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不经历风雨，怎么见彩虹——京东和当当价格战随感

姜革文

2011-04-02 15:34:02 来源：《出版广角》2011年3月（总第171期）

　京东与当当的价格战渐次平息。这场价格战令人遗憾的理由，被分析得很透，有的从出版者的角度、有的从地面店的角度、有的是从行业协会与政府监管的角度。谈到书业价格战，不由得联想五年前第三极、中关村图书大厦的价格战造成的多输结局：第三极惨淡出局，很多出版者背上了沉重的包袱，地面店包括中关村图书大厦受到严重损失。严博非先生认为，“丛林法则会造成中小书店大面积的死亡，失去文化的多样性。”这反过来又影响出版业的生态均衡。更有人担心：在价格战中，消费者发现早买吃亏，企业降价不但没有唤醒人们的消费热情，而是相反。从而造成消费心理的扭曲。从报道看，本次京东某些品种超出了合同约定范畴，这是最遗憾的。价格战应该遵守法律、遵守合同，这是底线。市场经济是法制经济，也是契约经济。
　作为出版业中人，我当然不是“出来打酱油的”。第一，我为这场价格战感到遗憾；第二，这场价格战有合理性与必然性，有积极的意义。
　首先，京东与当当的价格战本身，是书业一场相对阳光的战争。书业之间的价格战，大家常常“有知觉没感觉”：每次各种书市、订货会，尤其是各种民营的订货会，总是不难见到三折、两折、甚至一折的图书目录。如果你留下名片，这些目录还会源源不断地发到你的邮箱。这些图书后来流向了哪里?不是很清楚，我们清楚的是：这些低折扣的图书实际上同样是用血淋淋的价格手段抢走了正常渠道的市场。
　使用一种教材要给教育部门支付一定比例的培训费用。教材培训费用的具体数目，有出版社给出的是3％，有的是5％，有的是8％，五花八门，八仙过海。培训费不事先约定，即使你有国标教材，也照样可能在省市教育部门的目录上没有露脸的机会。还有的出版社玩别的花样：礼品、旅游，等等，不一而足。对于这种价格战，各个参与的出版社铆足了劲，只干不说。上各种书目、进入各种规划教材，更需削尖脑袋，动员所有资源。直销教辅图书的农民军，也是价格战的高手。那种价格战，就像空气，“看不见、摸不着”。
　阳光是最好的杀虫剂，无论是针对整个社会还是针对书业。我们太需要像当当与京东这样阳光之战了——告诉大家、提醒大家，竞争还有一种形式，那就是赤裸裸的正面价格战。要建设良性的出版生态，就要改造不良的出版生态。换一句话说，要建设，就是要先破坏，要对现有的生态进行调整改造。
　我们知道，奴隶制度很残酷。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》一文中说：“对于低级阶段的野蛮人来说，奴隶是没有价值的。”有了战俘就屠杀。但是，有了奴隶制之后，奴隶成为奴隶主的财产。相对于氏族公有制，奴隶制是一种进步。
　相对于那些“伸手不见五指”的价格战，京东与当当的价格战，是一缕阳光，是一种进步。
　其次，京东与当当的交锋主体，是旗鼓相当的竞争企业。尽管当当是上市企业，京东不是，但二者都是规模相当大的民营企业。市场经济是契约经济，还是平等经济。很多出版企业已经改制，但是，有的企业还“享受厅级待遇”、有的企业享受“处级待遇”、广大民营企业无“级”可享。从出版的角度，不但一个区域内的民营出版商需要“傍大款”，处级出版商也需要察言观色，而不敢正面叫板。“相当于”或者“享受”某某级别依然存在，干部的委任、考核体系实质没有变，今天的厅级集团领导，明天完全可能是厅级政府领导。