人在战斗”，它代表的是各大出版社的利益。出版社已经过够了在2009年没有电子书定价权的憋屈日子，他们认为9.99美元的价格是一种侮辱。而在这个行业中，终究是内容为王——一个星期后，亚马逊就原则上妥协并接受了新的合作模式。于是，从2010年开始，Kindle电子阅读器中大量的9.99美元畅销书消失了，出版商与亚马逊、苹果这样的技术厂商之间建立了稳定且可能被长期维持的关系——“代理模式”。在这种模式中，亚马逊和苹果成为图书的代理商和经销商，分享销售额的一部分，而出版社则拥有他们在纸质书市场上同样的权力——定价权。
　“代理模式”的建立可能是2010年英美书业取得的最大成果之一。就在一年前，出版商普遍因为电子书定价过低而对这种新兴事物表现冷淡。但掌握定价权之后，各大出版集团与作者签订图书电子版版权协议的热情高涨，也将更多的数字版畅销书推向了市场，成为2010年电子书市场起飞的重要原因。正如兰登书屋CEO卡罗琳·瑞迪所说：“我们相信代理模式是最能反映出数字出版物内容价值的模式。”阿歇特集团CEO蒂姆·海利·哈金森也说：“这种方式可以让作者得到回报，同时也让零售商可以在服务上进行竞争，而不是打折扣战。”
　当然，并非所有人都对这种模式——至少是其中的细节，感到满意。

　安德鲁·威利：惊出出版业一身冷汗
　2010年的夏天，一个名叫安德鲁·威利的人让英美出版业出了一身冷汗。2010年6月，在接受《哈佛杂志》采访时，这位英美著名的版权代理商表示将绕过出版社发行电子书，原因是他对于出版社与苹果签订的条款非常不满意，认为作者和版权代理人没有从阅读的数字化中真正受益。7月22日，安德鲁·威利宣布启动数字图书品牌“奥德赛精选”（Odyssey Editions），并与亚马逊签订了两年的独家出版合同。由于安德鲁·威利的代理行掌握超过700名作者，并且在“奥德赛精选”第一批发行的20本定价为9.99美元的数字图书中，包括了萨尔曼·鲁西迪（Salman Rushdie）、弗拉基米尔·纳博科夫（Vladimir Nabokov）、菲利普·罗斯（Philip Roth）、约翰·厄普泰克（John Updike）等名家之作，此举一出即引发了轩然大波。当然，反应最强烈的是这些书的纸质图书出版商——20本的纸质书版权有7本是由企鹅集团所有，4本归兰登书屋，3本归哈柏·柯林斯集团。
　安德鲁·威利此举直接导致兰登书屋宣布与其终止合作，更招致其他出版社的声讨。但直到今天的尘埃初定之时，人们依然不知道威利此举目的何在。有人说他确实想要从版权代理人变为出版商，捞一笔外快；也有些人说他是在促进数字出版时代版权协议的完善；更有人认为他是在变相敦促兰登书屋这样的大出版社尽快出版经典图书的电子版；当然还有人说他只是在哗众取宠而已。
　无论安德鲁·威利的动机如何，他成功地制造了话题，同时让兰登书屋妥协了——当威利同意由这些图书的原纸质版出版商发行其数字版时，兰登书屋解除了对威利代理行的合作禁令。至于威利与兰登书屋签订的具体版权协议，则始终没有公布，传言威利为自己和背后的作者争取到了40%的版税，而苹果与兰登书屋所签订的电子书协议中，作者只能分到25%版税。
　安德鲁·威利的“奥德赛精选”风波，再次证明了出版业中内容提供者的主导地位，威利代理行手握广大作者和大量版权，便可理直气壮地为作者大谈条件。而这一事情最让出版社感到心惊的恐怕是：他们看到了一个无需出版社的未来——版权代理人直接与亚马逊这样的销售商合作，这恐怕才是他们真正的梦魇。

