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融合与提升——关于数字出版与传统出版的对话

2011-05-30 16:34:15 来源：《中国新闻出版报》2011-5-30

主持人：姜军(中国新闻出版传媒集团董事长)
对话人：王亚非(安徽出版集团有限责任公司党委书记、总裁，时代出版传媒股份
　　　　有限公司党委书记、董事长)
　　哈九如(上海发行集团董事长)
　　李久军(黑龙江出版集团党委书记、董事长、总经理)
　　郭禾(中国人民大学教授、博士生导师)
　　童之磊(中文在线董事长兼总裁)
　　张宏伟(同方知网副总经理)

　主持人：现在开始中国出版（版权）发展论坛的第二个阶段。这次论坛的主题是“融合与提升传统出版和数字出版共赢”，讨论传统出版与数字出版如何融合。
　今天的论坛前半段是领导的主题演讲，后半段我们采取嘉宾对话的方式，对这个主题进行进一步的探讨。
　刚才我仔细地看了一下，这次第二十一届全国图书交易博览会的会徽很有意思，正中间的这个标志，它既像一个天鹅又像是一本书，还像一个阅读器，这本身就意味着传统出版与数字出版的融合，很有寓意。
　在这次论坛开始前，我们提前在新浪网和中国新闻出版网上作了话题征集，通过网络向广大网民征集了30多个问题，下面我们就提问最多的问题向在台上就座的各位嘉宾请教。

　话题一：未来的数字出版是什么样子？

　主持人：第一个问题是问王亚非先生的，您心目中未来的数字出版是什么样的？
　王亚非：数字出版业已经越过1.0、2.0阶段，走到3.0这个阶段。1.0是增值服务，2.0是网上发表。从我个人来看，图书是特别的产品，要有更多的功能，投入大于产出。不是说你需要什么我就生产什么，而是我生产什么你就消费什么。这种消费就代表一种引领性，数字出版本身就是对传统出版的引领。数字出版到3.0阶段是互动阶段。就像电视台可以点播节目一样，我们用软件可以写各种各样的作品。从这个系统来说，你做一个产品，可以读书、写作，也可以欣赏产品。
　电子书和出版社融合是一个重要的话题。因为出版社拥有大量的出版内容资源，技术商拥有大量的技术资源，运营渠道拥有大量的渠道资源。我们出版业应该是一个领头羊，出版人的职业就是编故事，出版人编的是社会的、文化的故事。我们下一步的发展模式，一要发展创造为新技术而产生的产品，二要研究一种与新技术结合的方式，三要拥有基本的技术核心团队，并不一定完全依靠外界。出版社要研究自己的内容，研究自己的技术。
　在传统阅读领域，20%的人读了80%的书，这种趋势还会继续，因此传统出版不会消亡或者减少。由于数字出版的发展会增加很多的工程，出版业会更加多元化。
　出版商有可能变成数字出版投资商。出版人与运营商面对的电子商务的各种业态并不完全相同，但出版人要以自己为主。技术商是你有什么内容他就编什么程序。所以，我们一定要有自己的基本核心设计。出版人是导演，书是技术舞台，出版人导演好内容可以为各种产品服务。也就是说，出版社要拥有自己的基本技术队伍，从编故事到融合、到投资，然后到自己的研发队伍，这就是下一步出版业发展的业态和方式。

　主持人：其他几位嘉宾对这个问题有什么想法吗？您心目中未来的数字出版是什么样的？
　李久军：数字出版产品这个话题很沉重，甚至很悲壮。未来的数字出版和传统出版应该说是一个继承的关系。比如说我们过去谈到的书，书是把语言变成了文字，出版者把文字印在纸上就变成了书。但现在，纸后面还有阅读器。书和阅读器是否完全对立？如果传统出版不适应数字出版发展的话，不去从技术上、内容上适应新的媒介，肯定会被抛弃。所以，我们才要发展、融合、创新。
　传统出版的活力依然有，比如三四十岁的人大部分阅读习惯还是看纸质书，书对他们来说是不可替代的。但是我们必须要接受一种现实，我们的孩子从小接触的是电脑、阅读器，书对他们来说不是很熟悉，当然他们学的课本是书，他们接受的海量信息都是通过网上的阅读器获得。就像老一代对书感到亲切一样，新一代会对阅读器感到亲切，我们必须接受这种现实。传统出版要跟数字出版融合，必须在技术上开拓、要下工夫，通过技术创新对传统出版、对纸质出版产生作用。例如读者在网上看到了一本书的介绍，很感兴趣，他就会买这本书。过去对这样的信息受众接受得不是很便捷，现在读者能很方便地得到这样的信息就可以促进纸质图书的销售。现在卖书是通过网上的技术来进行，这对出版人来说还是有希望的。传统出版物生产者可能认为数字出版是敌人，但是也许以后他们也会有合作。在有些数字内容提供商加入出版商行列之后，一个新的出版业态可能形成。

