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论图书提升电视媒体品牌形象的策略

提文静（上海交通大学出版社）

2011-05-04 10:37:12 来源：《中国出版》2011年3月上（总第262期）

　当前，记者、主持人、电视栏目出书，已不是一个新鲜的话题，出版界习惯称这些图书为电视图书。近年来，电视图书的畅销有目共睹。
　应该说，电视图书在扩大记者、主持人、电视栏目的品牌影响力上，成绩斐然。《品三国》、《于丹<论语心得>》等书的畅销使得央视《百家讲坛》掀起了一轮又一轮的收视狂潮，以至于几乎所有在百家讲坛开讲的嘉宾都名声大振；白岩松的《痛并快乐着》使得观众认识到了央视名嘴的另一面，进而拉近了主持人与观众的距离；第一财经的《财富人生》连续7年结集成书，栏目品牌形象更加深入人心。
　但是，在为这些成绩欢呼雀跃的同时，电视人是否考虑过这样一些问题：我们已经做得够好了吗?图书是否仅仅只是电视的附庸?是否所有高收视率的栏目都值得出书?采取何种策略，图书才能对电视媒体整个品牌形象起到提升的作用?
　在回答这些问题之前，笔者认为有必要总结一下电视图书存在的不足。

　一、不足
　从整合营销传播理论来说，企业的广告、促销、公关、直销、企业视觉形象识别系统(CI)、包装、新闻媒体等一切传播活动都要涵盖到营销活动的统筹规划之内；同时，企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，这样企业的品牌形象才能得到提升。
　所以，从电视媒体塑造品牌形象来说，电视图书也是电视媒体一个重要的符号，它代表着整个电视媒体的形象，而不仅仅是某个栏目、某个主持人的个体形象，因为读者看到书的作者或者书名，首先想到的是其所依附的媒体。这是其一。
　但是目前依托电视媒体的图书在形式上则是散兵游勇，各频道、各栏目单打独斗，主持人、记者、电视栏目出书以个人行为居多，代表电视媒体品牌形象集体亮相的图书稀缺。
　以上海的第一财经频道为例。其知名栏目不少，比如《财富人生》、《波士堂》、《中国经营者》、《亚洲经营者》，等等。依托良好的观众口碑，这些栏目已各自单独出书，但它们选择的是不同出版社，封面没有统一的“第一财经”徽标(LOGO)，也没有整合成“第一财经书系”，显然这种做法忽视了电视媒体的整体品牌形象。
　其二，从选题资源上，什么样的书该出，什么样的书不该出，电视人没有从提升整个媒体品牌形象的角度来考虑，只是把收视率较高的栏目简单结集成书。
　比如电视选秀类的选手，是否值得成书?选秀选手固然有一定的“粉丝”，也就是说有一定的读者群，但是这些选手就像流星一样，没有根底，没有愈久弥香的文化内涵，为他们草率出书，只能凸显电视媒体的肤浅、非理性，不利于品牌形象的提升。
　其三，在内容上，电视图书很多是简单复制，没有进行二次创作。我们知道，电视产业链的特点就在于其向相关产业延伸时，会不断创造出新价值，而且这种新价值不但不会影响原有价值的实现，还能促进原有价值的进一步升值。但是，新价值实现，需要进行二次创作。因为电视是以形象性见长的媒介，大众化、快餐化是它最显著的特点；而图书作为厚重的知识载体，它所承载的知识信息的丰富性和深刻性，是电视媒介所不具备的。如果简单照搬，则难以起到提升电视媒体品牌形象的作用。
　其四，从发展战略上，图书未得到电视媒体应有的重视，各家电视媒体没有把图书出版当做提升整个媒体品牌形象的有效手段，更没有置于跨媒体经营的战略地位，多数只是作为栏目的附庸，认为是记者、主持人的个体行为，任其自行其是。
　如同主持人、记者是电视媒体的名片一样，图书同样是电视媒体一张有分量的名片。无论是出版形式、出版内容、出版主体，无一不是代表着电视媒体的品牌形象，所以，电视人丝毫不能掉以轻心。
　那么，如何正确、充分地挖掘电视媒体资源，通过图书出版来进一步提升电视媒体的品牌形象?

