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传统出版向数字出版转型的现实困惑与发展方向

蒋宏(作者系红星电子音像出版社社长、江西奇达网络科技公司总经理、江西出版集团数字出版中心主任)

2011-06-01 17:18:22 来源：《现代出版》2011年第2期（总第72期）

　摘要：数字出版是出版业发展的大趋势，传统出版社面对数字化浪潮冲击，必须认清形势，对自身进行准确定位，发挥自己的优势和长处，敢于采用新理念、新技术，努力成为数字出版产业链中的主导力量，从而引导日后数字出版的发展方向。
　关键词：数字出版；转型；现实困惑；发展方向

　传统出版社在数字出版中处于比较弱势的地位，数字出版发展伊始，这种弱势就体现得非常明显。笔者从2000年开始从事数字出版工作，十年来在工作中遇到了很多困惑、很多难题。“前有狼、后有虎”这六个字最好地体现了传统出版社在数字出版中的境遇。
　2000年是所谓的“电子书元年”，当时的情况是出版社被IT公司(如方正、书生)牵着鼻子走；2009年是所谓的“3G网络元年”，则是出版社被电信运营商(如中国移动、中国电信)赶着走。出版社在数字出版领域与IT公司、电信运营商展开竞争，存在着两方面的先天缺陷：
　一是先天“腿短”，没有技术储备。出版社在IT技术人员上存在结构性短缺，这并不是引入几个计算机系大学生就能解决的问题。技术门槛对出版社来说，是一个系统工程。
　二是“能力”对比悬殊，这能力包括财力、资源和经验。论财力，亿元年收入的出版社已经属于大社了，而2009年中国移动的年净利润大约是1，150亿元，两者根本就不具备可比性；论资源，一些IT公司(如盛大)拥有的出版资源，也绝对比单个的出版社要多，大多数出版社适合做数字出版的资源其实很少，而要面对的却是无穷的网络资源和互动技术。从这个角度来说，并不是所有的出版社都具备做数字出版的实力；论经验，出版社现在仍然追在IT公司和电信运营商后面，并没有找到理想的赢利模式。

