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传统教辅市场趋向饱和之后

记者：及烁

2011-04-01 10:23:41 来源：《中国图书商报》2011年3月22日

　教辅出版市场上流传着这样一句话，“得高考图书得高中图书天下，得高中圈书得教辅天下”。不难看出教辅图书策划与高考密切相关，然而，随着近年来我国出生率不断下降，高考人数从2008年的1050万人降至201O年的946万人。当然，教辅图书公司中也不乏很多像江苏春雨教育集团这样以小学、初中教辅为优势品牌的，这条产品线同样面临人数减少导致的读者群体迅速下滑问题。
　一直以来，教辅市场被民营教辅策划商垄断和控制着，已基本形成以金星、志鸿、星火、世纪金榜、金太阳、曲一线、经纶、江苏可一、海澜天韵、上海钟书、一路领先等一批全国性的品牌民营公司为主的教辅市场格局。然而，曾经低门槛、高利润的诱惑，使得不断有民营公司加入，产品同质化，折扣越来越低，纸价、人员等各方面成本上涨，使得传统教辅市场竞争愈演愈烈。同时，随着新课标改革层层推开带来教材区域化、命题当地化，一些小型公司也利用熟悉的渠道以及人脉资源在区域市场占有很大优势。
　一方面读者人数下降，另一方面市场竞争更加激烈，记者采访了几家品牌民营教辅公司的主要负责人，想了解双面夹击下的民营教辅商们是如何应对这一早已变化了的市场。

　产品线延伸初显成效
　事实上，民营教辅商们早已意识到了教辅市场的不乐观并且积极尝试开始改变，江苏可一出版物发行集团有限公司董事长毛文凤告诉记者：“教辅市场整体情况不容乐观，如果还抱着原有的方向来发展一定没有出路。所以从2007年开始，我们就尝试做一些转变，我一直强调教辅图书公司要面向大教育的出版理念，所以我们不仅做同步教辅，相关的英语、语文课外读物也在做，这两年开始加大投入。”
　“做好一个，巩固一个，再去了解哪些市场好把握、最急需，有余力之后再去拓展”。山东世纪金榜书业有限公司董事长张泉恳切的话语让记者看出民营教辅商们延伸产品线并非心血来潮，也并非盲目而从，而是一步步稳扎稳打，在原有基础上的拓展，世纪金榜就是张泉在高中语文的基础上，发展到高中各学科，再到初中总复习，形成品牌后，再延伸到小学和幼儿市场。
　采访中记者发现，许多规模较大的教辅公司在传统利润支撑下，早已开始了产品线的上下延伸，并且取得了不错成效。有的是从上向下，星火国际传媒集团副总经理盛士滨告诉记者“星火2005年之前主要做大学产品，2005年开始不断延伸，涉足了高中、初中英语、中小学全科和商务英语等，已经形成了从高端到低端，从上到下的一条完成的产品链，其中包括应试的英语产品线、应试的全科类产品线，这两方面是教辅图书，第三是教育类产品线，主要是做素质英语产品，包括幼儿英语、提升听说读写能力的美文晨读等”。有些是在小学、初中市场上占据优势，自下而上向高中市场延伸。据江苏春雨教育集团董事长严军介绍，并未盲目进入自己不擅长的高中市场，而是首先适度向高中延伸，针对江苏、安徽试行小高考这一个性化考试，推出学业水平测试，选择做高中教辅的公司相对薄弱的市场入手延伸，取得了良好的市场反应。其次，从高中同步市场做起，从去年开始同步推出包含教材全系、实验班提优训练、学科王等四个套系，包含讲解、学科、试卷各方面。

