《看不见的大猩猩》（人大社）－－创意视频助阵图书软性营销 - 经营管理

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《看不见的大猩猩》（人大社）－－创意视频助阵图书软性营销

婴小宁(湛庐文化图书公司策划编辑)

2011-04-12 09:40:28 来源：《中国图书商报》2011年4月1日

　混迹图书营销领域的人都知道，传统的图书营销有三宝：作者、媒体和卖场。但对于引进版图书，这传统三宝可就不管用了：作者远在异国——没办法现身宣传；语言不通——采访还得用上翻译，成本和门槛提高；知名度仅限于国外——不像国内作者，媒体作者圈子那么小，只要勤快总能混个脸熟。
　在这种情况下，难道引进版图书的营销就只能靠漫天撒网、攻克媒体的书讯书摘书评版面，攻占网店、新华书店、民营书店的各大广告位了吗?
　2010年年底，在新浪微博、优酷、土豆等各大网站上，名为《传说中心理学史上最强大的实验，曾获搞笑诺贝尔奖噢》的视频引起了心理学爱好者、视频爱好者的关注和传播。视频内容是一个有趣的实验，让受众数一数穿白色运动服的人一共传了多少次球。但实验的真正目的并不在此，而是考验被试者是否看到视频正中央出现了一只捶胸顿足的大猩猩。调查显示，50％的受试者根本没注意到大猩猩的存在。在实验发明者看来，这只大猩猩象征着错觉、机遇与危机。“看不见的大猩猩”是心理学史上最有名的实验，之前国内的MBA、EMBA、投资和心理学课堂里，这个实验被不厌其烦地提及和分析，但是大家就是“只听其声，未见其人”。而这个实验会在此时以这样的方式出现，则是国内知名图书策划机构湛庐文化2011年主推的一本心理学同名畅销书《看不见的大猩猩》精心策划的营销活动。
　该书营销思路看上没有太复杂，就是视频网站为基点，上传三段神奇系列视频(《传说中心理学史上最强大的实验，曾获搞笑诺贝尔奖噢》、《大家一起来找茬》以及《全美最火的娱乐节目》)，然后以新浪微博为流量导入手段，通过制造这三段有黏性、有趣味、与图书相关、揭示生活中处处可见的六大错觉的视频传播，来进行图书的软性营销。据统计，截至目前，这三段视频在几大视频网站的传播率和点阅率已过百万。随之而来的，就是《看不见的大猩猩》(中国人民大学出版社出版)这本书的热销。图书上市不到两个月，已经实现近2万册的销售。
　如果我们仔细分析，会发现湛庐文化此次的视频加网络营销，在细节上非常加分。比如湛庐没有把注意力都放在视频制作的恢宏大气和优美精良上，而是充分考虑网络传播的非刻意性，请小编进行简单的汉化和编辑，不像广告，更像是个人推荐给朋友的有趣分享，同时也节省了很多成本；相反，湛庐在微博传播、互动、流量引导的方式上，倾注了很大精力，包括每段视频的名字和140字介绍文字要怎么写才不会剧透，同时又更多地刺激大家点阅和分享；这三段视频之间有什么样的内在联系，要以什么样的频率上传，才会让网友既有期待感，又不会丧失新鲜感；视频的传播怎么与图书营销的节奏相配合，在开始的时候制造饥饿感，图书在网店上市后，如何将流量导入购买页面，等等。正是这些细节和节奏的把控和妙思，才成就了《看不见的大猩猩》一书视频和网络营销的新锐案例。
　在湛庐文化围绕《看不见的大猩猩》推出这种创新营销方式之后，有很多非出版行业的商业媒体表示，要把《看不见的大猩猩》此次创新营销作为微博营销、SNS社区互动商业化的经典案例，进行分析和探讨。
　这种创新营销没有让作者舟车劳顿，没有花费大量成本去公关各大地面店、网络书店的榜单位置，就成功引爆了终端读者、潜在消费者的注意力，而《看不见的大猩猩》其销量走势也证明这是一次有创意、有实效的图书营销。

来源：《中国图书商报》2011年4月1日

本版责编：江蕾

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