近年来，因高招规模稳定上升及教改等政策利好，越来越多的出版社将目光放在了高校教材出版方面，甚至包括民营策划机构等也开始进入，但在品种规模不断加大等繁荣景象背后，出版者同时也面临循环使用、师生大量复印、盗版等教材暗战。那么，各方出版力量除了“跑马圈地”之外，就高校教材建设还有哪些可以使用的应对招数，尤其是在教材多样化、个性能、区域化、数字化、立体化等趋势背景下，如何创新营销、服务才能真正打破微利化。

　微利时代更需满足个性需求
　姜新祺(华中科学大学出版社总编辑)

　近年来，除在市场图书做了较大的探索和开拓外，教材出版一直是华中科技大学出版社固守的重点出版方向。考虑到学术性和专业化，目前我社确定的教材重点出版专业方向包括机械、电工电子、医学、管理、土木建筑、设计等；层次上是本科以巩固为主，重点开拓职业教育板块，并向一些相邻的领域和小专业做拓展。经过这些年的努力，我社的教材出版规模一直在小幅增长，达六七千万码洋的总体规模。值得警醒的是，相比之前的发展，目前教材出版越来越吃力，教材的单品销量在逐年下降，重印率也在下降，规模的增长主要是靠品种的增长在拉动，而且增长的幅度不是很大。
　不过，从目前的市场情况来看，高校教材出版机遇还有不少，比如大学招生的人数近年还是稳中有升，这种稳定的发展态势为教材出版奠定了较为扎实的读者基础。再者随着教学改革的不断深入，科学技术和经济各方面都在不断向前发展，作为教学改革的支撑和配套产品也将有新的需求，并不断推进教材出版及其更新。而且，在我看来，教材出版的多样化也将继续并扩大，一方面目前同样的课程已有不少不同版本的教材；另一方面，在当前就业率的要求下，各个学校都希望办得有特色，为满足不同的社会需求也会使得教材出版多样化。而多样化的结果则导致个性化和区域化的趋势也越来越明显，不同地区的就业需求不一样，课程设置也就有了地方特色。第三是微利化，从教材出版的发展历史来看，当下的政策对教材没有太多的冲击，市场图书近年反倒没有多少热一点，而资本是必须要有寻租方向的，必然向这块冲，竞争者增多的结果就是大家都微利发展。第四是数字化趋势也比较明显，尽管目前出版社是心有余而力不足，但教材出版数字化、立体化肯定会带来较大的冲击。
　针对教材循环使用、师生大批量复印及出版社之间的跑马圈地等挑战，单个出版社是没有完全的解决办法，同样没法解决的还有不同版本之间的互相抄袭。个人认为，首先只有密切跟踪教育改革的脉搏，踏踏实实地进行内容和形式的创新才能取胜，即在第一时间研发出改革成果，从而占领市场先机；其次是服务取胜，在营销方面要多动脑筋，在附加值上想办法，比如提供数字资源等增值服务，满足教师的需求，这就需要跟老师进行密切沟通，加强服务并不断更新。当然，最为重要的是质量取胜，只有好的编校质量，才能在市场上站住脚，最终形成品牌。