　话题二：数字出版是传统发行业的掘墓人吗？

　主持人：第二个问题是问哈九如董事长的。有人说，数字出版可能对传统图书发行业威胁最大，您怎么看？
　哈九如：从传统书店来讲，应对数字时代挑战实际上是由不自觉到自觉的过程。在传统书店方面，我们是最早进入数字化这一块的，特别是这10年来，我们数万平方米的书城建设，如果没有数字网络的建设是不可能跟读者持续保持联系的。同时，在采购和运输等方面我们都运用了数字技术。在整个出版领域，零售业是最早运用数字化的，这是提升传统书店的很重要的路径。但是，随着网络技术进一步发展，我们发现，数字化的出版物出现，发展很快，需求也很强烈。因为数字化有开放性的特点，而我们发行企业都以省为单位，有很多资源不能共享。因此，进一步加快数字化建设，内容出版显得很重要。
　影响比较大的是电子商务。在出现了专业的网上书店以后，我们利用淘宝网开设了很多网上书店，对出版发行业起到很好的促进作用。我们要全方位推进纸质媒体的销售。
　数字媒体出现以后，传统书店还有没有生存的空间？最近我们也在研究。挑战是严峻的，将来传统出版发行业可能会面临没饭吃的状况。但是我们比较乐观，认为迎接挑战的机遇还有。最近，我们专门进行研讨，感到一是全国应该积极地把各种出版发行资源融合起来。对整个资源整合，大概要建立几个平台。第一个平台就是要建立电子商务平台。我们全国的传统书店，特别是以省市新华书店为主体的书店拥有很强的资源，新华书店的招牌可以吸引大家。第二个平台是建立物联网平台。这些年来的物流配送已经形成文化产业里最大的资产，有很先进的技术，这些资源没有得到跨地区、跨行业的资源整合，我们要利用一切科技设备和技术，把全国所有的物流中心连接起来。第三个平台是我们拥有资金结算、特别是第三方支付的功能，这也是国家有关部门提出金融业支持文化产业的结果，这个平台使得我们的产业得到迅速发展。第四个平台叫数据交流平台。在出版发行业的发展中，新华书店有大量的数据，全国新华书店卖场数据都有。这4个平台完成以后，传统书店数字化转型水到渠成。
　最后，传统出版和数字出版融合怎么来理解？传统出版业应该掌握什么呢？是出版人融合新技术，而不是被融合，这个道理大家都明白。举个例子，大家知道，现在人们拍照片已经大部分使用数码相机，胶卷相机很少，但是世界上还有少量生产胶片相机的品牌，仍然供不应求。瑞士有个工厂，现在成为照相机里的劳斯莱斯。照相机由镜头、机身等部分组成，机身又分为把手、框架、取景器，这家著名公司只生产整个部分的框架，还有半个取景器，几十年来就坚持做这么一个框架，一直走到了今天。为什么？因为他有良好的品牌和很好的兼容性。这个案例给我们的启示是，我们的内容平台有很好的兼容性，关键是要融合新技术，要精细化管理，创造出不同媒体表现的形式，那么出版发行业数字化的明天是非常灿烂的。
　王亚非：数字化时代使得图书出版发行变得更广了、资源更多了。还有哈九如董事长刚才说的电子商务是电子阅读最基础的东西，电子商务和电子阅读能不能结合，最重要就是看电子商务是不是由出版业来发展。出版发行的渠道可以更加国际化，可以跟阿里巴巴等这些公司合作，但要有自己核心的基本网上运营团队。数字发行最大的好处就是他的全部利润是一层加一层的叠加。我们看书是别人推荐的，别人说好，我们才看。我觉得最大的好处是有了数字出版之后，传播形式变了，对出版的内容拓展和延伸很有意义。
　张宏伟：借助我们的工作经验，我对传统出版和数字出版的融合和共赢谈一点个人的看法。我觉得数字出版和传统出版应该有共同的利益和共同的市场，在开发共同的市场过程中难免有一些竞争。为什么要实现共赢呢？要实现共赢，我们首先要相互尊重对方的利益，这是一个前提。在数字出版发展的初期，传统出版商可能处在弱势，这个时候我们就要更加尊重相互之间的利益。其次是，面临传统出版和数字出版产业融合的形势，要形成一个既有竞争又有合作的模式。最后，作为一个数字出版企业，在数字化转型的过程当中，我们也应该承担一些责任和作出一些贡献。我们可以发挥技术优势，以及网络上的渠道优势，帮助传统出版企业拉动数字化。实际上，同方知网在这方面也做了一些工作，比如用多元化的方式搭建一个技术平台，提供给传统模式以打通渠道。