你的竞争对手随时可能就是你企业的顶头上司，要玩一把“置之死地而后生”的游戏，还真叫人心惊肉跳。从书店的角度也是这样。尤其是民营与国有之间的竞争，正面对垒，要仔细掂量：有着行政级别的发行集团拥有的资源，往往不是单体的民营书店能够比拟的。退一万步说，即使旗鼓相当，“大款比不过公款”，人家甚至会用政策的“阳谋”来对付你。曹操“挟天子以令诸侯”，哪个诸侯都有所顾忌。出版行业充斥着以大欺小、以强凌弱的商战，京东与当当这样平等的竞争并不多。有人曾经因为国有企业比重大而质疑中国的市场经济地位。看到京东与当当的竞争，不知道外人是否会为此承认出版行业的“市场经济地位”，但是，至少可以感受出版行业距离真正的市场经济越来越近了。
　回到竞争主体本身，尽管京东与当当的价格战的目的都表达得非常明确——也许，实际目的，并不像刘强东与李国庆公开说的那样。甚至有人开玩笑怀疑：是不是他们在唱双簧?仅仅就这两个竞争的主体而言，“价格战有利于双方的进步。”刘强东这句话肯定是对的。一位伟人说过：谁是我们最好的老师?敌人。价格战提升了企业的管理能力，提振了职工的工作心态，也提升了双方的曝光率、企业的知名度。这不是一般的营销策划能够做到的。
　其三，从价格战的利益攸关方而言，许多风险是可以规避的。
　从出版者而言，可以通过契约的方式约定折扣，甚至约定供给某某供货商的图书上留下特殊的印记，避免图书因为串货而倒流出版社。
　从地面店而言，主要不是比折扣，而是通过个性化服务争取消费者的购买习惯。网店与网店之间的竞争，折扣的杀伤力更大。此次折扣战，中小型网上书店，受伤比地面店更大。“网络书店是时代和科技进步给人们带来的便利，其低价销售和市场扩张是客观必然的。”而地面书店的竞争利器，是贴近的个性化服务。网店与地面店两个不同主体之间，要互相发挥自己的长处，才能在竞争中获胜。好比我们不能指责油画“笔墨”不好，因为“笔墨”本来就是水墨画而不是油画的优长。
　从政府的层面，这不是坏事——尽管可能因为打折可能减少部分税收，但这部分可能因为销售的增长与市场的规范，又赢回来了。政府能够做的，主要是看看这些公司是否依法、依合同办事，做好裁判。
　这种折扣战不影响社会秩序与大众生活——消费者更多的是叫好一片。并没有因为价格战而形成持币待购的心里。其实，在图书行业，扭曲消费心理扭曲的，不是这种阳光的价格战，而是“夜幕下”的价格战：地坛书市有不少盗版货，是公开的秘密，遑论其他的批发市场、地下书店了。更不要提业内还有大量的一折二折的书店。
　还有更多理由。
　比如：这是两家民营企业之间的竞争。不少学者指出：国有企业之间的竞争，是不完全竞争。更有偏激的学者谈到，这种竞争是伪竞争。国有出版企业当然也不例外。京东与当当的价格战，是典型的跨地域的民营企业的商战。现在，很多出版企业都是在自己的“土围子”里面发财，互相之间的争夺，也多发生在土围子里面。京东与当当引发的商战，用脚投票的顾客，真正来自神州大地的各个角落。如何打破地方壁垒?无疑，网店是捅破地方壁垒的长剑。
　图书价格战并不是“中国特产”。2009年，亚马逊与沃尔玛的图书价格大战，还有塔吉特、西尔斯百货加盟，打得风生水起。当然，我们羡慕麦当劳与肯德基，即使对面而立，互相之间多是进行“价值战”而不是“价格战”。我们期待京东与当当通过价格战，朝着价值战的方向前行。
　和平是让人向往的。
　在通往和平的道路上，布满了刀剑组成的樊篱。

来源：《出版广角》2011年3月（总第171期）

本版责编：江蕾

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