高考用书市场缓慢洗牌 - 出版动态（原隐藏）

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高考用书市场缓慢洗牌

记者：文冀

2011-04-26 15:21:16 来源：《中国图书商报》2011年4月19日

　高考考生人数减少、版本增多、单品种销量减少、
　退货率增高、成本提高、编写难度增加、竞争加剧……
　昔日为出版业输出强劲动能的高考用书市场而今变得考验重重。
　难中生变，高考用书市场还会是那个让业者眉飞色舞的它吗？

　“如果把时间跨度拉长，比如回头看过去的5年，高考用书市场确实有一些明显的变化，像从大的方面来说，部分传统老牌的策划公司逐渐隐退，而粱山等地的“教辅农民军”发展势头强劲。但是，在未来短时间里，这个市场还是相对稳定。”资深教辅业者李万强这样说。在他与诸多业者眼中，高考用书市场在变，只是它正在像发酵一样进行着一种缓慢的变化和洗牌。

　消费量减少，市场空间轻微波动。
　从2008年的1O50万人到2010年的946万人，高考考生人数3年下滑104万；海外高校招生及职业教育迅速发展，使得国内高考成为多重选择中的一种……这不免给人带来一种隐忧：高考用书市场空间走向了萎缩。对于这个问题，相关业者的反应近乎一致：承认减少，但是影响不大，市场空间大体稳定。北京曲一线文化传播有限公司副总经理李东表示，高考考生人数虽然有所下降，但是短期之内，高考不会取消或者出现太大的变化，高考用书市场仍然是个庞大的市场，仍然会是各学段辅导书中人均消费量最大的一个板块，不会倒退到不值得“投入”的地步。志鸿教育集团董事、山东盛世鸿韵文化传播有限公司总经理张学军则说，各出版机构在高考用书市场的表现是好是坏，关键还是内因在起作用，消费人数就现在而言还不会成为机构发展的决定性因素。

　盈利难度加大，格局继续在“退”与“进”中调整变化。
　教材版本、高考分省自主命题大大加重了教辅机构的研发成本，印刷、发行、库存成本也随之增加；与之相反，单品种回报率减少，盈利难度越来越大。于是，一些机构选择了退出。其中除了实力单薄的小公司，一些大牌教辅公司也由于在这一板块收益的大幅缩水而逐渐缩减品种。业者分析，当这个市场逐渐饱和之后，“优胜劣汰”就会体现得尤其明显，市场资源会向强势一方集中。一些大型教辅公司之所以在这种变动中失利，很大一部分原因在于其摊子太大，无法集中优势资源做好一个细分市场。这也在一定程度上反映出，随着高考用书市场的成熟，“专”而“精”的发展也是一个趋势。这个趋势在曲一线等以高考用书为主攻方向的教辅机构身上似乎得到了印证，它们一直保持着“进”的态势。李东表示，曲一线高考用书每年的产品销量都能达到30％的增速，这主要在于公司一直采取“保守”的研发策略，不追求短期内的规模扩张，稳步扩充产品数量，在精品化策略中保持了很高水平的单品回报率。据了解，山东盛世鸿韵公司以高考用书为主要运作板块，精心运作的“高考密码”2010年的产品销量同比翻了一番。
　当然，除了上述两极分化式的群体，还有其他一些力量“各自为政”。上海交通大学出版社虽然推出的产品数量仅有几十种，但是从一开始就坚持品牌化的发展思路，高考用书大多都纳入了其重力打造的“交大之星”品牌之中，涉及的学科包括英语和数理化。龙门书局副总编田旭则表示，该社的品牌优势集中在小学、初中教辅市场，但是却一直期待在高考用书这个教辅图书出版的制高点上有所作为。由于高考图书对图书品牌、选题策划、内容质量以及立体销售能力要求都很强，因此该社在培育积累综合能力，等待最佳时机的出现。目前，该社出版的高考用书比较少，总体市场表现比较稳定，略有增长。