　话题三：数字时代，版权保护难题如何解决？

　主持人：网友提出的第三个问题是问郭禾老师的，数字时代版权保护的问题如何解决？
　郭禾：这是一个很大的问题。其实，在数字出版与传统出版业的融合过程中也存在版权保护的难题，刚才张宏伟提到了尊重传统出版行业，这个尊重主要来自于版权尊重。正是因为缺乏这样的尊重，才会出现很多版权纠纷。这中间是一个主权问题，同时也包括传统出版商在出版方面拥有的权利。要解决数字出版著作权的问题，我想应该从3个层面考虑。
　第一，从根本上讲，我们要培养现代人的阅读习惯，需要有尊重著作权的习惯和意识。前两天我在中国传媒大学做一个讲座，很多学生提到，现在这些作品可以在网上随便拿来，我为什么一定要交钱？我说，小时候我们听过一首儿歌“我在马路边，捡到一分钱”，这首儿歌给我们的教育就是，不是自己的东西不能拿。从根本上讲，我们要培养这种尊重知识产权的习惯。
　第二，我们要制定规则和法律，只有把规则建立好，才能让这个市场建立一个公平竞争的环境。我们可以看到，中国的《著作权法》整体上规定得还不够全面和严谨，比如拿我们的规定去跟美国的一些具体规定比，在操作上我们规定的还比较宏观，没有细化。在行业里面，要有技术手段。在短时间里，不可能使一代人的观念水平得到很快提高。我们的制度还存在很大的问题。第三，还要提高技术手段。技术带来的问题要用技术手段解决，比如说采用加密等一些方式，去解决我们目前所面临的问题。
　总的来讲，这可能不是一天两天就能彻底解决的问题，我们应该分别用不同的手段应付不同时期的问题。
　童之磊：现在碰到的数字盗版前所未有，传统出版的盗版还要建一个从事盗版印刷厂，而数字时代复制粘贴就可以做到数字盗版，盗版猖獗将很难使数字出版健康发展。这是一个很重大的问题。既然是技术带来的融合，就应该用技术手段解决。中文在线一直在做推进和发展的工作，特别重要的是我们参与到新闻出版总署的体系当中，希望给大家提供一个方法来防范盗版。中文在线提了一个新的方法，叫社会保障，简单来说就是权利人自己拿起武器来保护自己的权利。我们现在的权利人包括2000多名作家和几百家内容生产机构。可以告诉大家的是，在线运营这么长时间，这一方法效果非常好。所有的权利人都应该拿起武器来，维护自己创作的权利，这会有一个很好的结果。
　李久军：版权保护对于传统出版很重要。刚才特别讲到，数字出版和传统出版可以成为一个共同的利益体。数字出版到来的时候如果版权保护做得不好，可能会有危机。前一段时间大家非常关注食品安全问题，怎么办？如果法律惩治的手段相当有力度，在治理上肯定要好一些。当然，郭禾老师也讲到，我们要培养一个好习惯，“在马路边捡到一分钱”，如果不交的话，那就只有用法律手段。
　王亚非：要有技术措施，没有技术措施谈一切都是空的。像论文抄袭一样，技术上如果不保护好，漏洞很大。做技术不要把赚钱放在第一位，要通过技术手段来做自己的事情。比如说必须“加密”，不“加密”就赔款。法律意识要强，但也要有技术。苹果公司对很多非正版软件追究得很严厉。
　哈九如：我想从另外一个角度说说自己的看法。就我们上海的情况来说，我们书城里的书经常被偷，我们说是否应该加强保安力度，并向上申请是否可以给点政策。领导说，花这点钱产生的社会效应是巨大的，很值。这句话引起了我的深思。对我们文化传播企业来说，盗版谁受益？一种是不法之徒，以赢利为目的产生的盗版，还有一部分是享受盗版成果的广大民众。我们讲保护版权要和市场相协调。数字出版版权保护的概念可能和原来传统出版版权保护的概念不同，要重新斟酌一下。现在的问题在什么地方？我们现在不能离开现实，因为数字出版版权保护和传统出版版权保护有一个延伸的问题。如果纸媒出版以后，数字出版再公开，能够进一步促进纸媒销售。版权保护要在新技术、新产品发展的同时把其注入进去。
　张宏伟：版权保护最重要的还是法律的问题，要立法和规范，要形成一种文化，自觉尊重对方的利益。在版权保护的时候，不要过度保护，误伤读者。版权保护和合理利用之间有一个平衡，我们坚决地打击非法盗版，但是我们要考虑读者的利益。这是一个上游和下游之间的平衡，也是一个很重要的平衡。