　一、传统出版社进军数字出版面临的困惑
　传统出版业的先天缺陷不可避免地带来了其开展数字出版工作、进军数字出版领域的现实困惑，具体如下：
　困惑一，出版社是互联网出版机构，但没有电信增值服务运营权。
　仔细分析不难发现，数字出版产品的研发单位多是IT公司、高新技术研发中心；几大通讯公司都在办手机报、手机刊、手机电视，而主流的出版单位却没有参与。传统的出版社要切入数字出版领域，除了要进行相当程度的技术攻坚之外，还必须要想办法获得各种电信增值业务运营权。由于规模太小，出版社往往拿不到相关的SP资质，只有与其他运营商进行不平等的合作。出版社进入数字出版领域的门槛比IT公司进入数字出版领域高得多，这是目前的现实。
　困惑二，数字版权的归属问题。数字出版权到底是属于作者，还是属于出版社的争论一直在持续。近年来出版图书的数字版权归属问题已基本解决，作者可以把数字版权授予出版社，也可以不授予。但是对于过去已经出版的纸质书，其数字版权是属于出版社还是仍在作者手中便很难界定?亚马逊就曾越过出版社直接找作者授权一些图书的数字版权，被出版社追着起诉其侵权。中国关于点校本“二十四史”和《清史稿》的版权纠纷，也是同样的问题。因此，只有在作者、内容服务商、平台运营商和终端厂商之间，打通版权利益途径，数字出版才能走上正轨。
　困惑三，是否有能力进军数字出版领域。早在几年前，方正阿帕比、中文在线就在电子书市场上“闷声挣钱”，他们在2003年前后抓住了教育部大力推进学校藏书建设的机遇，向中小学及高校图书馆销售硬件及数字图书馆产品。在这个过程中，他们通过与出版社建立合作，积累了相当的数字内容资源，而出版社却冒着内容资源流失的风险，在这种看似平等公平的合作中，分到了不足收入百分之一二的羹。这让出版社进军数字领域的信心备受打击，但是由于出版社在电子书市场中存在技术储备不足的先天缺陷，故不得不依靠IT公司的力量。
　困惑四，人们阅读习惯的改变是否真能提升出版行业的实际收益。在互联网、电子阅读器、平板电脑、手机上阅读电子书的人，原本就是纸质书的阅读者，这意味着愿意花钱买电子书的人恰恰是原本可能买纸质书的那批人。而从人们的期望值来看，电子书应该比纸质书便宜，通常电子书的定价也只有纸质书的1/3～1/7，那么可能出现的情况是，书的单价降低了，而销量并没有同等增加，反而增加了图书内容被盗版的风险。
　困惑五，传统出版单位开展数字出版遇到了人才困扰。多年来，传统出版单位图书出版的编、印、发等环节已形成一套成熟的经营管理模式，从业人员已经习惯于采用此方式来运作，而这套工作模式显然不能适用于数字出版。对于一个完全陌生的未知领域，出版从业人员特别是常年埋首于书稿中的图书编辑难免存在一定的排斥感，主要表现为数字化版权意识淡薄，数字化产品开发不力。与此同时，掌握数字出版技术的专业人才和管理人员相当缺乏。发展数字出版需要既了解出版专业知识，又掌握新兴数字技术的复合型人才。
　困惑六，传统出版业的网络运营能力差的问题。如果说电子书出版是传统意义上的网络出版，那么在线出版才是真正意义上的互联网出版。而目前做互联网出版的，主要是一批有着类似出版社功能的互联网公司，他们从事含内容搜集、制作、运营、发行等在内的所有工作，对于看好的作者和内容，除了线下出版，还有影视、游戏、周边授权和开发等其他的经营渠道。
　这些互联网公司(原创文学网站)最大的特点是，它们拥有多种渠道的互联网平台，有着良好的网络运营能力，而这恰恰是传统出版社目前所不具备的。对于新兴的互联网公司，或者称版权运营商，他们目前最大的弱项是优秀的内容版权不足，大多数优秀的编辑资源还是掌握在出版社手中。一旦网络版权运营商形成了一支强有力的编辑队伍，对于传统出版业将会是巨大的威胁。对于传统出版社来说，加强这种多渠道的运营能力，迫在眉睫。
　困惑七，谁能整合移动阅读?随着电子阅读器、智能手机、平板电脑的普及，数字阅读的形式正在从依赖于有线网络的在线阅读向依托于无线网络传输的移动阅读转移；随着手机用户数的不断增长，以及新的阅读习惯的不断养成，移动阅读将会越来越受欢迎。
　业界在描绘移动阅读的美好前景时，引用最多的例子莫过于美国亚马逊的Kindle，亚马逊靠Kindle这个数字阅读终端确实是创造了电子阅读市场的神话，但亚马逊的成功是硬件、软件、内容和网络支付四个部分完美配合的结果。而我们最大的问题恰恰是怎样将硬件、软件、内容和网络支付完美配合——也就是说，谁能整合移动阅读，谁是移动阅读的主导者。出版社有整合移动阅读产业链的能力吗?答案不容乐观。
　移动阅读的产业链包括终端阅读器、运营平台和内容资源三大块。作为终端厂商，在产业链中有两个致命的能力缺陷：一是不掌握内容资源，二是支付模式不成熟。从中国目前的状况来看，平台运营商(这里主要指中国移动和中国电信)看起来最有实力去整合整个产业链，其优势一是支付模式非常成熟，二是电信运营商对产业链的两端——终端厂商和内容提供商(出版社)，有强大的号召力和吸引力。
　可以说，这些困惑都极大地阻碍了传统出版社向数字化出版发展的进程，怎样更好地解决这些困惑，需要有关方面共同的努力。另一方面，我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，特别是在通讯领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于发达国家。而与此同时，数字出版的标准却是严重滞后，极大影响了企业投入的积极性。特别是行业标准滞后，信息化水平低，原始数据和信息交换格式未能形成标准，数字出版防伪、加密、版权保护等技术还不完善等成为当前引导数字出版发展的大问题。标准就是生产力，就是市场，新媒体、新技术不断革新和数字出版标准滞后之间的矛盾，严重地制约着我国数字出版的发展。

　二、传统出版社发展数字出版应具备的条件

　1．把握数字出版变革的总趋势，从“参与者”变“领导者”
　如前所述，尽管数字出版的发展如火如荼，但传统出版业还是用比较淡漠的态度对待。因此，解放思想是出版社发展数字出版的关键。要积极应用新媒体和新技术，不能把数字出版的发展权让位于IT行业、通讯公司，这会使出版业边缘化。出版社应该了解和把握趋势，不唯技术是从，而是将目标直指消费者，努力从“参与者”变成“领导者”，在整合电子阅读资源的竞争中，获得对尚未成型的数字出版产业链的主导权。

　2．联合发展，解决运营能力差的问题，进一步由“内容提供”变“平台运营”
　目前，大多数出版社的数字运营方式，主要是利用网络和数据库来推动传统出版业的发展，实现业绩的提升、服务的改进和顾客满意度的提升。在这里，网络是传统出版营销升级的工具。在这个阶段，出版社作为“内容提供”者，经常会担心自己不要像音乐产业一样，被谷歌、百度等IT公司边缘化，依靠IT公司广告分成来生存。因此，传统出版社要加强网络运营能力，在网络的平台上经营内容资源，使赢利模式多样化，而不是仅仅推动纸质产品销售。当前，对于出版社而言比较好的选择就是与技术、渠道厂商开展深度合作，有效地把产业做大，尽快实现“平台运营”，这样才能让数字出版具有可持续赢利的能力。

