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电子书发行盈利模式尚求明晰

记者：相欣

2011-05-11 16:03:35 来源：《中国图书商报》2011年5月10日

　随着信息全球化以及互联网应用的普及，电子图书作为一种崭新的出版形式出现在图书出版发行领域，鉴于其拥有储存信息量大、检索途径多、内容丰富、便于保存、复制方便、节省空间等众多传统图书无法比拟的优势，电子书发行成为我国发行业亟需突破的方向。

　除现有的新华传媒、解放日报报业集团和ED0公司联手打造的新华e店、四川文轩在线电子商务有限公司开发的九月网等电子图书网站，不少实体书店都开始计划涉足这一领域。据记者了解，河北新华数码通信股份有限公司目前已经制定了开通电子商务这一领域的规划，主要包括实体图书、电子图书、网店与实体店结合这三大块内容，且相应电子发行平台也已经开发出来，然而却迟迟没有投入到运营中。该公司总经理张玉宏谈到这个问题时指出，尚未投入运营的主要问题就是未找到一个合适的切入点，即没有找到合适的盈利模式。由此可见，盈利模式这一根本问题是拓宽电子书发行市场的关键。

　发行方式还需不断创新
　若要办好一个电子书发行网站，最重要的就是“全、新、快”。“全”，即在电子书网站刊登的书目能够满足众多消费者的个性化需求；“新”，即网站上的书要是最近出版的；“快”，即要求电子书网站能够在最短的时间内与出版商进行联系，并争取到图书的发行权。做不到上述三点，则无法与现有的电子书网站进行抗衡，也无法在这一领域立足。
　除现有的单本购买、包月服务和章节购买等灵活的消费形式、会员制、个性化服务、部分免费以吸引读者、利用相关性来进行捆绑定价销售等营销方式外，上海新华解放数字阅读传媒有限公司数字采购部总经理蔡国诚指出，电子书发行的运作模式可以借鉴RSS订阅制度。了解RSS订阅的用户都知道，它可以将用户平时经常上网浏览的站点、新闻、论坛或者博客组合到一个列表之中，这样就不用花很多时间和精力去一个一个打开，直接通过RSS聚合，就能看到所有信息的更新。电子书网站也可以将产品进行自由组合，这样一来，读者就可以很快地根据自己所需来进行快速的查阅了。
　据了解，九月网的营销模式正是采用了上述思维模式。新华文轩出版传媒股份有限公司数字阅读事业部庞里洋称，九月网根据不同类型客户和渠道网站需要，来匹配相应内容的电子书，这样大大减少了用户在不需要的海量信息中浪费时间和精力的情况。除此之外，九月网还将微博、游戏、社交空间等互联网应用与电子书销售网站相结合，让用户在数字阅读中感受交互的乐趣。

　终端向内容盈利模式转变
　目前中国市场上存在这样一种现象，即电子书发行商更多地是将注意力投放在各类电子阅读器的制作销售上，他们针对不同客户人群，对硬件的要求不断升级、求新求变。
　究其原因，无非是由于目前提供的电子书产品未能充分满足消费者的数字阅读需求，导致付费模式难以形成，最终只能采用硬件的销售弥补盈利差额；反之，当电子书产品的功能充分满足大众的阅读需求后，自然会向内容盈利模式发展，庞里洋如是说。
　当然，提高国民素质和阅读质量是个长期的过程。山东新华书店集团有限公司图书批销中心总经理徐静提到，在这个过程中，需要业内做好网站内容建设、丰富网站图书内容资源，既做好普通图书品种储备，作为免费阅读资源，又要及时做好热销图书品种引进，并适当标价，对读者的收费阅读进行引导。
　张玉宏认为，电子书发行市场若想步入正轨，必须将整个产业的发展落脚在内容盈利模式上。毕竟，消费者购买阅读器的目的并非得到一个实体电子产品，而是其中所承载的电子图书本身。
　然而记者在采访多位图书发行行业人士试图寻找到合理的电子书盈利模式时发现，众多发行商中至今未有一家企业找到稳定的、长久的、恰当的模式，而是均处在尝试与探索阶段，国内电子书市场的盈利模式仍然没有清晰。

　探寻合理利益分配模式
　目前，电子书发行产业链利益如何分配成为众多发行商头疼的问题，而这恰恰也是行业内尚未解决的核心问题。
　据了解，中国移动在电子阅读业务上与内容提供商的分成比例是6：4，而汉王科技与电子书内容提供商的分成比例为2：8。行业内出现的分成比例悬殊表明目前的产业链利益分配正处在尝试和摸索阶段，这是一个过渡期，也是一个必须的过程。
　对此，庞里洋指出，行业内未形成有效规模，各个参与者在其中承担的风险和成本并不确定，注定会有一些企业需要承担先期行业不成熟时的风险和成本。张玉宏也认为，许多终端设备制造商在与内容提供商进行分成时，往往拿的都是大头，究其原因，无非是终端设备制造商在产品刚上市时需花费大量成本进行推广，若没有利益空间作支撑，市场稍一波动就会给制造商带来灭顶之灾。

　政府主导、市场化发行并行
　对于中国市场而言，因具体国情和出版传统所形成的电子书版权问题，使得电子书发行的发展前景扑朔迷离、难以把握。
　当提到版权问题时，蔡国诚指出问题来源的两个方面：一是我国目前在处理盗版这一问题上力度不够。网络盗版侵权由来已久，尤其是在数字化时代的今天，维护版权势在必行。二是中国消费者未能形成付费阅读的习惯。我国国民大多存在着一种认识上的误区，即认为网络上的资源都可以是免费下载和利用的，因此免费下载的动机比比皆是，而国内在版权保护上的老问题也让出版商们担心数字化之后，利益得不到保证。在维护版权方面，新华e店做出了很大努力，给予版权有力的保护。这一点主要体现在技术层面，即用户终端每下载一次需要付一次费，并且为阅读器加密，这样就避免了用户付费后转载的问题。
　除此之外庞里洋还认为，目前互联网提供的阅读服务难以真正满足消费者对于数字阅读的需求，即对消费者的吸引力不够，若能够真正提供满足用户需要的产品，付费阅读并不是问题，版权问题便迎刃而解了。
　在电子书网站建设初期，版权问题、消费者免费阅读的心理、投入大于产出等问题成为了阻碍电子书发行前进的绊脚石。若要使电子书发行能够稳步向前，必须建立一个合理的盈利模式。张玉宏指出，这种模式需要两方面的努力。一是政府作主导，从宏观上改善目前的市场环境。众所周知，创办电子书网站需要大量的成本，如何保障版权不受侵害是一大难题。因此，政府必须在市场监管方面作最大的努力，保障行业的安全，否则盗版书将会成为电子书发行的天敌。二是运营市场化，在电子书发行的实施过程中吸引投资商。如此就可以“双管齐下”，从宏观和微观两个层面解决市场环境恶劣的问题。

来源：《中国图书商报》2011年5月10日

本版责编：江蕾

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