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电子图书迈入高速成长期

中国电子图书发展趋势报告组

2011-04-27 12:13:05 来源：《中国图书商报》2011年4月19日

　我国电子书产业近年发展迅猛，已成为全球重要的生产和消费国。数字出版产业的快速成长、数字阅读需求的迅速扩大，以及大众领域、专业领域和教育领域孕育的广阔市场空间，给电子书产业带来了良好的发展机遇。
　为推动中国电子图书行业的发展，使社会更加了解和关注中国电子图书行业，为主管部门和行业进一步整体掌握中国电子图书发展的情况以及对来年的中国电子图书发展趋势有一定的了解，中国图书商报社和读吧网从2007年开始，于每年4月世界阅读日前发布《中国电子图书发展趋势报告》，现已成为电子图书行业的权威报告。2011年4月，双方第5次联合发布《2010～2011年中国电子图书发展趋势报告》，力求通过5年的数据分析电子图书的市场现状和发展趋势。

　直击——2010年电子图书年度数据

　电子书总量突破百万种
　截至2010年底，中国电子图书总量为115万种，2009年新增电子图书18万种，同比增长15.65%；电子图书年交易册数为5770万册（未包含手机付费阅读和连载部分），同比增长6.93%；电子图书市场产值为8.69亿元，同比增长202.79%。
　去年10月，新闻出版总署下发了《关于发展电子书产业的意见》，通过积极制订电子书产业发展规划、政策法规、相关标准及配套措施，促进内容、资金、技术、人才等资源的优化配置，提升自主创新能力，打造龙头企业和知名品牌，切实推动电子书产业又好又快发展。2010年，无论从政策面还是市场层面，电子图书均迎来前所未有的发展良机。

图1：2002～2010年中国电子图书交易册数、产值变化（百万册、百万元）

　手机阅读异军突起
　2010年，按照电子图书市场的业务类型划分，数字图书馆、收费阅读、手机阅读、专用手持终端阅读的销售收入分别为1.226亿元、1.135亿元、6.143亿元、1317万元。可见，在运营商阅读基地的带动下，手机阅读异军突起，相比2009年的5760万元增长了203%，使得收入结构比例中个人市场大幅度超越传统数字图书馆市场，更是占据了70.6%的市场份额。（见图2）

　图2：2010年各个类型电子图书的销售收入比例
（手机阅读收入包含运营商的流量费）

　从电子图书阅读终端来看，以手机为阅读载体的比例从2009年的10.7%激增到2010年的34.8%。相比之下，PC机阅读则出现了大幅度的滑落，从2009年的76.1%下降到2010年的40.4%。可见，大部分通过PC机阅读的读者更加倾向或习惯于手机阅读。（见图3）

　图3：按类别电子图书阅读终端的使用率
　（笔记本包含上网本，其他指PSP、MP4等拥有电子图书阅读功能的终端）

　手机阅读的迅猛增长标志着中国电子图书市场已经完全进入个人市场的时代，主要有几个方面原因：一是机构、厂商和作者对版权保护的日益重视和法律法规的健全；二是网上电子银行支付被越来越多的人接受和使用，个人支付渠道日趋成熟；三是政府主管部门对网站的整顿日见成效，关停了许多转载网站，不少人转向正版阅读；四是服务商经营思路的转变、经营手段的增加，使得阅读更方便、更惬意、更有趣，更多互动的增值服务在个人市场中也占据很大的份额。

　电子书中年读者比例增大
　2010年，我国电子图书读者继续增长，达到1.21亿万人，比2009年的1.01亿万人增长了20%。按年龄段划分，18岁以下的读者人数为2266万人，与2009年相比相差不大；18～31岁的读者虽然从2009年的5636万人增加到2010年的6750万人，所占总读者人数的比例保持稳定；39～51岁的中年读者人数同比增长了29.32%，占总读者人数的比重亦从2009年的10.3%增加到2010年的12.1%。可见，中年读者群虽然不是电子书的阅读主体，但是增速较其他年龄层更快，一方面说明接触过电子图书阅读的读者一般能够将此种习惯保持下去，另一方面说明很多以纸质阅读为主的中青年读者正在慢慢接受电子阅读的方式。（见图4）