　个体竞争更加激烈，竞争手法升级。
　受访者一致认为，在高考用书市场上，个体竞争更加激烈，但是目前的竞争已经不再是之前赤裸裸的“价格战”了。张学军表示，高考用书市场的折扣体系慢慢趋于稳定，竞争者开始拼质量和服务，这是一种良性的转变，并且是一种普遍性转变。李万强也告诉记者，虽然梁山等地的“教辅农民军”最初确实是凭借折扣策略以及有效的销售渠道赢得了大份额的市场，但是现在这部分从业者也在研发模式上下功夫，使得产品的内容和质量有了很大提升。曲一线现在仍然在高考用书市场上加大投入，每年都不惜重金对作者给予奖励，由此也可以看出“内容与质量先行”已经成为竞争的核心所在。
　此外，服务不再是辅助性推广手段。据了解，山东金太阳书业有限公司仅去年一年就组织“讲师团”，在全国25个省、市、自治区为十几万名教师举办了415场报告，这无疑对产品销售和企业品牌建设会产生双重拉动。虽然培训在教辅书业屡见不鲜，但是金太阳则以大规模、大投入、系统化将培训服务提升到了一个新的高度，它甚至成为一个关键性的竞争武器。相关人士坦言，这种培训投入很大，一般企业无法做到，但是它也为企业带来了不小的收益。虽然记者没有获知收益的相关数据，但是也了解到一个“保守”的说法，投入和产出至少已经平衡了。再一步而言，金太阳式培训的目的不再是单纯的推销图书，而是要为企业的发展以至课改的推行输入动能。

　新品种减少，新切入点涌现。
　盈利难度增大，大量业者缩紧战线，新品种数量减少，再加之竞争加剧，所以寻找新切入点成为当务之急，这在一定程度上使得高考用书的策划向着精细化发展。例如，各地区备考习惯的差异化导致二轮复习类产品的开发难度相对比较大，而市场容量也没有大，所以市场上的相关图书就比较少，而这恰恰是一个切入点。盛世鸿韵公司的“高考密码”新推出的产品就指向二轮复习。此外，一些小教辅公司进军区域市场，也往往从细分的专题品种入手。
　此外，自主招生等新的考试形态也为策划提供了新角度。上海交大社基教图书事业部主任王超明表示，该社希望以“高端”和“特色”占得市场一隅，自主招生将是一个重要的突破口。在去年的基础上，上海交大社今年重点对《全国重点大学自主招生试题解析与模拟预测试卷》和《高校自主招生考试直通车》两套丛书进行了精心改版。比如，前者增加了自主招生的应试特点、命题方向的宏观分析等内容，加重了真题解析的分量，涵盖“北约派”、“华约派”、“同盟派”几大联盟的考试方向。王超明说，去年这两套书9月份才上市，但单册销量在3个多月的时间里都达到了1万以上。为了进一步打开市场，该社计划在今年6月份就将新版图书推向市场，以便在时间上占得先机；另外两本书在营销方面也将加大力度，例如在暑假期间在上海以及周边城市组织专家、作者与读者进行互动等。田旭也认为，自主招生或许是高考用书市场的一个新的热点，但目前情况比较复杂，龙门书局还在密切关注中。

　新技术普及，内容呈现转向立体解决方案。
　李东认为，高考用书市场的一个新趋势会表现在：从单一的纸质图书内容转向立体的解决方案。目前，曲一线正在打造书、网和手持移动终端一体的产品供应模式。具体而言，公司在既有的纸质图书产品基础上，开设了图书4S店，利用、网络为图书内容做延伸服务。网站已经上线了一部分免费内容，正在进行二期开发，未来有望成为盈利的平台。在网站开通的基础上，公司还推出价格在几百至一千元的“五三电子书包”，解决网站使用不便等问题。记者也了解到，西藏人民出版社也正在推进书、网、手机一体的运营模式。

来源：《中国图书商报》2011年4月19日

本版责编：江蕾

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