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量身出版：后工业时代的出版定位

文／陈丽霞（浙江大学出版社）

2011-05-06 16:58:58 来源：《中国出版》2011年4月上（总第264期）

　随着后工业时代的到来，以大规模、线性模式为标志的工业化大生产模式开始逐步让位于精细化、个性化的生产模式。渠道和价值链整合以及市场细分成为替代规模经济的重要价值来源。目前，我国图书出版业正处于“重印图书下降，单品种销量下降，图书生命周期缩短，库存暴涨，退货剧增，回款周期拉长这样的一个环境”。[1]有鉴于此，结合出版业的特征，笔者试提出“量身出版”概念，以求教于同行。

　一、何谓“量身出版”
　所谓量身出版，就是依据某一特定的知识生产传播群体的个性特征、信息载体、需求特性等，利用和动员出版单位自身的资源，设计和提供能满足其要求的产品和服务，帮助其传播文化产品，进行文化交流。
　就其服务对象而言，量身出版涵盖所有对出版资源提出需求的群体。它不仅仅是传统意义上的读者，还包括作者群；当然，也可以是某一知识传播群体，如学术圈、文化圈(如何积累、交流、创新知识，需要出版单位提供解决方案)；可以是机构，如政府、学校、企业等的出版要求(宣传、教学、课题解决等，可以通过出版单位的知识积累和作者资源为其提供解决方案)；还可以是某一特定的市场供需链，如电信服务商与用户(如何向用户传播、出售知识产品，也必须借助出版单位提供解决方案)。
　就其提供的产品而言，不仅仅是传统意义上的图书编辑和出版，而是基于出版单位网络结点的所有可调动资源和对这些资源的整合加工。简言之，即服务对象可以要求享受高品质的出版服务，而非单纯的图书产品。例如可以是基于出版图书索引和检索的海量数据库，可以是为特定知识需求群体寻找作者并提供出版服务，可以是为作者提供全方位的策划出版服务，也可以是为手机运营商提供客户阅读产品。
　再如面向作者的量身出版，作者可以事先提出增值服务的要求。除了图书出版以外，指定要在哪些媒体和网络上推广，需要电邮和邮寄宣传册给哪些机构或同仁，图书相关章节文字的引用率如何，有无被抄袭的现象等。简言之，即服务对象可以要求享受高品质的出版服务，而非单纯的图书产品。以作者为例，其最终目的是通过出版扩大其文化影响，创建图书和作者的知名度，进而提高自己在文化共同体中的地位或者获取有效信息乃至丰富知识。这不同于“按需出版”的概念，它往往需要借助优质的电子平台、先进的检索技术和海量的数据库的搭建来完成。
　总体上说，量身出版，就是为所有提出出版要求的群体，提供模块化的有效解决方案。

