版权售卖应战数字市场 - 数字出版

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

版权售卖应战数字市场 - 数字出版 - 中国高校教材图书网

主页 > 数字出版

版权售卖应战数字市场

2011-05-23 15:29:14 来源：《中华读书报》2011年5月18日

　近日，国家版权局主办，中国图书进出El(集团)总公司承办的第十一届2011BIBF北京国际版权贸易研讨会在京举行。数字化浪潮进一步席卷世界，而数字出版的核心在于版权的售卖。新闻出版总署、国家版权局的相关领导，来自商务印书馆、北京语言大学出版社、中国政法大学、美国策略图书出版与版权代理公司、培生教育等国内外出版单位的高层管理者，来自台湾网络消费协会、中国移动阅读基地、磨铁图书、方正阿帕比等的专业版权人士，在“数字环境下的‘走出去’”会议主题的大框架下，围绕“数字环境下的传统出版‘走出去’新探"、“数字时代国际出版合作新模式”、“中国数字阅读的现在与未来”等议题，进行深入探讨与交流，拓展了新出版时代版权贸易的新思路。本文撷其精华，以飨读者。

　于殿利：全媒体出版下商业模式未变
　于殿利(商务印书馆总经理)
　保证内容产品最核心价值的角色没有发生变化，变化的是生产方式和销售方式。

　过多渲染、强调技术的作用，才会引发出一系列错误的认识和错误做法，认为完全是掌握技术的技术商、IT商、网络渠道商们在控制着中国的数字出版，这是完全不对的，数字仅仅是手段而已。随着技术的发展，随着传播手段和阅读习惯的发展，最终由终端消费者决定采用什么形式的出版，所有产品的形态的产生，唯一的依据是客户需求。
　在澄清概念的前提下，我们可以发现，传统出版和全媒体出版不是对立关系，仅仅是不同的表现形式。出版资质面临两个概念，一是著作权，一是版权。中国不授予非出版社以出版权，应该只有出版社才享有出版权，而出版权应该是一体的，不能割裂成网络出版权和纸介质出版权。国家在批准出版社和授予出版权的时候有资质的管控和审核，而到数字出版或者全媒体出版领域，这个审核就没有了。比如说辞书出版，国家整顿辞书出版，一个出版社要有3～5名辞书出版的编辑，经过新闻出版总署和中国辞书协会的培训，持证上岗之后，出版社才有出版辞书的资质。
　面对全媒体出版或者互联网出版，我们可以发现，传统出版向互联网出版或全媒体出版的转变过程当中，商业模式没有发生根本变化。在传统纸介质出版之下，出版社负责内容，从策划选择到保证内容的质量，到保证所有与内容相关的东西开始，提供了产品价值的核心。在传统出版之下，我们做好印前，出了胶片，就交给工厂，拿到纸介质图书之后交与书店销售，包括地面店。也包括网络书店，只不过订单方式不同而已。在互联网出版或者全媒体出版形势下是同一模式，将内容进行数字化加工，而非具体物化的一本书，通过在线方式销售，编印发这个商业模式没有发生任何变化。出版者依然为内容设计者和内容提供者，保证内容产品最核心价值的角色没有发生变化，变化的是生产方式和销售方式。从新中国成立到现在，如果说新中国出版业还取得了一些业绩的话，是因为我们培养了一批专业化的队伍，最核心的是培养了一批专业化的编辑队伍。每一位出版工作者都知道出版承担的使命就是传播知识、传承文化，得保证传播的东西是知识，得保证传承的东西是文化。

　版权与分成：中移动的阅读计划
　傅展舟(中国移动阅读基地总编辑)
　关于分成比例，我们是40%结算给内容合作伙伴，40％结算给各省移动，20%给基地整个运营团队。