　话题四：数字出版是否已经形成成熟的赢利模式？

　主持人：在各位看来，数字出版目前是否已经形成成熟的赢利模式？
　童之磊：这是被问得最多的问题，我们做数字出版11年，不断地被人问是否有赢利模式。我肯定地说，是有赢利模式的。我觉得关键的问题是有没有规模化。11年间我们尝试了很多模式，都是相对的模式。还有一点，互联网模式的典型是谁？这个典型模式是新浪网。我们为什么上新浪，因为我们上新浪看新闻，它是把传统的“早上去买张早报，晚上去买张晚报”的模式转到了网上。还有一种模式就是手机出版，大家现在的习惯就是看一下手机的早晚报，他们如果不看一下会觉得非常难受。这几个模式跟传统出版都是密切相关的，再具体一点就是传统出版内容换了一个载体。我举个例子，最近的国内阅读器生产商业绩不太好，而iPad首先是在美国卖，去年的情况是，亚马逊跟苹果卖的产品差不多。
　我们讲一种内容多种媒介，只有这样，才能真正把出版做好。我举个小例子，现在的音乐人出来以后，出唱片的同时举办演唱会、开发手机铃声等衍生产品，我相信将来肯定也是这种融合共生的模式。
　王亚非：最终的引领模式可能要跟电子商务沟通结合，或者互动的个性化交流会多一些，可能数据库模式最容易成功。数据库的模式是满足大众的各种需求，但必须要付费。很多行业都有继续教育这种模式，这个模式强调在职在岗也要学习，另外还有商业的需求，这都是刚性需求。
　从以后的远程教育来看，国家义务教育牵涉很多贫困地区。现在电子书、电子书包到底是一个什么样的价格？还不是特别清楚。刚才讲的电子阅读器，我个人感觉不一定很成熟。很多人说，一本抵一万本，可读期刊的人都愿意读最新鲜的。这种阅读器的模式跟iPad相比还是受到一些影响。亚马逊如果和iPad长期竞争还是处于弱势的，因为iPad的储备量比较大，互动模式也很好。音乐产品核心内容产生的无限空间的价值量也很重要，你的产品能够产生市场链和价值链就具有赢利的前提。
　郭禾：我认为数字出版还没有赢利模式，刚才讲的大都是赢利方式。模式是可以复制的，而方式在A可以成立，在B就未必成立。我们有很大一块业务是广告，数字媒体有一个最大的特点是有很大的延伸性和扩展性，而它的盈利也往往从这上面获得，目前来讲都是从纸质媒体移植过去的。现在投放广告的一大广告主是汽车业，另一大广告主是航空业。他们投放广告之后不知道广告能带来多大效益，所以他们在不同媒体上测试，这就使广告的资源迅速流失。最近我们逐渐总结出来，要提供解决方案，比方说做房地产，房子拿出来做推销的话，能不能卖出去、效果怎么样？现在我们升级了，全程确保他把房子卖出去。这方面数字媒体能产生很大的效果，买这个房子需要比价、寻价，需要在同种类型的户型、地段上查看历史价格，既有很强的拓展性，又有很强的互动性。我相信传统媒体在数字媒体方面也能够寻找到市场的引领模式。