　出版商的未来：“边缘”还是“主导”
　图书绝不会消失，人们对此从不怀疑，但出版业呢？下降的实体书销售额是不是丧钟的第一响呢？电子书的出版最终会脱离出版社吗？2010年，讨论继续。
　美国数字出版业的“预言家”麦克·谢智肯本在2010年5月预测，“技术的发展将会让内容贬值”，当人人都可以轻易成为内容的提供者，“顾客愿意为内容付出的价格一定会越来越低，因为内容的供需关系已经发生了变化。”他认为，未来谁掌握了互联网社区，谁就如同一个花园的园丁一样，能够决定这个花园中需要种什么而不需要种什么。“在2030年，成功的出版商将会拥有一个互联网社区。否则，淘汰将是迅速而惨烈的。”
　谢智肯的此番话也许太像一个危言耸听的预言，出版商们尚能当作善意的提醒听一听。但作家兼资深记者雷·康纳利（Ray Connolly）2010年8月份在卫报发表文章，认为在数字出版时代，“人人都是出版人”，出版社的作用已经不复存在。这种对出版社基本作用的否定可惹恼了一众出版人。小布朗的首席执行官厄苏拉·麦肯兹（Ursula Mackenzie）在卫报网站上反驳道：“出版社的作用在数字时代‘比任何时候都重要。’”
　厄苏拉写道：“数字出版业务与出版社是密不可分的，从新书的数字化版本发行，到大量存书的数字化，再到将新的数字化内容加入到旧的图书版本之中，还有为新的电子设备开发数字阅读软件……出版社们充分意识到自己的利益和作者的利益所在，并积极地促进着出版业的剧变。”同时，“保护版权并确保作者得到应有的报酬是每个出版社的最主要职能，出版社创造了反盗版的框架和出版合约机制，同时在作者的权益受损时展开诉讼。”厄苏拉还表示，虽然有些作者愿意自己出版作品，但“一个好的出版人懂得市场，无论纸质书还是数字图书，对他们来说都一样。”当然，厄苏拉也不会忘记最重要的一点——这也是许多出版社认为自己必将在数字化大潮中屹立不倒的原因：“很多读者想要确保他们将花费宝贵时间阅读的图书是经专业人士筛选过的，这些人士的工作就是引导读者读到他们想要的书——聪明的花钱，聪明的花时间。”
　销售下降的现实引来了悲观的预测，但纸质书的需求不可能在短期内大幅降低，市场在萎缩，但市场不会一夜消失。出版社——尤其是那些早已试水数字出版的先行者们，有充足的时间转型。书业的上游在2010年过得尚可，他们至少看到了电子书带来的新希望，像西蒙舒斯特这样的出版社甚至还在英国取得了18%的销售增长。由此可见，关于出版社未来的讨论会继续下去，因为并未出现明显的衰败迹象。但是，在书业的下游，情况就要糟得多。

　书店被迫变革
　在2010年，大型连锁书店的日子相当不好过。
　美国的三家连锁书店：巴诺（Barnes & Noble）、博得思（Borders Group）和书百万（Books-A-Million）在从前经常被拿来进行业绩的比较。但不知从何时起，媒体已经习惯于把他们的数据合在一起表明实体书店的衰落。2010年第二季度，这三家书店的总销售额同比下降了2.9%，为18.2亿美元，只有巴诺的网上书店靠着第二季度42%的销售增速，克服了其传统业务2.6%的萎缩，因此也只有巴诺在第二季度取得了同比1.4%的总销售额增长。而书百万销售额同比下降2%，博得思的销售额更比上年同期跳水11.5%之多。而在第三季度，三大主要连锁书店的销售虽然增长了34.6%，但这主要是因为2010年9月巴诺书店收购的巴诺大学书店在开学购书季的爆发。除去巴诺大学书店的销售额，则三大主要书店2010年第三季度收入同比下降5.3%。
　大型连锁书店销售下滑的主要原因是纸质图书市场的萎缩和人们购书方式的变化。对此，各书店的应对方法多是缩减图书类商品的营业面积。美国三大连锁书店中经营状况最糟的是博得思，204家分店的关闭和年初的裁员并未扭转其亏损态势，博得思的现金流已经出现断裂危险。为拯救危局，其CEO麦克·爱德华兹在11月份表示，重新分配店面已经刻不容缓，博得思将为教育性儿童玩具、游戏和图书增加更多的营业面积，新增包括手工艺组件、图画书、玩具书、教育DVD、积木等产品，主打寓教于乐的玩具。这些产品来自包括芝麻街、星球大战、乐高和哈利·波特等顶级儿童品牌，从最普通的拼图到小型科学实验套装，一应俱全。博得思发言人表示，其对于店内空间的重新分配能够让“家长们更快地找到他们想找的产品，当然，这样的改变效果到底如何还要看节日季后的数据，但消费者已经给出了不错的反馈。”在博得思表示将增加玩具类销售面积的一周之后，巴诺书店（Barnes & Noble）也宣布启动“终极玩具屋”计划，在五家纽约的店面中设置超过3000平方米的游戏与玩具专营区，在新计划中，还包括了儿童剧场和巴诺电子书Nook的互动基站。
　当然，也并非所有连锁书店都把振兴的希望放在了玩具上，英国的沃特斯通（Waterstone）在2010年1月的销售额同比下降了8.5%，直接导致其原总经理盖瑞·约翰逊离职，接替其领导这家老牌书店的是多米尼克·梅尔斯，牛津大学英语专业的高材生。3月，梅尔斯带领新团队，宣布了沃特斯通的品牌更新计划。这个计划包括新的品牌形象，新的宣传语，在门店进行更主动的促销、更有力的品牌宣传和推广，同时还要对一些门店进行重新装修。更重要的是，沃特斯通还会拥有新的电子书网上书店系统，这套系统将使沃特斯通的签约出版商直接把内容发布到网站进行销售。沃特斯通的新商标包括一个圆润的字母W以及其口号“爱上每词每句” 。这个简洁的W字母将被灵活地运用于沃特斯通旗下的各个子品牌和分店面，根据定位不同，其颜色、大小和风格也会不同。多米尼克·梅尔坚持认为要让消费者恢复对这家大型连锁书店“读者天堂，作者乐园”的印象，就必须先从新的形象开始做起。
　多米尼克·梅尔斯的这个新计划得到了金融分析师和沃特斯通母公司HMV的赞赏，但现实是残酷的，在2010年6~11月，沃特斯通书店的销售额下降了6.0%，11月更同比下降11.5%。新的计划并没有能抵消图书市场不景气的影响，HMV可能将被迫重组沃特斯通书店。
　巴诺书店的主席莱恩·雷吉奥（Len Riggio）被评为《出版商周刊》的年度人物，无论怎么看来，他得到这一荣誉的原因都是他果断地启动了巴诺网上书店和发布Nook电子阅读器。正是这两样举措——当然其收购的巴诺高校书店也贡献了强劲增长——让巴诺成为美国三大连锁书店中最先受益于数字出版大潮的一家。是的，巴诺也在缩小图书的营业面积；是的，数据显示玩具等商品的增加确实减缓了客流量的下降。但是莱恩·雷吉奥承诺永远不会放弃实体书店业务，这位老人的话或许可以为风雨飘摇中的大型图书连锁店指出一条明路：“超级书店应该成为文化广场，成为提供信息和娱乐的公共场所。”