　中国移动前期做了市场调研，通过10086外呼以及各省移动目标用户的调研，我们发现33％的用户、95％的手机上网用户愿意进行数字阅读；接触过数字阅读的用户当中，52．1％的人能够接受付费下载阅读。日本的经验，苹果的销售经验都证明，掌上阅读的需求是非常大的。
　从作者到内容提供商、运营平台分发、平台推广的手机阅读价值链，跟传统链条相比．发生了比较大的变化。一是规模性，中国移动的手机用户现在已经超过了5亿，其中差不多有2．7亿是手机上网用户，图书的到达更为方便。二是扁平化，直接从内容提供到内容集成，然后分发，直接到终端，产业链比较短，节约原有印刷、仓存的成本，数据库里的信息可以让不同手机进行下载和阅读，编辑成本接近零。三是准确性，能够直达用户。四是互动性，在我们手机阅读上也开了名家直播间，很多名作家可以在手机上跟读者进行互动。五是丰富性，手机上可以看到更多的多媒体内容。
　中国移动现在有九大基地，包括四川的音乐基地、上海的视频基地、杭州的阅读基地等，基地模式充分发挥了各省移动的优势，通过全国移动的营销网络跟用户网络进行新业务的推广，其特点一是囊括全网用户，手机阅读基地在杭州，但是全国各省的用户都可以使用阅读业务；二是内容一点接入，出版社和图书公司可以直接跟杭州阅读基地合作，商务关系也只跟基地合作就可以了；三是费用一点结算，通过各地移动话费收费体系实现；四是全国营销，移动本身有营业厅、10086以及广大的客服人员，对于数字图书的推广有很大的促进作用。
　在产品开发方面，手机阅读主要有WAP和客户端软件两个业务形态，所有能上网的手机可以直接登陆WAP页面进行在线阅读；客户端实际上就是手机软件，安装在手机上，用它看书，体验效果更好。客户端软件需要下载，但不可以随便拷贝，我们用了DRM数字软件保护技术，保证只有付费的手机才可以实现阅读。
　在版权运营方面，我们已经与100多家出版社和图书公司等版权单位进行合作，目前平台上的图书已经超过了19万册。我们和作家协会、各出版集团、编辑学会、国家图书馆也建立了战略合作，还有更深度的合作在进行当中。中国移动手机阅读基地坚持先授权后传播的原则，跟内容合作伙伴先建立商务合作关系，由内容合作伙伴提供版权文件和授权书，审核以后才允许内容上到平台。同时，在今年1月份，通过平台的开发，我们实现了版权的信息化管理，在我们系统上，每一本书的授权状态都有展示，版权到期的作品会提前三个月进行系统告警，通知到原有的合作伙伴续签或者再授权；到期以后，进行自动下架，确保在平台上上架的每一本书的版权都是没问题的。我们发现，在手机阅读上，当红或热门影视的同步作品比较受欢迎。关于分成比例，我们是40％结算给内容合作伙伴，40％结算给各省移动。20％给基地整个运营团队，涉及到投入、人工成本、支出费用等等。
　在总署指导下，我们希望携手产业链各合作伙伴，把小说、教育图书，包括杂志漫画等内容通过开放的正版数字内容汇聚平台，更好地传播到用户手上，用户通过移动的收费通道实现内容的正版传播和有价传播。

　北语社：我们售卖数字内容
　戚德祥(北京语言大学出版社社长)
　平台播得多么好，技术多么先进，最后网站没人点击还是没有用的。没有点击。实现不了销售。

　从传统图书的版权输出逐步向数字化产品版权输出迈进，重点工作是平台的建设。要整合资源，建立包括图文、音频、视频等的数字资源平台，然后进行深层次开发。通过资源平台的开发，创新出版产品“走出去"的方式和途径。

　数字产品≠数字出版
　数字出版的客体是数字化内容，真正的数字出版贯穿于出版的全过程，即信息内容的获取、加工、传输、销售的整个过程。电子产品、音像产品属于数字化产品，但其销售模式和方式还是传统的销售方式，未必能叫数字出版。数字出版首先表现在产品形态的数字化。产品具有较强的技术依赖性，信息易压缩、加密，以某种媒体形式嵌入、整合。其二，产品运营的数字化。在整个存储、流通包括支付方式等都实现了数字化，形成闭合的产业链。其三，流通的网络化。主要还是用互联网技术信息形式进行传输，读者可以直接通过网络发布信息、下载和阅读，完成整个流通过程。其四，出版主体大众化。现在很多人、很多公司都在做数字化，很多机构都可以做网络出版。其五，出版客体丰富化。我们可以做图书、报纸、杂志、资料、广告等等，有的在传统介质上无法实现的，在网络上能出版，比如数据库的出版。第六，出版发行的同步化，在网络上出版的同时也实现了传统意义上的发行。第七，出版形式交互化，读者可以按照自己心愿，看自己想看的内容。
　这些特点形成了数字出版的优势：一方面，减少了传统出版编印发环节的许多中间流程，大幅度降低成本；另一方面，数字出版的交互性、开放性、便捷性、多媒体性等特点，使它可以迅速传播给目标受众，增大边际效益。