　品质是教材建设首要前提
　彭克勇（东南大学出版社营销中心主任）

　目前，东南大学出版社仍以出版大中专、职业教育、培训教材为主，主要出版方向为土木建筑、医学、电子及计算机、外语等专业。
　依托东南大学的土木、建筑及交通学科资源和学科优势，我社出版的土木建筑类教材已具有较高的品牌知名度，如《新世纪土木工程专业系列教材》、《土建类应用型本科系列规划教材》、《工程管理专业系列教材》等已在全国多个省市院校选用，每年用量可观，其中《土木工程测量》、《土木工程材料》、《工程项目管理》、《工程估价》等一批品种达到2万册以上，而且获评国家级规划教材，我社的土木建筑类教材呈现出系列化、规模化的特点，形成了满足多层次需要的教材品种体系。
　今后的教材建设应该以教材质量为首要前提，紧跟学校教学实际，紧跟人才需求的社会实际，多出版真正符合社会需求的高质量的教材品种，并且能够对学校培养社会急需人才做出贡献，这样的教材品种应该成为建材建设的重点和方向，也只有这样的教材品种才真正有市场，才有持久的生命力。作为大学出版社来讲，更应该有效利用本校的优势学科资源，在教材品质上下功夫，加大教材市场的开拓力度，提高服务意识和服务水平，真正质量好的教材一定会占领教材市场。
　目前的教材市场，上游出版环节竞争激烈，下游发行环节乱象丛生，面对如此局面，我社一方面紧抓优质出版资源，立足本校，加大与我社重点板块方向一致的教材品种建设力度，同时向省内辐射，在专业教材出版方向上寻求突破。教材发行环节上，社内整合，凝聚编辑与营销人员的合力，成立市场部，加强教材发行力量，强调教材的全过程营销，为教材使用单位提供更好的服务。

　创新教材策划与营销模式
　张德生（北京航空航天大学出版社社长兼总编辑）

　北航出版社以“为教育科研和人才培养服务、为科教兴国战略服务、传播知识繁荣学术”作为办社宗旨，坚持“立足本校，面向全国，服务社会”的办社方针，坚持为航空航天事业和国防科学技术发展服务。我社以高水平学术专著、理工类本科生教材、研究生教材和高职、培训教材为主要出版方向，形成了一定品牌特色和资源优势，并在此基础上开创适应不同市场需求的多元化出版方向。
　目前我社在教材出版方面主要分布在本科生、研究生和高职高专三个层面上，教材的类型层次涉及国家级规划、北京市精品教材和国防特色规划等，学科方向比较集中在公共基础课、航空航天、机械、电子、计算机、单片机与嵌入式系统、部分理工类专业基础课和专业课等方向上，其他领域也有一些涉猎。由于历史基础和现实发展的原因，我社坚持走“专、精、特”的发展道路，教材的出版规模不大，约有1000多个品种。在去年近1个亿的生产码洋中，教材产品占50％强。有些产品受众面较小，比如航空航天类、单片机与嵌入式系统类教材是我们的品牌和特色，长期以来，我们不在这方面单纯追求经济效益，坚持为相关高等院校的教育科研和人才培养服务，为航空航天事业和国防科学技术发展服务，做出了自身应有的贡献。
　当前，我认为对于我们这样的中小型出版社而言，无论在教材出版的何种领域，面临的挑战和机遇都是一样的。由于多种原因，本科教材出版市场基本上是少数几家大型出版社占据绝对市场空间，同一学科专业的教材同质化和低水平重复的现象普遍存在，教材市场竞争的无序化非常严重。即便如此，机遇依然存在。众所周知，教材出版与国家的教育发展是密切相关的，我们必须认真研究未来几年国家高等教育发展的趋势，积极主动地寻找教材出版与教育政策和教育发展的契合点。近期，国家制定了“中长期教育改革和发展规划纲要”，调整了人才培养战略，注重提高我国高等教育的质量和水平，大力提倡和实施高等工程教育，大力发展中、高等职业教育，加快发展继续教育，全方位地进行教育改革等等，所有这些都蕴含着生长的机遇。关键在于如何创造和抓住机遇。我认为，只要坚持实施品牌战略和差异化战略，认真梳理和开发自身资源、凝练产品特色、找准切入点和新的增长点，创新策划和营销模式，塑造精品教材品牌，我们就有机会扩大教材出版的发展空间，找到自己生存和发展的平台。
　在当前市场环境下，出版社之间的各种形式的竞争无可厚非。而对教材循环使用和师生复印的现象，其成因是多方面的。我个人认为，一是国家在教育教学方面的规范和要求如何，教材在什么情况下应当更新，这是个综合性的问题，也正是前面谈到的“中长期教育改革和发展纲要”中提出，要注重提高我国高等教育的质量和水平的要求所要解决的问题；二是教材本身以及教学模式的问题。我们的精品教材不是太多而是太缺乏了，学生们不认为某些教材有保留的价值，为什么不用更便宜的方式获得呢，同时，某些现存的教学模式和要求也不足以让学生认真对待教材或讲义。我们深知，有些问题的存在不是教材出版单位能够解决和担当的，但是，我们可以积极开展一些工作，创造条件，主动深入
地参与教材建设，提升出版社内部管理规范和专业化服务，满足院校和教师对教材体系、课件及教学支持服务的要求。与此同时，还要更加关注高校教材在数字出版方面的动态，在有条件的情况下，适度加强高校教材在立体化、网络化和数字化出版的投入和资源建设，这也许是改善上述情况的一种途径。