　二、策略

　1．电视人要从战略高度来谋划图书出版
　跨媒体经营是现代传媒集团不可阻挡的趋势。出版业早已经吹响进军影视业的号角。早在2001年，江苏文艺出版社就独家投资了20集电视连续剧《月色撩人》，并推出了同名影视小说。之后，湖北长江出版集团投资制作了《张居正》、《幸福不拒绝眼泪》等几部电视剧。2005年，作家出版社更是组建了巨帆影视公司，斥资1000多万元运作29集电视剧《国家干部》。2010年，上市公司时代出版传媒股份公司也积极进军影视业，一口气签约10个影视项目。
　反观电视业，跨媒体经营表现又如何?在如今媒介融合的时代，要想成为有影响力的传媒集团，跨媒体经营必不可少。图书即是电视界一座金矿。因为，电视有这么多的名栏目、名节目、名制片人、名导演、名记者、名主持人、名嘉宾，哪一个出书都会在传媒界引起反响。
　如果电视人不充分利用电视图书这一提升品牌的有利手段，不去占有主动权，就等于手里有金矿不去挖。其实，对电视媒体来说，电视图书含金量不亚于电视栏目。含金量体现在哪里?直接的经济效益固然是一块，但潜藏的品牌效益更是不可估量。因为图书带动电视品牌后，电视媒体会更凸显文化含量，更具有厚度和深度，反过来又促进收视率的提高。当前，电视媒体可以成立自己的图书策划部，选择品牌形象一致的出版社进行合作。

　2．在选题策划上，电视人要思考并寻找选题资源和作者资源
　曾有人对电视图书的类型进行过总结：一是依托电视栏目出书，比如央视的《百家讲坛》；二是电视媒体的记者、主持人、制片人等出书，比如央视主持人白岩松的《痛并快乐着》，制片人梁建增的《见证<焦点访谈>》；三是电视剧同期书，如与热播剧《大宅门》、《乔家大院》同期推出的同名小说；四是专门研究电视媒体、电视栏目的图书，如《解密凤凰》披露了香港凤凰卫视创立8周年来的内幕故事，揭示了创造中国电视神话的运作过程、培养主持人的机制以及创造直播神话的幕后运作。
　以上总结基本涵盖了电视图书的选题资源，笔者要强调的是，电视栏目要么具有一定文化内涵，要么具有实用性，才可以出书。上海东方传媒旗下的纪实频道《文化中国》就是因为栏目本身具有较强的文化性，才衍生出了《孔子的智慧生活》、《说康熙》、《说雍正》、《说孝庄》、《说红楼》、《说李白》这一“文化中国书系”，并得到了读者的认可，在全国发行了100多万册。
　而有些电视节目的定位本身就不在于传播知识文化，而在于纯视听的娱乐，如果要把这样的电视节目硬生生转化成图书，只能流行一时而无法形成品牌。
　另外，在作者资源上，不应仅限于电视媒体的记者、主持人、制片人、导演，除了这些电视人，电视媒体的众多嘉宾也是作者资源富矿。电视媒体采访过的人成千上万，国内外学者、创业者、商界领袖、政治精英，无一不是很好的作者资源。

　3．策划过程要从前期入手
　对于诸如文化类、财经类适合出书的电视栏目，电视人刚开始就应该树立将电视资源转化为图书的意识，从电视栏目前期策划开始，图书策划就介入。这样，随着电视栏目品牌的传播，水到渠成出版成书，以延续栏目的影响力和价值链。

　4．内容上要进行二度创作，不能简单照搬电视栏目的对话或者解说词
　电视图书要遵循电视制作和图书生产的双重规律，尊重读者和观众的阅读欣赏习惯。因为图书无论配置多少图片，也比不上电视的清晰生动，所以图书不能是对电视节目的简单照搬，而是要以电视内容为基础，对其特定的题材进行深度开发和二次创作，运用书面语言的独特魅力对电视图像进行新的诠释。
　根据央视热播的同名电视纪录片创作而成的《大国崛起》一书(中国民主法制出版社出版)，并不是解说词的简单翻版，而是将各国历史概貌、史海钩沉、央视独家访谈、导演手记、电视画面剪辑、电视片解说词及几百幅珍贵历史图片等精彩内容融为一体，使最初5万字的电视脚本扩展到了23万字，加大了信息含量，增加了知识厚重性，适应了读者的口味，在市场上一度热销。

　5．出版形式要以统一品牌亮相
　以央视为例。目前依托央视成名的图书运作方式有：主持人、记者出书，主要由不同的出版社来约稿；知名的电视栏目嘉宾出书，比如易中天的图书，由中国国际电视总公司向各个出版社进行招标。凭着CCTV这块招牌，这些图书固然不愁没读者，但如果央视与某家出版社进行战略合作，统一打造央视书系，而不是把选题天女散花般投到各个出版社，品牌的集聚效应是不是更好些?如果每年举办一次“央视图书作者见面会”，作者集体亮相，对央视品牌形象的提升会不会更有重磅炸弹的效果?
　在此，我们期待电视人在图书出版上来个大手笔。

来源：《中国出版》2011年3月上（总第262期）

本版责编：江蕾

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