　数字出版的商业模式
　商业模式一为电子书模式。出版社作为内容提供商，把内容提供给技术服务商，进行数字化、技术化加工，然后大家分成，实现的盈利模式是三种：一是提供技术服务的收益，二是通过数字内容代理和发行获得的收益，三是基于内容整合服务的收益。商业模式二为数字图书馆模式，把图书变成电子书，以数字图书馆的形式给个人或单位用户提供有偿阅读服务。商业模式三为数据库模式，基于图书期刊的海量信息，能进行文献的全文检索、搜寻、搜索等等，有的可以免费阅读，有的需要付费下载阅读，有的也可以买断。数据库的模式更适合科技类出版社，适合学术类杂志、期刊的用户。商业模式四为在线学习模式，即E—Learning。外研社就做得比较好，网上学习，网上做作业，网上讨论等整个过程都实现了数字化，作为在线教育和培训的平台。商业模式五为手机出版模式，既有内容提供商，又有技术服务商，还有运营商，像中国移动等，主要内容为小说、音乐和游戏，面比较普及。商业模式六为广告模式，即主要以免费的数字内容吸引受众，通过网络广告和增值服务获取收入，比如百度。商业模式七是增值服务模式，一是辅助传统出版，增加新的卖点；二是可建立数据资源库。我们做的数字资源，本身可能不一定直接产生销售，但可通过它实现对其他产品的营销，体现辅助增值作用。商业模式八为网络出版模式，是一种以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式，涵盖面很大。出版社可以通过数字资源平台、电子商务平台和网络出版技术平台，创建多媒体在线电子书产品线，读者可以在线付费阅读或下载，但目前出版社做网络出版的不太多。数字化模式没有定势，确定一个商业模式的变量因素也很多，与各个出版社自己的核心专业内容、企业发展阶段、所制定的数字出版战略等都有关系。商业模式是用户需求与内部资源、外部资源三者整合的结果，针对不同的出版社，这三者都是变量。