　双语教材将成重点目标
　周永斌(华东理工大学出版社社长助理兼编辑部主任)

　依托华东理工大学本身的理工特色资源，华东理工大学出版社在化学、化工、新材料、日语、英语以及经管类教材的出版方面取得了较好的成绩，其中化学、化工、新材料的市场排名较前，日语、英语图书的市场反馈也不错，相关教材主要定位为培训类，同时也可用于高职高专教学使用。
　在教材层次上，我社主要以本科教材和应用型本科教材出版为主，还有一部分研究生教材和网络教材，并在“十一五”期间利用并转化本校的教学资源，做了一批品牌特色的教材，包括一套10多种规模的核心课程，通过召开全国性教研推介会：经济效益等各方面都取得了较大的突破。
　在我看来，随着国际化进程的推进，推动多年的双语教材势必成为一种趋势，但目前国内能用双语写能用双语讲的教师并不多，因为有国际学习背景的教师大多较为年轻，而年长的教师大多没有国际教学经历，双语教材对作者的教学经验与英语水平都有要求，说来挺考验人的。正因如此，目前985高校基本都是使用原版教材影印版，有些高校如中南大学就尝试对本土教材与外版教材进行选编和精编。为此，我社正在跟施普林格等国际出版公司进行洽淡，计划推荐出100种双语教材，但因为版税和定价的问题，预计推进的进度会比较慢。
　教材出版的另一个趋势就是立体化。现有的多媒体课程中，大多是书中没法表达或讲清楚的，一般都用附赠光盘的形式给予解答或反映，今后的立体化教程，一定是将课件、PPT资源库等资源都融合好的多媒体形式。比如针对不少地方都在郊区设立了大学城这种情况，随着全国WIEFI城市增多，未来肯定需要有支持答疑系统的教材体系，因为一般老师讲完课之后，都会回到城里，但学生们还主要留在学校，那么当学生看书有了疑问的时候，那就需要有一个互动的中间辅导平台，既方便学生提出问题，也方便老师在第一时间给予解答。不过，考虑到当下教材品种太多，一方面需要挑选那些经典教材进行试点，同时也需要一些实力较强的教材出版社或单独或联合开发。
　而研究生教材因为教学的研究特性决定，研究对象有些并无定论，因此其个性化很强。我社组织囊括了大连理工、武汉理工、东南大学、华东理工等多所985和211高校的教授、院士参与编写的3套研究生教材，一共50多种，但叫好并未叫座，此外馆配方面还有些销量。因此，我认为，不能用传统做大学教材的观念来做研究生教材。就像电子商务课程似的，很多老师本身都未必能真正玩转，这对出版社和作者也都是挑战。

　教材机遇在于“上天入地”
　张天蔚(上海交通大学出版社总编辑)