　产业多元化发展遍地开花
　巩固传统教辅出版市场的同时，产业链上下游开拓，产业多元化发展已然成为关键词。采访中，记者也发现，多数民营教辅公司已经在向教辅之外的领域尝试拓展，涉足领域尽管各有专注，却不外乎数字出版、少儿出版、教育培训、文化产业园等几大相关产业。
　少儿出版成主要拓展渠道。也许由于近10年来少儿图书市场的持续增长，增长率远远高于其他一般类图书，吸引着产品线原本单一的民营教辅商们纷纷进入。“我们的一些幼儿书市场反应不错，很多版权都输出到我国台湾地区和东南亚一些国家，如独树一帜的“金榜青少版名著”，张泉介绍说。毛文凤也表示，江苏可一首要的拓展就是2009年开始专门成立幼教事业部，面向幼儿园、幼儿读者提供读物。金星国际教育集团也成立了少儿产品部，目前产品已经上市，该集团计划明年少儿图书销售冲到1亿元。盛世滨说，“星火公司今年首要的就是做幼儿英语，少儿产品经过三年打造，现在已经到了出产品的时机”。万向思维公司聘用一批少儿编辑，着手开发少儿类图书产品。
　介入数字出版呈普遍动向。网络与教辅的接触越来越亲密，各大公司发展得有声有色，而加强数字化和增值服务也成为大势所趋，世纪金榜的教育资源网每天在线人数已达70万人。严军把2010年定位为江苏春雨业态创新的转型年，他说：“要在学科王网站起步早的优势下，做两个项目：一是学科王教育出版与服务平台，已申报了南京市文化产业引导资金项目，利用春雨的原创资源优势和江苏产业引导资金支持，打造春雨教育出版与服务平台；二是春节后重磅推出教育内容生产、加工、存储与发布流程，运用数字技术将传统出版流程再造，打通了线上出版与线下出版一体化产业链，从今年开始春雨将实现无纸化图书编校，最终发布同时实现网络、移动终端、纸质等多媒体发布。目前关于硬件、软件环境、无纸化编校、人员工作环境与职责分配等等，所有的流程都在逐渐调整和到位当中。”
　据盛世滨介绍，星火传媒早在四年前就开始着手做数字出版，2008年还设立了数字出版事业部，并且找到了自己的盈利模式——书配盘捆绑销售，为图书产品增加光盘，避免产品形式同质化，同时为产品提供新的卖点。此外，在数字出版方面，一是建立了付费平台，读者可以实现在线测评，下一步计划在星火题网推广的基础上，尝试通过星币(类似Q币)等购买方式有偿获取；二是建立内容资源库，把大量留存的纸版图书内容建立起数字化内容资源库，利于进一步编纂和开拓新的产品线形式；三是继续深入开发无线增值类产品。而这些都是基于优质内容为基础，技术上更多选择合作。毛文凤也说：“可一从2010年开始成立数字事业部，把多年来大教育模式下打造的图书以及近5万篇散文作为资源，建立了天下阅读门户网站，该网站既是我们进入新运营模式的开始，又是为我们未来的出版间接提供优质作者和内容的渠道。另一件大事是2010年，全面投入江苏省教育信息技术化服务平台建设项目中。”
　北京曲一线教育科技有限公司总经理何新喜告诉记者，“曲一线教育数字化战略已实施两年多，图书、网络、移动终端三位一体的中学立体化教育平台已现雏形，今年，曲一线53电子书包上市，将全套53教辅学习软件与视频课程植入平板电脑：让学生随时随地能接受家教般的一对一辅导”。据悉，今年中高考前，曲一线53点读笔也将面世，53英语全系列点读书同步印刷，将成为国内唯一针对中学英语教辅市场的点读系列；此外，曲一线倾巨资打造的《53课堂》中学网校已进入测试阶段，采用全球最新的视频课程开发模式使学习变得更快捷、更生动、更有效，今年暑期曲一线正版图书读者将能享用该服务。
　教育培训有计划涉足。毛文凤告诉记者，教育培训可一2006年就开始涉足，南京最大的教育培训公司——南京书人培训学校就是可一创办的，并且取得了不错的市场反应。近两年，可一还收购了一所学校，办了一家幼儿园，足见在此教辅出版已经与学校教育实现了完美结合。张泉表示，“世纪金榜有计划做教育培训，但要适时而做。虽然目前的读者与未来的培训客户相吻合，世纪金榜也拥有强势的品牌，出版把培训带动起来是对出版的弥补和丰富，但是，也是储备和调研后适时而作的过程，尤其是培训需要投入大量的人力物力”。据盛世滨介绍，就教育培训而言，星火英语已经形成了自己的三个核心竞争力，一是英语品牌，二是大量内容资源，三是有大量的课件，非常容易向外延伸，过渡到教育培训方面，有做教育培训的计划并且进行了前期调研。严军则表示，“我们准备2011年春雨产业园成功建成后，用自己的物业，进入教育培训产业，并且要做就会向教育培训连锁方向发展，要把教育培训当作一个独立的产业链发展，希望打造教辅春雨、数字春雨之后的教育培训春雨品牌”。
　除了上述几个主要方向，有些教辅公司开始加大适合学生阅读的社科图书出版，如江苏可一2009年策划了80种世界名著，2010年策划100种国学典藏，到2010年底，适合学生阅读的社科类图书已占到了图书总量的1／4；世纪金榜也策划了一些围绕教育话题的社科书、青少年励志书以及抓社会热点的图书等，如汶川地震时策划的《生命宝典》、《安全手册》。有些教辅公司的文化项目已经初具成效，春雨文化产业园一期3万多平米已经于2010年底投入使用，梦幻城堡实验班也在继续推进当中；世纪金榜产业园中引入的印刷厂，将为其解决近年来受制于印刷厂的问题，在需求高峰期自主增加印量；江苏可一早在2007年就开始投入建设文化产业园。
　事实上，教辅公司们在积极应对传统教辅市场竞争的同时，早已在数字出版、产品线延伸、产业多元化等各方面开始了新一轮的渠道与市场的竞争。大家对于未来都很看好，星火立足成为英语教育产品权威的内容提供商，在此基础上向其他的数字出版等领域延伸，可一要围绕原来的教辅主业，把社科图书作为发展方向，把非教辅类读物做强做大。
　采访中，记者也发现，无论是大家对未来的信心，还是被定义为饱和的教辅市场下，民营教辅公司每年20％～30％的增长都显示出了商机。而且，目前做教辅的某家公司所占的市场份额远没有达到足够高，区分度没有充分形成，品牌集中度也没有形成，没有在哪一领域独霸全国的品牌，同时，教辅同质化严重，差异化产品仍有存在空间。经纶传媒文化传媒集团总裁李朝东认为教辅市场未来的发展将会是在总量减少的情况下，集中度提高的过程，更多的优质产品还会有很大发展。正如张泉所说，世纪金榜在全国高中教辅市场占较大份额，但要真正做好，空间无限，每个点都可以蔓延和延伸，文化发展的空间无限大，关键在于好的热点和好的推销思路。产品的丰富、上下游结合、数字网络的立体发展等方面，都有无限的成长可能。

来源：《中国图书商报》2011年3月22日

本版责编：江蕾

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