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出版机构妙用微博

记者：盛娟

2011-04-19 09:25:29 来源：《出版商务周报》2011.04.18

　营销、招聘、签约作者、服务读者，微博的用处越来越多元，越来越被重视。

　作为一种互动性及传播性极快的工具，微博受到了出版界的广泛欢迎。仅在新浪微博搜索栏中输入“出版社”三个关键字，就会出现超过500位相关用户，其中包括各家出版社的官方微博和各家出版社社长、总编辑、编辑、营销推广人员的个人微博。如何发挥微博的作用也是“八仙过海，各显其能”。　

　招数一：营销载体
　浏览各家出版社的微博不难发现，许多出版社已经将微博作为图书营销的重要窗口，而且其形式也不仅仅拘泥于简单的图书介绍和封面的发布，各家出版机构更加注重新的形式和创意。
　让人没有想到的是，《刘心武续写红楼梦》这样的所谓古典文学作品是通过微博这个阵地首先将消息发布出去，并迅速引起强大反响的。凤凰联动副总裁宋强在谈到为何选择网络首发时表示：“基于一种考虑——古典文学形式和网络传播方式嫁接，是文学出版的浪漫尝试。《红楼梦》不适合网络狂欢，但网络推动富有象征性，只有在这个多元时代，才有像刘心武普及红楼梦这样的奇迹诞生，并在新一代人群中延伸扩大。” 　
　读客图书策划的《我们台湾这些年》一书，也是在微博上成功营销的范例之一。据了解，该书的原帖是天涯热帖，读客图书不断在微博上进行推动，加上图书本身的话题性，越来越多的人加入到对这本书的讨论中来，不断有人发表微博表达对这本书的感受，该书随之不断升温。一旦有媒体报道或者正面消息，读客图书相关人员都会立刻通过微博广而告之，从而让该书成为当之无愧的微博推广第一书。
　相比简单的图文，简短的视频更能吸引网友的目光。北京磨铁图书有限公司就特意为《走吧，张小砚》一书拍摄了一段类似电影的同名广告，广告中，老人、时尚青年、中外人士轮番出场，诉说人生的困境和生存的尴尬。有老外说等退休以后想去中国，有文艺青年想去丽江寻艳遇，有年轻白领面对老板的责骂想要辞职。广告正贴合了书中所传递出的理念：“不要让梦想等太久。”据了解，该视频微博从去年12月推出至今，该书已经销售了10万册。

　招数二：寻找作者
　“微博带来的最大改变，就是让图书编辑、读者、作者形成了紧密联系，甚至有‘面对面’交流的感觉。”湛庐文化总经理陈晓晖也表示，“微博可以帮我们找到很多优秀的作者。从传统的渠道要找一名优秀作者需要很高的人力成本。要通过好几层关系才能接触到作者，程序烦琐，成本也高，至于是否能真正合作也不确定。”
　据了解，湛庐文化一直想策划一本有关创意营销方面的图书，在着手联系相关作者的过程中发现香港有个创意营销方面造诣很深的专家。湛庐文化想请他写书，但之前从未与其打过交道，无从联系。最后，正是通过微博使得作者和出版方达成了合作。因为这位专家也注册了微博，双方通过私信取得了联系并达成合作。据了解，此后，湛庐文化通过微博这个纽带签约了好几位知名作家。
　据了解，磨铁图书总裁沈浩波与七堇年通过微博签约更带有几分传奇色彩。2010年9月6日，沈浩波在其“围脖”突然发了一条《写给七堇年的第一条微博》，大意是说前面已经和七堇年谈得好好的，七堇年却突然终止了谈判。沈浩波直接对七堇年说：“只有磨铁才知道，你是怎样的作家。”沈浩波连续发了第二条、第三条，直到《写给七堇年的第六条微博》。沈浩波的微博中，呼吁为七堇年选择更广阔的平台。9月8日，沈浩波发布了《写给七堇年的第七条微博》，在140字的范围内写了自己对七堇年新小说《尘曲》的理解，称“如此有张力的爱，我绝不肯错过”。
　此时，七堇年在微博里回应，宣布下午就把合同寄给沈浩波。就这样，磨铁成功地与七堇年签约。

　招数三：服务读者
　某出版社有关人士认为，如果仅是用微博推书相对比较单一，其实微博对出版人最大的功能应该是编辑、出版人和读者之间的互动。
　据上海译文出版社杨铭宇介绍，该社在《阿根廷婆婆》和2009年布克奖获奖作品希拉里•曼特尔《狼厅》出版后，在微博发起“与新书合影，上传微博赢新书”的活动，分别都有超过50位读者第一时间上传了相关图书的照片，并添加了对图书装帧、质感、内文设计、翻译质量、图书内容等等的评价，对新书在第一时期的销售和扩大知名度有积极的推动作用。并且在这样的活动过程中，很多读者把上传新购买的或者收藏的译文版图书拍照上传，分享阅读体验，推荐自己喜欢的好书变成了一种习惯，对出版社的宣传工作起到了事半功倍的效果。
　相比译文社，人民文学出版社则打起了感情牌。在出版社社庆之前，人文社官方微博发起了“微博觅书香———六十年，我与人文社的那本书”微博征集活动，有很多博友参与了征集，发布了他心中的那本人文社的书。人文社策划部工作人员表示，实在没想到会有那么多读者做出回应。
　微博赠书活动也非常受读者欢迎，众多出版社纷纷表示，开展微博赠书活动能够吸引许多读者的参与和评论。
　人民文学出版社在“哈利•波特”出版10周年之际选择了微博赠书赠票等活动。中信出版社也经常在微博上举行赠书活动，且形式多样。针对《张亚勤：让智慧起舞》一书，出版社将张亚勤1978年进入中科大少年班的合影发布在微博上，让读者指出哪位是张亚勤并转发该条微博。出版社将从答对者当中挑选10名粉丝赠送《张亚勤：让智慧起舞》签名本。

　招数四：招聘新宠
　不知从何时开始，招聘信息也开始出现在各家出版社的微博内容中。例如，山西人民出版社北京出版中心招聘5名编辑，还对专业和学历以及特长都做了要求。光明日报出版社和协和医科大学出版社还将招聘邮箱和联系方式都发布在了微博上，以此希望能够招到更合适的人选。中国传媒大学出版社在微博上不仅发布了招聘信息，还上传了在招聘会现场摆放的招聘易拉宝照片，试图用图文并茂的方式，吸引网友和求职者参与求职。
　从这些招聘信息中发现，出版社招聘的职位都是专职的编辑人员。对此，出版社相关人士表示，由于各家出版社的编辑也都注册了微博，可以使有经验的编辑人员直接看到信息。因此，微博招聘对出版社来说成本低、传播快、目标群体明确。

来源：《出版商务周报》2011.04.18

本版责编：江蕾

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