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海峡两岸出版合作模式探讨

王艾（高等教育出版社）

2011-03-18 19:39:00 来源：《中国出版》2011年1月下（总第259期）

　【摘要】本文在分析大陆与台湾版权、实体销售等合作的基础上，提出了合作购买国际版权、扩展版贸对象的拓宽版权贸易思维，两岸联动策划选题，共建简繁体出版物销售渠道，开展战略合作等四种出版合作模式。
　【关键词】两岸出版版权贸易图书策划简体字图书销售长效战略合作

　从1988年1O月的首届海峡两岸图书展览起，两岸出版交流从间接到直接，从单向到双向，从一般交流到实质性合作，取得了突破性进展。20年的出版合作证明，两岸同胞皆为炎黄子孙，5000年灿烂的中华文化是维系全体中国人的精神纽带。在全球化的今天，出版已经从传统的文化事业蜕变成为兼具规模化、商业化和产业化的文化经济。在这样的时代环境下，两岸出版合作在分享共同的文化背景带来的合作空间时，也逐渐开始关注两岸优势互补带来合作动力，将合作推进到一个多元化、多链接的新阶段。本文将从版权贸易合作、联动策划、出版物销售渠道和长远战略合作等四个方面探讨两岸出版合作新模式。
谈及两岸出版合作，版权贸易是最基本也是最成熟的合作模式。从1998年～2008年的1O年间，大陆共引进台湾版权172 19项，输往台湾地区版权6290项。大陆每年的版权引进中，从台湾地区的平均引进量占第三位，而每年的版权输出中，对台湾的输出量占第一位。特别值得一提的是，2008年大陆引进台湾地区版权从2007年的892项陡然上升到6040项，超过美国的40 11项，成为版权引进第一目标地。上述数字充分体现了版权贸易活动在两岸出版交流中的重要性与激发力。为了更好地满足市场和出版产业的发展需要，我们可以在如下两个方面进一步推进合作。

　1．合作购买大牌国际版权，增加对外谈判力度与砝码
　近年来，国际引进版畅销图书在两岸热销，尤其是经管、流行文学、心灵自助类产品，更是受到读者追捧，使得在引进图书选择上两岸出现了很大的重叠性。然而，由于这类产品的作家品牌或流行效应的即时强势效果，版权方往往在版税率、预付金和首印数上有着非常苛刻的要求，无论是对于大陆还是台湾出版单位来说，都是需要咬牙拿下的。目前此类产品的版权引进普遍状态是，大陆、台湾出版单位分别与国外出版商签约，分别翻译成中文，分别设计印制，最后分别在所属市场推广销售，但实际上两个市场所出版产品的唯一本质区别就是繁简体字之差。在这一过程中，重复智力劳动增加了大陆和台湾出版单位不必要的出版成本。
　鉴于此，大陆和台湾地区出版业可以将以往彼此双向的版权贸易，进一步拓展到利用合力共同争取国外版权贸易产品上来。在与外商谈判中，通过两岸市场共通首印量提高的硬条件和繁简体中文读物市场整体营销效果的软条件，争取我方的利益最大化，降低版税率，获得更多的相关权益。[1]在后期的图书翻译、设计和印制过程中，两岸出版资源相互对接则可以直接帮助两岸出版人极人地降低固定成本。随着国际化
阅读趋势的不断增强，此种两岸合力对外的版权贸易模式，可谓是一举多得，双方兼顾。

　2．扩展版权贸易对象，从纸本图书到多媒体出版资源
　在科技的影响力下，出版早已告别了纸本图书的单一时代。电子图书异军突起，尤其在教育出版和学术出版领域，与图书配套的多媒体课件包、研究数据库、试题库、教学素材资源库、网络课程资源等一应俱全。这些多媒体资源成为体现产品差异化和吸引读者的重要内容。
　反观两岸目前的版权贸易合作，教材类、学术类图书引进输出项目不在少数，但主要以纸本图书为主，鲜少涉及配套的多媒体数字资源。这对于完整呈现产品价值，不得不说是一个遗憾。随着两岸对彼此产品了解的加深和技术壁垒的降低，我们可以更多地聚焦在此类新兴模式的产品上，为版权贸易产品挖掘更多的附加值，让两岸产品在彼此市场上取得更多元化、多渠道的赢利模式。[2]
　与此同时，在探索此类版权贸易过程中，两岸出版人还可以在数字版权保护话题方面共同探讨，提升两岸数字版权保护水平，借此深化版权理论研究水平。台湾远流出版公司在这方面与大陆出版社已经有所接触。