　3．加强适应数字出版需要的内容产业建设由“编辑体验”变“用户体验”
　将来，几乎所有的出版物都要考虑实现它的多媒体出版价值，因此，多媒体出版的价值开发不应该只是出版社领导的事，更应该成为每一个编辑室和编辑关注思考的问题。这种思考，可以从用户阅读习惯、内容保护增值、出版物推广等方面发散开来。
　未来，同一个内容的数字出版物，读者拿到手中却可能是不一样的，因为它满足了不同读者的不同需求。关注用户(读者)的个性需求和独特的体验，是数字出版的角色定位。调查显示，读者不仅要求合理的定价，更需要多元格式选择、交互体验。像读者一样思考，尊重和信任读者，有创意地把内容与新媒体技术结合起来，变“编辑体验”为“用户体验”，是出版社工作的重心。

　三、探索建立数字出版商业模式
　建立合理的数字出版商业模式是传统出版转型过程中一个不可回避的核心问题。而要尽快建立适合自身的商业模式，笔者认为需要从以下五个方面入手：

　1．战略
　要发展数字出版就必须有一明确推进的方向和目标。既要认真分析自身核心的、优势的出版资源，也要考虑到不利己、不稳定的因素，从长远角度出发制定一个清晰、可操作的长期发展战略目标。说到核心、优势的出版资源，值得一提的是，并不是每个出版社的资源都适合做数字出版，并不是每家出版社都能在数字出版时代生存下来。其实，有些出版社可以选择放弃，也并不是每一家企业都能成为百年企业。我们总说移动阅读缺乏优质的内容资源，优质的内容资源恰恰掌握在传统出版社手中，问题是出版社究竟可以提供多少这样的优质资源。

　2．机制
　要真正地把数字出版做强做大，就必须完善数字出版的体制机制：建立起一套符合数字出版特点的内容制作机制，实现内容采集、编辑、制作和加工的全过程数字化，以及流程管理的规范化、制度化，使内容入库工作达到最好的效果；健全的市场营销机制也是成功的关键因素，制定数字出版的品牌发展规划，以经营为目的把数字出版物真正地运营起来。

　3．队伍
　要培养一支融合技术、出版、经营、管理的复合型人才队伍。从内容管理到技术开发再到平台运营，数字出版中心都应该配备相应的人员，形成一套较为完整的数字出版队伍。但是，数字出版人才仍然是匮乏的，特别是专精优秀人才，如研发人才以及复合型人才都相当缺乏，我们要加快培养、引进以及磨炼的步伐。

　4．平台
　打造一个规模化、集约化的数字出版平台——内容资源管理系统，要将积累的各类图书、试题资源、多媒体、图片、课件等资源进行数字化的转化并进行数字化存储，运用先进的技术完成对内容的采集、加工、存储、管理及发布，并对数字内容进行规范管理。

　5．渠道
　几乎所有的数字出版物销售平台(包括电子书)都是由IT技术公司提供和通信运营商垄断经营，其销售收入不透明。他们既是裁判员，又是运动员，内容提供商获取的利润很小。在未来的3～5年，主管部门可以支持出版社(如大学出版社联盟)建设几个数字出版公共销售平台，这种平台对所有内容提供商是透明和开放的。出版商可以自主定价，平台相当于第三方机构。
　从数字出版的矛盾分析，到传统出版社发展数字出版应具备的条件和努力的方向，这些只是笔者对数字出版的一个梳理。关于数字出版，我们仍然是重视多，行动少，这个可以从投入上窥见一斑。大家不妨想想，传统出版社的数字出版部有几个人，每年有多少投入，投入额占全社总支出的百分之几。用两三个人的队伍、一年总支出的百分之二三，来实现出版社数字出版的华丽转身，这可能吗?显然不现实。出版社之所以“行动少”，笔者认为关键原因不外乎三点，一是机制，二是投入，三是决心。这三个制约，不是一朝一夕能够解决的。对于我们来说，数字出版的前途是光明的，但要实现大发展、大繁荣还需要大家共同的努力。
　
　参考文献：
　[1]中国出版科学研究所：2010中国数字出版产业年度报告．
　[2]迎春、子乐．数字出版，我们共同的关注．中国编辑[J]，201O．2．
　[3]郑伟．协作共享——数字出版资源在传统出版业的创新应用.中国出版网，2007.12.09.
　[4]国外图书出版数字化进程对我国的启示，http://www.ocn.com.cn/info/2O1007/chuban151625.htm.
　[5]王耀辉.浅谈数字出版的优势和存在的问题[J].科技情报开发与经济，2009.10.
　[6]数字复合出版：数字出版的解决之道.中国图书商报网站，http://www.cbbr.com.cn/info_19185.htm
　[7]乔丽.传统出版社数字出版赢利模式探析.科技与出版[J]，2009.9

来源：《现代出版》2011年第2期（总第72期）

本版责编：江蕾

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