　网络出版并不遥远
　网络出版体现了产品数字化、流通网络化、交易数字化等特点，使图书“走出去”的距离缩短。我们在“走出去”过程中面临一个很大的问题，市场分散在全世界的各个地方，很多书在销售时会遇到传输的问题，时间过长，走空运太贵，走海运太慢等等，通过数字出版发行，距离可以缩短，时间当然也缩短了，传递更加及时，可以解决海外市场过于分散的难题。
　做任何出版，都必须考虑到是否能盈利。在网络出版过程中，我们实施网络出版的关键有这么几点：一是资源平台的建设，二是电子商务平台的建设，三是出版技术平台的建设，四是网络出版队伍的建设，五是出版网站的全球推广。平台搭得多么好，技术多么先进，最后网站没人点击还是没有用的，没有点击，实现不了销售。
　其中，数字资源平台的建设是基础性的工作，而且投入比较大，周期也比较长。要实现数字出版，首先要把现在的图书电子文档进行数字化加工，而且还不是简单变成PDF格式，要进行数字化深度加工分类后才能发挥出计算机网络的作用，满足读者快速便捷获取信息的要求。要建立数字资源平台，要将现有的图书资源进行数字化加工处理，同时采用先进文本检索技术，实现在线查询、检索及在线授权阅读与下载，也可以通过电子商务平台付费进行阅读、下载。
　数字资源在线检索可为不同地区、不同母语的读者提供数字资源在线检索平台，包括基于书名的查询，基于内容相关性的查询，基于多语种、跨语言的信息查询，既能查得准确，又能提高检索速度。北语社要打造数字化汉语教学资源平台，做一个大的工程，已经进入实质性阶段，包括前期招标，整体做规划等等，可能需要三年时间完成。
　网上电子商务系统是实现网络出版、网络销售和网络教育的重要环节。实施网络出版需建立覆盖全球的网上电子商务系统，支持信用卡(VISA卡、MASTER卡等)在线支付，可以实现快速网上订购，又可以完成网上付费下载和付费学习。
　以北语社电子商务平台建设为例，我们网络出版在后、网络营销在前，要实现网络营销和销售，首先要建立电子商务平台，第一步，我们与网上支付平台运营商签订合同；第二步，根据产品范围、人群、语种、产品介质介绍我们产品，让不同用户可以根据自身需要找到自己需要的产品。电子商务平台必须做好数字产品介绍，我们的近三干种产品在线上能实现预览功能，可以看到封面、目录，或者样章，还可以听到声音或者直接看到一段视频，这是基础性的工作，投入很大，需要专人做这项工作；我们还在网上开发与用户沟通的功能，包括评论、恢复、留言，包括我们社的会员制等等。网站整合了专业的国内、国际物流配送渠道，上网选定这个书，书的标价马上出来，可以采取几种运输方式，比如航空运，还是海路，可以算出运费，付钱以后寄过去。2008年，北语社正式启动网络出版项目，借助很多电子商务平台，现在覆盖67个国家，将近15000个会员，形成了比较稳定的客户群。我们2008年当年推出46种杂志和学术著作类电子书产品，当年实现付费下载12400元，但到现在还没有盈利。搞版权的最重要问题是版权保护问题，我们还在不断摸索，如何既能实现海外推广又实现版权保护。
　网络出版技术平台，一可自己投资建设，二可与技术提供商合作，三可租用网络出版技术平台。北语社是一个专业的出版社，谈不到财大气粗，跟很多出版社的规模无法相比，但我有一个观点，技术类的东西完全可以做到后发制人，我们可以通过租用的平台摸索更适合我们的模式，最后我们可以把它买回来，或者再开发，我们投钱开发的很多平台过几年都要升级，甚至要推翻，中小型出版社采取这个方式还是比较可行的。
　关于网络出版队伍，大家都说要建设既懂文字加工又懂数字出版技术、计算机技术的复合型人才，这是最理想的，但实际是很难的。根据这种情况，我们采取了项目制的办法来解决队伍建设问题，比如更熟悉内容的是原有的图书编辑，我们把图书编辑、美术编辑、网络技术编辑三者联合起来组成项目组，建立比较好的编辑流程，逐渐能够达到或者基本达到复合型人才标准，这是一个很可行的办法。
　网站建设方面，我们强化电子商务客户服务和产品营销力度，全面开展网站推广，采取这么几种方式：一是每一本图书后面都有网站介绍，二是制作电子形式的图书产品目录，设计上网查询功能，可直接点击进入北语社网站；三是与全球孔子学院、中文教师学会和经销商的网站链接；四是利用参加国际会议和国际书展的机会，宣传北语社网站。让更多的人知道你的网站，点击你才能了解你，才能实现付费下载。

　打破技术商一统天下
　数字出版应纳入出版社总体发展战略，将数字出版作为战略的重要组成部分，制定数字出版规划，可围绕出版社核心竞争力，从信息管理和内容集成两方面着手。其二，选择合适模式，考虑投入产出比，需要理性决策。应根据自己出版社的规模和专业领域选择适合自己的模式，不急于求成，不盲目求大，充分分析市场，确定自己可以承受的投入产出比例，避免盲目投入。比如，租用网络出版技术平台一年6万，我们虽然不像一些大社那么有钱，但是6万还是没问题的。其三，把握资源开发与技术合作的主导权。出版社与技术提供商合作应掌握主导权，注重技术提供商的知名度、信誉、版权保护措施等，形成优势互补的合作关系。出版社还应开发具有自主知识产权的数字出版平台，掌握核心技术，开展自主研发，建立自己的销售渠道，从而打破数字出版产业由技术提供商一统天下的局面。看待数字出版产生的效益，不能单单看眼下，因为新生事物要做起来可能都有个过程，数字资源的开发可以用在很多方面，电子商务平台的投入还可以做网络销售，数字出版与传统出版可互相促进。最后，行业联合，才能共同发展。出版社之间完全可以进行互利共赢的合作，实现资源的聚合效应，这种合作可以是专业合作，也可以是地域合作，还可以是资本的合作。