　二、两岸联动策划，包揽民族精华
　出版业繁荣发展，传达核心文化价值并实现最终商业价值的载体是产品，而策划则成为决定产品成功与否的重要环节。从历年两岸版权引进输出图书数字可以看出，两岸读者在阅读品味上有着很大的共性。除了通过版权贸易方式互相补缺之外，协作考量市场共性，集结出版文化资源的联动策划方式，理应成为实质性紧密连接两岸出版人的重要方式。通过合作策划出版选题，寻找刺激读者阅读兴趣的新兴奋点，获得品牌与市场收益。
　在联动策划话题方面，两岸共通的中华民族文化背景与由历史原因造成不同视角，使得我们在策划思想上拥有了天然的合作基础。例如，在社科类图书策划中，两岸的策划主题既可以从历史的角度对中华传统文化进行完整对接，也可以从当代的角度看两岸时尚文化的生动互动。在经管类图书策划中，台湾中小企业领先的经营理念与大陆本土企业实干的壮大经验，相互对照剖析，可为两岸商业精英寻找正确合作方向出谋划策。[3]在教育及学术图书策划中，教学内容互补及前沿成果比较研究则可以为推动两岸学术水平创造平台。联动策划，不仅融合两岸文化，厚积薄发，更使各类话题平等碰撞，从而产生一批特色明显、有看头、有想头的出版物。
　如果说，文化背景和差异性是联动策划的基础，那么两岸出版人不同的社会生活经历，则是此类合作的真正动因。台湾出版人的人文气质，与大陆出版人经过产业迅速发展带来的信息敏感度，一经契合，火花四溅。在联动策划过程中涉及的各类出版工种协同工作，为两岸出版人才互相交流学习创造了良好的机会。
　产品策划实施的直接制约因素来自于对出版物的创作力，两岸作者资源合作自然成为共同策划过程中需要重点考虑的部分。在过去的20年间，两岸作家通过他们的作品在对方市场上都取得了不错的成绩，琼瑶、龙应台、刘墉、林清玄、张小娴的作品被大陆读者追捧，莫言、张洁、张欣、贾平凹、池莉的名字被台湾读者熟知。两岸作者更多的是通过论坛和学术研讨会的形式产生思想交流和交锋，而两岸作者携手共同撰写出版的作品却十分少见。事实上，从创作过程来看，两岸作者的相互补充与相互激发是产生灵感和动力的巨大源泉。这样的一种合作，无论是在创作还是学术研究上，对于作品在国际化和民族化程度上都会起到双向提升的作用。从更深远的意义上来说，是促进两岸出版物结构与内容优化的直接方式。
　最后从读者角度出发，共同策划选题可以最大程度地实现全球华文读者多面了解某一观点两岸声音的需求，从而激发阅读兴趣。作为当代出版人，我们有责任、有义务推进两岸在这一领域的深入合作。

　三、打通出版物销售渠道
　在两岸出版产业合作内容中，出版物销售合作因其涉及的两岸市场需求不对等、行业体制、物流水平、交易上下游对象和财务管理方面的多样性和复杂性，长期以来成为合作中的难点。

1．建立有规模有诚信的繁体字图书销售渠道
据统计，自2003年7月台湾地区开放大陆简体字书进口以来，截至2008年已经有将近l92万册的简体字书通过大陆进出口贸易公司与台湾专门销售书店进入台湾。[4]与此同时，由于大陆对繁体字图书的订货及流通渠道不稳定，目前尚没有繁体字图书在大陆销售数量的权威统计数字。这样的结果除了与两岸图书市场实际需求较大逆差有很大关系之外，大陆市场缺乏专业繁体字图书销售渠道也是一个重要原因。
　目前大陆地区对繁体字图书的消费客户主要是大学院校图书馆、科研单位、各地台办及台盟。购书主要是通过厦门对外图书交流中心、中国图书进出口公司等图书进出口公司来实现，这其中仅有厦门外图在厦门开有专售繁体字图书的台湾书店。随着两岸交流的不断深入，文化交流频繁，不管是民间阅读还是专业研究对于繁体字图书的需求都将会经历一个稳步增长的过程。在这样的市场预测下，建立一家以“上游激活台湾地区图书市场，下游满足大陆地区图书需求”有系统的专营繁体字图书的发行公司势在必行。此类公司在沟通两岸图书商品的同时，更应该是两岸出版人以资金流和物流为合作基础的一次有益的尝试。
　2．繁简体字出版物共同进入国际华文出版物市场
　中国政府近年来大力推广中国图书“走出去”战略，积极推广华文图书的全球营销。站在全球市场的角度，尽管各国对于华文图书所承载的内容和文化价值需求趋同，但不同的教育背景使得繁简体字图书各有市场，尤其在欧美市场表现得更为突出。
　目前为止大陆和台湾地区书业在海外销售途径还是各行其道，就商业行为来说，不利于市场竞争。东南亚和欧美都是华文图书销售未来的大市场。具体到销售对象，海外公共图书馆和大学图书馆多以简繁字体图书同时采购为主，书店则选择适销对路的图书无论繁简，至于汉语学习者则根据发展需要繁简通读。在这样的市场环境下，两岸共同组建国际销售网络，就能涵盖全球99％．的华文出版品。不仅在品种上极大地充实对外扩大销售机会，更可以通过共同采购发货物流运营，在内部降低经营成本。共同建立海外分销中心，不单解决了简繁体字在海外市场的碰撞抵消，还可能是两岸出版业者共同创造的华文出版前景的好办法。繁简体字携手同行，是推动华文图书全球销售的一种极佳战略。
　大陆出版业目前正在进行的体制改革，是把出版产业的经营主体抛向市场，使出版社成为真正的市场竞争主体，走市场化、企业化的道路。这个过程即是革新出版思维的时机，也是引入新的合作机制的时机。
　台湾地区出版产业高度的细化工作流程管理、生产与销售专业分工的环境，对于大陆出版产业来说，是一个非常好的学习场所。与此同时，台湾出版市场规模决定的台湾出版企业中小型态，对于资金和市场的渴望，为大陆出版企业以合适的方式联手共进创造了基本条件。[5]关于这个问题，一些有远见的两岸出版人已经开始思考并实践。无论是台湾出版人苏拾平先生构想的“并购、投资、复制、共建”的合作概念，还是北京方正阿帕比技术有限公司与台湾城邦集团在数字出版内容领域的实质性合作，都可以使我们看出，两岸书业的长远合作一定是建立在资本、技术和知识产权这些关键因素的基础之上。互惠互利仅是这种长远合作的开端，共荣共享才是合作的目标。
　两岸的出版企业从各自的优势出发，通过紧密合作，一定可以取得双赢的局面，共同做大两岸的出版市场，让中华文化得以发扬。让怀揣实现华文出版市场全盛梦想的两岸出版人，在更新更高的层面上携手前行。

来源：《中国出版》2011年1月下（总第259期）

本版责编：江蕾

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