　二、实现量身出版的必然性和必要性
　与传统出版相比，量身出版根本的变革是改变传统的线性定位模式，而将其置于网络化的知识生产传播结点，并通过整合获取价值。传统的出版定位，就是从作者生产知识(信息)到读者消费知识(信息)单一链条上的生产环节。这一线性定位的局限在于，面对的群体单一，细分市场不足，规模化冲动显著。其努力的方向，只能是更好地起到“承上启下”的作用，定位好市场，服务好读者和作者等。当然，这一出版模式和定位仍然是当今出版的主导，但是，无可否认其价值来源单一的局限。而量身出版则不然，完全打破线性流程，将出版置于一个多元化的立体的知识生产传播网络结构中。出版单位通过渠道整合和个性化服务，使之处于网络中心结点，从而实现出版价值。
　这一变革是必然和必要的，这是因为：
　首先，信息化时代知识和信息的生产传播途径日益多元化和网络化，传统的线性出版模式日益受到替代和挑战。因特网的普及使得大量的信息和知识传播绕过了传统出版渠道。在这种情况下，出版单位必须通过新的出版模式来实现新的价值。而依据于细分市场顾客需求和资源整合的量身出版，则无疑有助于重塑出版在新兴媒体中的竞争力。它可以依靠其作者资源、数据资源、政策资源、编辑资源的各大优势，整合提供涵盖图书出版的整个知识生产传播服务解决方案。这就极大地扩展了出版的产品服务谱系，通过资源整合，也极大地提高了对知识生产传播渠道的控制力，从而提高了竞争力和价值加成能力。
　其次，量身出版也是提升出版品质的必然要求。作为出版单位而言，应尽可能地帮助服务对象实现个性化的出版方案，提高出版品质。因为出版本身不仅仅是一种产品，更是一种感受。如作者需要一种成就感、体会出版后的自我满足、受他人关注的自豪、与人交流的愉悦、自我作品的保护等各种复杂的情感需求，出版单位要尽可能地贴近用户的本质需求，这就势必要求出版单位利用海量的信息迅速提炼出有用的信息，或提供优质的学术资源和专业的服务平台，即强调服务到位。
　再次，量身出版也是进一步挖掘和利用出版资源的有效方式。出版单位作为知识生产传播链上的重要环节，具有其他机构所没有的优势。例如庞大的作者资源优势，深厚的编辑资源优势，强大的数据积累优势，还有国家新闻出版政策优势。这些优势在传统的线性出版定位下，难以有效地得以发挥。而量身出版则可以依据相关需求，极大地扩大了服务对象，延伸了服务产品。例如通过对企业内部宣传(内刊)解决方案的介入，最大限度地发挥出版单位的编辑资源优势；通过为特定的课题提供专家咨询，可以最大限度地发挥出版单位的作者资源优势；通过数据库检索系统的建立，可以最大限度地发挥出版单位的数据资源优势。
　最后，量身出版还是实现出版单位差异化竞争的有效途径。无可否认，随着新闻出版体制改革的日益深入，出版单位竞争日趋激烈。在传统的线性出版模式下，出版单位的竞争主要体现于作者资源争夺和市场争夺上，主要手段是价格竞争和数量竞争。这种竞争的结果容易导致恶性竞争和出版质量的整体下降。而量身出版则要求出版单位在资源和渠道整合上下工夫，在个性化方面出成绩，因此不再体现为资源的争夺，而是体现为如何花心思实现资源的最为有效的整合，为客户量身定做最有效的知识生产传播的解决方案。因此，不同的出版单位可以根据不同的客户群体(细分市场)和不同的资源整合方式，实现最大程度的差异化竞争，从而延伸出版产品的生产链，缓解产业拥挤，提供价值空间。

　三、如何实现量身出版
　目前及今后的很长一段时间里，出版单位面临的竞争就是在网络化的知识生产交易结构中，如何能为特定的知识生产交流群体提供有效的优化的解决方案。为实现这一定位转换，笔者认为，必须主攻如下三个方面：
　一是根本转变思想观念。要实现从线性流程模式到立体网络化的量身出版模式转变，就必须打破传统的“作者－出版单位－读者”这样的出版思维定势，应意识到出版单位是基于立体网络化的知识生产传播结构，将出版单位定位于整个网络的核心结点，开始有意识地为模块化的群体的知识传播，提供最为有效的解决方案。
　二是紧密追踪市场动态，充分利用网络科技。出版单位要密切注意读者阅读状态和知识生产传播趋势的改变等。例如3G手机的兴起、电子阅读器的兴起，必然需要出版单位组织整合适合于不同人群的电子阅读产品。即要充分利用互联网、手机3G、计算机搜索、海量数据库、版权保护、支付平台等技术，从而尽早完成电子书产业链各个环节的规划与布局。这方面国内成功的案例如盛大文学介入电子书市场，不仅拉动阅读终端降低价格，而且大大提升阅读终端在应用方面的多元化，加快人手一本电子书时代的到来。［2］
　三是着力打造适应于定制化生产的柔性团队。量身出版，是定制化生产在出版行业的具体体现。定制化生产需要根据客户的要求，灵活组织配置资源。因此，原先按照大规模生产设立的组织，难以适应灵活多样的客户需求。为此必须致力于建立柔性团队，按照特定细分市场特征和客户需求，采用召集形式，灵活地组建项目组性质的团队，以完成量身出版目标；在出版社的人员配置和管理、绩效考核、业务流程设计等各个方面实行必要的变革和创新。

　注释：
　[1]郑重．微利时代：解读大众图书出版的微观样本[N]．中华读书报，2010－3－51
　[2]鲁大智．盛大文学完成电子书产业规划与布局[N]．中华读书报，2010－5－17

来源：《中国出版》2011年4月上（总第264期）

本版责编：江蕾

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