　磨铁：关于数字版权的大烦恼
　沈浩波(磨铁公司总裁)
　坚持先审核后发布、协同浮动定价、规范结算。中国的数字出版才能构成一个产业，有盈利的前景。

　数字出版在中国的发行渠道有三个：一是互联网平台，二是手机平台；三是手机之外的其他平台，比如像阅读器这样的手持终端平台。但是，数字出版还没有启动，互联网平台和手持终端平台就基本上快死了，原因也很简单，盗版。现在，除了手机平台之外，中国数字出版完全走到绝境。目前各大出版机构都在推进数字出版，都开始成立数字出版部门、数字出版企业，甚至打造数字出版门户，但是，在盗版泛滥成灾的互联网平台上，数字出版很难发展。
　我们和百度的斗争走了一条艰苦的曲线，从2010年下半年开始，我们开始指控百度，2010年12月9日发表了对百度的联合声明，2010年11月1日，20多位作家联合讨伐百度，2011年3月22日，百度宣布用技术问题解决这个问题，事实证明这个解决方案跟解决盗版问题没关系，只是表现了他们想垄断数字出版的企图。百度向国家版权局提出来的整改方案是什么?作者必须先将图书信息提交给百度文库，百度文库扫描正版文
件，并插入识别点，对权利人或者版权方提供给他的作品信息进行扫描。必须先把作品给百度，他才会保护你，否则就可以侵权、盗版。以百度文库为代表的大规模的互联网盗版的存在，使数字出版在互联网平台上基本已经陷入泥潭。
　现在，几乎所有的硬件厂商都在搞电子书，然而，苹果现在也已经成了中国图书行业在知识产权问题上的重灾区。比如《明朝那些事》，苹果上有无数版本，是用户上传的，下载量非常高。我们申诉到苹果中国客服，由客服转到苹果中国法律部门，转法律部门之后，苹果中国把我们的申诉要求扔到大洋彼岸，提交以后石沉大海。
　关于数字时代版权保护的基本要求，我们出版机构能否达成一些共识：第一，使用方要提前获得版权授权，没有获得授权，不能使用；第二，内容方要求有公平合理的版权交易流程，比如中移动阅读基地就有详细的版权交易流程；要求有公平合理的阅读提供方案，要求有公平合理的版权使用费的标准，以及公平合理的版权侵权纠纷的解决机制。只要中国的著作权法依然保护版权拥有者的权利，数字技术就没有动摇版权管理的根基。著作权法所坚持的一直是先授权后使用的原则，所有平台都应坚持先审核后发布的原则，此制度可以有效规避版权风险，保护版权人的权益，是版权保护的核心机制。第二，建立协同浮动定价，建立根据市场环境进行价格浮动的机制。目前很多数字出版销售平台上，定价都是由渠道商确定的，比如中国移动数字出版基地，定价由中国移动单方面确定的；目前的定价考虑到整个受众的接受度，但我觉得有一定的瑕疵，由于定价的单一和低价，导致常规大众出版领域的图书很难在数字出版平台上流通。数字出版能否建立协同浮动定价机制非常重要，一旦定价定死了，可能几十年都拉不回来。各出版社、各图书公司都深受中国纸质图书定价之低的危害，图书定价低，地租高，导致中小书店现在纷纷退市。根本原因就是因为图书以前定价太低，利润太薄，过去20块钱，想拉到40块钱就非常难，目前数字出版的初始阶段，同样陷入这个怪圈。坚持先审核后发布、协同浮动定价、规范结算，中国的数字出版才能构成一个产业，才可能有盈利的前景。

来源：《中华读书报》2011年5月18日

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　