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微博营销能否炒热图书

记者：繁星

2011-02-25 08:40:18 来源：《新华书目报》2011年2月24日

　当传统出版遭遇了互联网，必将带来传统出版运作理念的改变和升级。如同2005年前后大家讨论博客出版、博客营销一样，现在则是进入了更为火爆的微博时代。纵观近期中国书业营销的那些事儿，书业营销专家三石表示：“让我印象最深的当属微博营销、微博革命。这方面我不仅仅是研究者，更是典型的‘微博控’。今年我在对各大出版集团与书店进行培训时，反复讲解并推荐这一营销模式。我们的出版发行人，也从这100多字的传播力中寻找到了宣传全新的突破口。”
　微博营销给出版社提供了一个有力的武器，出版社也应利用微博这个营销载体，更好地让传统出版的营销在互联网时代升级。当然，这也给传统出版单位提出了课题，如何做才能发挥出微博营销的作用，以及是否已经准备好开展真正的微博营销了？
　众所周知，网络营销提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给出版社带来社会效益和经济效益。微博营销可以在各出版环节进行应用。图书营销大致包括选题策划，编辑出版，宣传销售，售后服务等环节。在图书出版之前即选题策划阶段，出版机构可以利用微博开展市场调查，发挥其进行辅助市场分析的作用。例如，可以利用微博进行定性分析，根据微博用户的阵营分布，分析读者需求的构成与分布，还可以进行定量分析，统计读者评论的数量，掌握各类读者需求的比例。策划选题也可以借助微博，如抓住微博中的热点话题或重大事件策划选题。在编辑出版阶段，也可以借助微博寻找读者群并根据读者意见完善产品。比如图书上市前可预先在微博上作一些测试，试探读者的反映，并根据读者评论完善产品内容，还可根据读者反映计划出版物上市的时机。这一阶段应注意捕捉微博中的活跃人群与意见领袖，将其发展为二次传播的中坚力量。
　微博营销不仅体现在图书出版之前的选题策划和提前预热，更在推广期间发挥了巨大作用。宣传销售阶段，是提升大众对出版社、出版物和作者认知度的关键时期。现在出版社一般选择开通官方微博和博客发布新书资讯，两者连接并形成互动。在这一阶段，还可以借助微博组织主题活动，加强网友对图书或者相关文化的理解。在推广图书产品时，还可以借助微博的大众性和易传播性邀请业界专家、社会名人阅读、推荐，采取激励等措施发动广大网友参与图书信息的二次传播。同时，作者也可以借助微博发布信息，反映个人的生活、思想、创作思路等内容，还可充分互动，既促进读者对作者的认知，也更为紧密地拉近了读者与作者间的距离。
　售后服务阶段也不能被忽视，利用微博可以加强读编之间的交流。出版社的官方微博应提供读者答疑，产品评价与退换等服务，及时根据读者意见调整产品和营销策略。以上这些并不能完全概括出微博营销的内容，但都是既具体又细致的工作，不仅需要出版单位抽出人员进行信息发布，还要有后期跟进。微博的特点是个体性、短消息、及时性，出版单位也要根据这一特点对自身的微博营销进行规划。这需要出版单位的领导对各种新的网络应用技术保持较高的敏感度并能及时应用。
　微博并不只是出版社宣传推广人员或发行人员几个人的事情，而是应从编辑开始进行微博推广，全体动员。在国内外的其他行业中，企业全体员工集体以微博推广企业和产品的成功案例不在少数，如戴尔通过Twitter营销获得近700万美元的故事；凡客在新浪微博推出系列营销活动1元秒杀原价888元服装等。很多人问起VANCL总裁助理许晓辉到底通过微博有没有带来实际的收益，他总是告诉对方：“在中国，用微博类的平台作销售没有意义。原因就是你的粉丝没有达到足够多，现在达到10万的都很少，所以根本无法当成商业平台拉动。”所以在VANCL的微博上，发布原则是绝对不发广告和软文。这可能也同样适用于出版行业，真正通过微博进行销售还不现实，特别是没有足够粉丝的情况下更难以达到目标。目前，在出版界利用微博进行推广，读客图书公司是较为成功的案例之一。他们在微博上生生地把几本书炒热，在影响力大增的前提下自然有助于作品畅销。读客图书公司的特点是集体微博营销，从董事长到宣传人员，人人“微博”，围绕几本书集束性狂射，更快更准地进入到读者群体。

来源：《新华书目报》2011年2月24日

本版责编：江蕾

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