　图4：按年龄分布的电子图书读者比例（万人）

　科技类电子书超三成
　按学科划分电子图书，专业图书是电子图书市场的主角，2010年占电子图书市场34.10%，比2009年的33.9%有所提高。一方面是由于纸质图书出版社对于这两类图书的授权相对容易；另一方面由于电子图书便于检索、可再编辑等电子化和数字化所带来的附加功能，读者获取知识的阅读需求更容易得到满足。（见图5）

　图5：电子图书按内容类型划分所占比例

　分析——电子图书市场5年变迁
　中国图书商报社与读吧网自2007年4月开始联合发布《中国电子图书发展趋势报告》至今，已经走过了5年的历程。5年来中国电子图书取得了长足的发展，电子书市场经历了诸多变化，主要体现在如下几个方面：

　电子书读者群增长近3倍
　2006年中国电子图书的读者为4300万人，2010年读者达到1.21亿万人，5年读者人数增加了近3倍。从电子书读者的学历分布来看，大专以下的读者所占比例5年来稳步增长，相比之下，本科以上的读者群相对减少，这与中国农村互联网络的普及、电脑下乡的政策、手机在农村用户的普及有一定的关系。（见表1）
　未来受互联网技术、移动技术的纵深发展和数字出版产业的加快，以及移动阅读的大量普及等因素的影响，读者数量持续增加的趋势还将延续。

　表1 ：按学历分布的电子图书读者比例

学历	2006年	2007年	2008年	2009年	2010年
高中（中专）以下	13.4%	12.7%	14.0%	14.6%	15.3%
高中（中专）	24.3%	25.1%	27.0%	27.7%	26.7%
大专	30.9%	30.4%	32.1%	31.1	31.6%
本科	28.3%	28.9%	24.5%	24.4%	24.3%
硕士	2.6%	2.5%	2.1%	1.9%	1.9%
博士	0.5%	0.4%	0.3%	0.3%	0.2%

　从机构市场过渡到个人市场
　在电子图书业务市场结构方面，2009年之前是以机构市场为主，主要集中在数字图书馆市场，其中2006年数字图书馆占总销售的74.3%，之后销售比例呈逐年下滑趋势，到2010年数字图书馆市场仅占总销售的14.1%。
　自2008年，中国电子图书个人市场开始起步。主要得益于于2008年中国手机用户的迅猛增长以及手机价格和资费的进一步下调，使得手机阅读市场从2007年的3.8%猛增至2008年的13.4%。2009年3G牌照的正式发放，智能手机的大量运用也使手机阅读市场份额赢得较大的增长。
　2010年由于三大运营商的积极介入，手机阅读市场有了巨大增长，在2009年个人市场首次超过传统数字图书馆市场后，2010年更是迅速扩大差距。专用手持式终端阅读市场也比2009年增长88%，但增长速度还是远低于设备增长速度。（见表2）
　2010年电子图书市场从机构市场过渡到个人市场，2011年市场将以个人市场为主导，并进一步增加份额。随着数字版权保护力度进一步加强，以及电子图书的盈利模式日益明朗，中国电子图书市场也将迎来更大的发展。

　表2 ：主要电子图书业务销售收入（万元）

业务类型	2006年	2007年	2008年	2009年	2010年
数字图书馆	11000	12100	12200	12250	12259
收费阅读	3000	3700	6900	9700	11349
手机阅读	300	650	3030	5760	61430
手持阅读终端				700	1317
其他	500	490	500	300	600
合计	14800	16940	22630	28710	86955

　（手机阅读收入包含运营商的流量费）

　移动阅读前景明朗
　2006年读者的阅读工具PC机和笔记本共占96.4%，到2010年PC已经降至40.4%，主要是受手机阅读比例上升的影响。
　随着3G牌照正式发放，智能手机开始普及，电子书市场异常火爆，同时多家厂商推出专用的手持阅读器，为人们进行移动阅读提供了良好的阅读工具和阅读体验，虽然读者使用份额并没有明显变化，但对于人们加入移动阅读的观念起到了推动作用。
　2010年平板电脑、智能手机、电纸书、ipad等多种手持终端亮相市场，不难看出普及国民移动阅读的时机已经成熟。（见表3）