　近年来，随着高等教育的不断扩容，不少出版社的精力已由主要集中在基础教育阶段，逐渐转移到高校教材出版上，而且重视程度越来越高。总的来说，部委出版社、大学出版社已成为高校教材的出版主力，尤其大学出版社，学术出版和高校教材出版就是其自始至终的宗旨，应有作为的板块。但现在包括民营工作室等社会出版资源也开始进入高校教材板块，这对活跃教材市场从而实现优胜劣汰是一种好事，对体制内的出版社提出了更大的挑战。
　目前，上海交通大学出版社的高校教材出版规模在五六千万码洋，高校教材出版方向主要涉及理工、医学、人文、经管、外语等专业门类，出版社还专门成立了职教出版事业部。教材层次上包括高职高专、应用型本科、本科和研究生的教材，尤其重视高职高专教材的出版，早在上个世纪90年代中期我社就开始进入了高职高专教材出版领域，在众多出版社中算是起步较早的。
　与此同时，我们在通识课教材、大学物理和大学语文等公共基础课，以及专业细分学科都花了大力气，如医学、材料科学、海洋工程、飞机设计制造、机械等一些专业化教材也受到重视。在教材的开发上，目前我们不是解决有和无的问题，而是要结合教学需要进行精耕细作，比如针对高校医学院的基础教材，需要将教改和教学实践整合起来，将心理、儿科、神经、基础学科与临床医生实际整合，目前这套1O种教材已出齐；再如工程管理项目管理教材，其内容都是学科领域的最新成果，当中不光是一般的原理，还有企业伦理、MBA式的教学案例。另外一个动向，就是打破了原有的学科结构，与江晓原、刘兵等教授一起策划出版了一套国学读本系列，还有当代大学读本系列，都不是传统意义上的教材，是从学术性和经典学科建设的角度进行补充。
　在我看来，教材出版接下来的机遇可以归纳为“上天入地”，前者是指要紧紧结合相关教育指导委员会，参与课程建设的研讨，依托其教学规划将教材做好，比如我们新近推出的大学英语教材就是如此。后者就是指与有合作关系的院校进行合作，开发一些校本教材。
　近年来，我们依托“上天入地”的做法，策划出版的教材项目比较多。比如我们在高职高专教材出版方面，就针对教改要求进行了较大的调整，一方面围绕“工学结合”进行相关创新，同时开发出双证学科教材，即就业资格证和毕业证，这一做法目前还算前卫。
　不过，大批量的复印、盗版等让教材出版发行越来越有压力，甚至使得教材发行畸形化。而应对的办法，只有通过选派院校代表、提供增值性服务和教师用书、提供教材教学平台等，加强与院校的沟通，加强对教师服务。

　精力集中在擅长领域
　胡全胜(化学工业出版社教学服务中心主任)

　就目前而言，化学工业出版社具有良好的品牌，这对于比较纷乱的竞争市场来说，是一种良好的资源，也是一种优势；同时我社教材的品种当前排在众多出版社前列，因此具有更多的作者资源，更容易在此基础上形成更多的精品教材。采用的策略是不盲目扩张，有利于将精力投入到自己的擅长的专业领域，做出高水平教材，这也符合当前国家提出的全面提高教学质量的要求。近期，我们还将在教学类数字资源建设方面加大投入，提升传统教材的价值，助推现有教材的销售，同时也将为教材形态转变积累经验。今后的教材出版会更加专业化，精品教材增多，借助数字资源教材或教育类数字资源本身将急剧增加，形成新的产品架构。
　当然，目前高校教材出版也面临教材循环使用、师生的大面积复印等几个问题。对于教材的循环使用，其目的是基于环境保护、节省资源的一种措施。这虽然对现有教材的发行销售有较大的冲击，但我们持支持态度。对此，我们将尽可能开发有价值的教材，使学生觉得长期持有这些教材非常有价值。尤其是一种实用型教材，更需要在教材开发上，加强研究，比如案例的选择需要更具代表性等特点。
　但对于师生的大面积复印，这实际在一定程度上是对作者权益和出版社权益的损害，我们不能支持。对此，我们将从数字资源的配套等方面的工作来减少这种情况的发生。当然，我们也期待国家有更好的打击盗版政策。
　此外，对于当前出版社之间的竞争，如果属于合法合理的市场竞争，我想只要是负责任的出版社都会表示欢迎，因为这样能够促进出版社产品更新，质量提高。但对于一些恶意的、非法的一些做法，我们坚决抵制，不鼓励这种做法的推动者，即便失去一部分市场，也要保持出版的纯洁性。

来源：《中国图书商报》2011年4月8日