　畅销书：犯罪悬疑唱主角
　2010年，由于市场的不景气，各出版社尤其是小社在购买版权时显得小心翼翼。布卢姆斯伯里（Bloomsbury）的小说部主编海伦·加农斯·威廉姆斯说：“大家把太多时间花在犹豫上，因为根本没人知道下一个大卖题材是什么。出版人现在一窝蜂地追捧那些畅销书作家的作品，而拒绝出版那些5年前他们一定会出版的书。”
　很显然，在这样的年代，出版社需要的是“一定好卖”的书。2010年英美书市的两颗明星当然要数英国前首相布莱尔和美国前总统布什的自传，一本《旅程》，一本《决断》——让出版社充满了安全感。
　除了名人传记之外，2010年的英美书市热点，有从“魔幻浪漫”转为“犯罪悬疑”的趋势。首先，去年出版的丹·布朗的《失落的秘符》继续热卖，同时斯蒂格·拉森的《千禧三部曲》也盘踞着亚马逊图书销售榜的前15名宝座——直到圣诞假期都依然如此，这样的长销态势已经有打破史蒂芬妮·梅尔的《暮色》系列记录之势。当然，悬疑类小说的销售旺势还要归功于两位畅销作家的新作：史蒂芬·金《暗夜无星》于11月上市，这位恐怖悬念的大师无悬念地挤进当月畅销榜第四名；更引人关注的是《死或生》，汤姆·克莱西这位军事题材小说的重量级人物时隔7年之后发表新作，除了又给好莱坞大片提供一个剧本之外，当然也要在书市上狠赚一笔，此书在节日季前发售，圣诞期间就挤进了畅销书榜前20名。在畅销榜上，类似题材的图书还有查尔斯·波蒂斯的《大地惊雷》等书，悬念、犯罪题材是它们的共同特点。
　据哈里斯公司的调查数据，在2010年的美国，悬疑、惊险和犯罪小说取代了女性文学和浪漫小说，成为最受美国人欢迎的图书类型，而女性比男性更青睐阅读这类小说。这项调查表明，48%的虚构类图书读者阅读神秘、惊悚和犯罪小说，26%的读者阅读科幻小说。此外，57%的女性阅读悬疑与犯罪小说，只有39%的男性阅读这类小说。

来源：《中华读书报》2011年01月19日

本版责编：江蕾

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