　表3：各类电子图书阅读终端使用比例

类别	2006年	2007年	2008年	2009年	2010年
台式PC机	92.1%	86.9%	85.9%	76.1%	40.4%
笔记本	4.3%	6.5%	7.2%	12.3%	23.9%
手机	2.7%	5.9%	6.3%	10.7%	34.8%
手持阅读终端	0.8%	0.4%	0.3%	0.6%	0.4%
其他	0.1%	0.3%	0.3%	0.3%	0.4%

　（笔记本包含上网本；其他指PSP、MP4等拥有电子图书阅读功能的终端）

　电子书网站优胜劣汰
　互联网网站备案制度的落实和严格审核，使得一些电子书网站放弃经营，有很多网站转为海外托管以躲避备案和法律问题。2010年中国电子图书网站总计1204个，数量相比2009年减少了90个，继续保持下滑的态势。（见图6）

　图6：我国电子图书网站数量变化（个）

　按网站性质划分，国内的电子书网站仍旧以转载为主体，原创类网站虽然数量较少，但是其数量（2006年61家、2010年57家）未有较明显的波动；相比之下，转载类网站从2006年的1356个减少到2010年的1147个。按内容类别划分，仍然以休闲类网站为主，教育类网站数量降幅明显。（见表4）

　表4：按内容类别划分的网站百分比
类别
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
综合
32%
29.7%
27.5%
27.6%
28%
休闲
50.9%
54.7%
58.1%
57.9%
57.6%
教育
16.2%
14.1%
12.5%
12.5%
12.5%
其他
0.9%
1.5%
1.9%
2%
1.9%

　前瞻——电子图书市场发展趋势

　电子书读者增长渐趋平稳
　《2009～2010年中国电子图书发展趋势报告》预测的2010年电子图书用户数将达1.37亿人，实际为1.2119亿人。电子图书读者数量持续保持平稳增长，预计2011年电子图书读者数量会继续保持快速增长。（见图7）

　图7：我国电子图书读者数量变化及预测（千万人）

　收费阅读市场将快速成长
　《2009～2010年中国电子图书发展趋势报告》预测的2010年收费阅读市场产值为将达1.37亿元，实际为1.134亿元，总销售额比2009年上升17个百分点，这与电子图书版权日益受到重视、打击盗版力度增强、付费阅读习惯养成是分不开的，但同时收费阅读市场被手机分流较多，总体上都在增加个人市场的比重。（见图8）

　图8：电子书收入阅读市场产值变化（万元）

　手持阅读终端或受冲击
　《2009～2010年中国电子图书发展趋势报告》预测的2010年手机阅读市场产值为3.3亿元，最终收入6.1亿元。这个收入中，由于运营商建立的阅读基地采用免流量费的方式，包含部分流量费，实际内容商部分收入约3亿元左右。专用手持式终端阅读器硬件虽然在2010年有大幅增长，但由于iPad的强势崛起，专用手持式阅读终端受到的冲击将会越来越明显。（见图9）

　图9：手机阅读和专用手持阅读终端的产值变化（万元）

　电子书年交易册数仍将冲高
　《2009～2010年中国电子图书发展趋势报告》预计的2010年中国电子图书年交易册数为5800万册，实际数量为5770万册（未包含手机付费阅读和连载部分），2011年新闻出版总署将加大出版机构数字出版扶持力度，电子图书交易的册数仍旧会持续增长。（见图10）

　图10：电子书交易册书变化及预测（百万册）

　说明：数据截止日期为2010年12月31日。数据来源为书生读吧历年的业务统计，CNNIC、Google、百度、新浪的有关数据，以及书生读吧对有关电子图书市场、网站等进行的调查。

来源：《中国图书商报》2011年4月19日

本版责编：江蕾

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