　话题五：传统出版未来的生命力在哪里？

　主持人：下一个问题是问李久军董事长的，传统出版未来的生命力在哪里？
　李久军：传统出版如果光是指纸质书，那么还有相当多的读者在顽固地坚守，这说到底就是一个市场需求的问题。一个行业，包括出版业，其存在的理由是什么？就是有需求，没有需求的话，再执著也不会坚持。一代一代的年轻人，阅读习惯已经发生了变化。所以，出版要转型、要提升，要在先进技术基础上融合数字出版的内容。我们不仅要坚持做纸质书，还要根据不同的受众去做不同的供应服务。出版业未来的活力就在融合，融合会提升我们的业态，会使将来的出版业有广阔的前景。
　郭禾：虽然有大部分读者还是习惯读纸质书，但传统出版未来绝不可能是单一形态的。技术的发展会对传统出版提出一系列的要求。在这个过程中，仅仅有技术还不够，还得有一个规矩，否则将来的出版会是碎片化的；如果没有规范，整体的“云”是建立不起来的，会影响整个数字产业的发展，大家共赢的蛋糕就做不大。规矩或者说是制度的建立比整个产业的建立更重要、影响更大。过去，我们在计划体制下，很多事情做不好，随着体制的改革，我们可以做很多事情。我觉得，除了技术层面上的问题，制度层面上的创新或者说建立，包括法律制度，会直接影响整个模式的建立。
　张宏伟：传统的书伴随着现在的“云”技术和海量信息共存的理论是什么？有人说，我有一个平台，就可以随时发布我写的东西，读者可以随便看。这里有一个问题，面对“云”技术和海量信息，我们究竟能够拿出多少精华的内容？对于技术提供商来说，内容是由作者提供的，他认为有价值就会发布出去，传统出版商和技术提供商的存在是一个道理，要在海量的信息里面抽取有价值的东西，存在的理由就是有需要。

　现场问答

　新浪微博：请问王亚非董事长，您认为图书的宣传方式是什么？
　王亚非：图书的营销模式不是砸钱，广告的方式对图书营销来说效率也不高。我认为还是人与人的传播，网络本身对图书有很大的传播推动作用，会把书的影响力提高。所以网络的传播还是有很大好处的，特别是微博，我经常在网上对我们自己出的书作一个鉴定。有时候自己写完之后，有很多人跟进，一些图书的销售数量就是通过这样的方式上来的。
　图书营销是要策划的，图书销售如果不按照商品来策划，就不能很好地销售。一本好书就是要有基本的概念来宣传策划。比如说“哈利·波特”这套书我自己看，看不出什么，但是营销策划很成功。第7册的结局是封闭的，读者要等到那天晚上电影出来才知道结局。

　新浪微博：纸质书要满足网络出版不可能满足的诉求，传统出版界在大力探讨数字出版的同时，是否考虑本身发展的独特优势？
　李久军：出版业有其传统优势，即有一支成熟的队伍，其中不乏专家。之所以称之为专家，就是说，他们对一部作品有自己独到的眼光，知道读者需要什么、市场现在需要什么。这个优势是后进入者很难做到的，短时间内无法取代。传统出版单位积淀下来很多有用的东西，可以再度挖掘，在数字条件下，发挥传统出版的作用，让它的价值充分释放，这就是我们传统出版的优势。我们未来的出版概念是，一本书可能会是一件艺术品。我们作过这样的尝试，做过丝绸书，把京剧脸谱编到丝绸上，卖到上万块钱，既赢利，读者也觉得很有价值。

　主持人结语：今年的中国出版（版权）发展论坛有着标志性的意义，大家谈到了传统出版和数字出版融合的问题，提出了很多有见地的观点。大家知道，科学技术是第一生产力，在出版行业也是这样。我们现在讨论传统出版和数字出版的融合问题，可能会觉得传统出版在衰落，会不会再过两年是数字出版说了算。总之，知识传播的方式演变得越来越快，我们现在讨论未来的阅读、未来的出版是什么样，虽然还看不太清楚，但肯定会有变化。
　我们之所以在全国图书交易博览会讨论这个问题，是因为大家所关心的问题是传统出版在未来的阅读活动中还能否扮演主导的角色。当然，大家对书的感情很深，几百年来的读书人对纸张有一种特殊的感情。听说法国出版商为宽慰数字时代读者的失落感，会给读者发放一个贴纸，它可以发出图书特有的味道，这种味道可以说是典型出版的气息。我想，传统出版和数字出版融合的结果是既没有传统出版，也没有数字出版，合二为一，这是一种理想的状态。我觉得从今天柳斌杰署长的报告到严隽琪副委员长的讲话，还有和在座嘉宾的探讨，使我们对传统出版和数字出版达成了一些共识，也很有启发。希望在这个问题上，我们还会继续深入探讨下去。

来源：《中国新闻出版报》2011-5-30

本版责编：江蕾

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