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数字出版产业运作基本特点探析

张新华(北京印刷学院数字出版系副教授、中国传播学会理事，博士)

2011-06-02 11:14:19 来源：《现代出版》2011年第2期（总第72期）

　摘要：数字出版从兴起到发展，其产业运作特点逐渐凸显。从形成条件、生产对象、经营方式等维度看，数字出版产业运作特点主要表现在五个方面：以信息和知识为生产对象、以创意为核心资源、以获得受众注意力为赢利途径、具有双边市场特性、以版权保护和管理为运行基础。
　关键词：数字出版；产业特质；双边市场

　不同产业由于在整个社会经济系统中所处的地位、功能和发展阶段不同，其运作方式也各有特点。从社会经济的发展实践看：一个新兴产业的运作往往是在吸收传统产业运作方式的基础上逐渐稳定、成熟起来的。考察和分析产业的运作方式及特点，有利于把握该产业的经济本质和发展规律，从而更好地推动产业的健康发展。随着数字技术的普遍应用、商业模式趋于成熟、经济规模迅速壮大等，数字出版的产业运作方式逐渐萌生、发展，形成了当下的数据库、电子书、文学网站、多媒体互动报刊等形态各异的数字出版运作方式。但是，从与传统出版业和其他传媒业比较来看，这些数字出版的运作方式在生产对象、资源来源、经营方式等方面呈现出共同的特点。这些特点主要表现为五个方面：以信息和知识为生产对象，以创意为核心资源，以获得受众注意力为赢利途径，具有双边市场特性，以版权保护和管理为运行基础。

　一、数字出版业以信息和知识为生产对象
　从本质上讲，出版活动的对象是信息和知识。信息是物质存在和运动的表现形式，知识则是人的大脑通过思维重新组合的系统化信息。1996年世界经济合作与发展组织发表了题为《以知识为基础的经济》报告，认为知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用(消费)之上的经济。它是相对于农业经济、工业经济而言的新的经济形态。知识经济把知识作为最重要的资源，并把人创造知识和运用知识的能力看做是最重要的经济发展因素。数字出版产业正符合知识经济的这一本质特征，数字出版的生产、流通和消费都围绕一定的数字内容展开。数字内容是由人类创造出来的符号化信息、知识和文化构成，且与传统出版必须借助物质化的载体手段不同，它可以脱离载体而纯粹以信息的方式存在。
　相对于传统出版及传媒产业所经营的内容来说，数字出版内容具有更长、更鲜活的生命力。这是由数字出版内容的两个显著特征决定的：其一，具有多重生命。“内容具有多重生命”的概念是美国学者Joan Van Tassel在《数字权益管理》一书中提出的，它“首先是一个初始的产品，其次是一种可以被赋予新的形式的财产——可以被重新包装、重新发布和重新设计；然后通过几乎没有数量限制的播放器和设备分销、购买；并且通过种类繁多、相互结合的形式来获得体验。”传统出版商的内容制作和销售包括开发、生产、作品发布、分销等流程；数字环境下，如果最终产品被重新制作、重新分销，并且被一个新的用户群体所使用的话，出版商必须对内容重新赋值(包括重新包装、重新表达、重新定位等)。①其二是交互性。信息和知识在消费的过程中不仅不会被消耗掉，而且还遵循着边际效益递增的规律，但传统出版的内容完全由它的创造者和传播者决定，一旦“出版”就确定不移，不容更改；而在数字化环境下，数字出版的内容在生产、传播和接受的过程中，可以不断地被修改、增减，甚至消费者也可拥有和作者、传播者同等处理内容的权力(版权保护的权利除外)。

　二、数字出版业以创意为核心资源
　以信息和知识为内容的数字内容是大脑的创造物，其源头是人类的创意。所以，数字出版业无疑是创意产业的重要组成部分。创意是数字出版业的根本源泉。激发、保护并开发创意，进而培养、聚集有创意能力的人就成为数字出版产业获取资源的主要手段。虽然传统出版业也以知识和文化为生产对象，但在信息技术及数字环境下，数字出版摆脱了传统出版业精英化的创作模式、工业化的生产手段和物质化的载体及传播渠道，为创意从创作到消费开辟了无限的发展空间。借用有的学者对创意经济的论述，这一变化“将关注重点从信息、知识等具体方面转向抽象的个人创造性思维层面，从最初依靠科技、网络等人类创造性思维的劳动成果，进而转向具备创造性的个体——人，直至重视培养与追逐具备创新精神的人才”。②
　以创意为源泉的数字出版产业改变了内容创造的传统模式，实现了从精英向大众的转变。《创意经济》的作者约翰·霍金斯认为，创意经济依赖于个人的创意、想法，不会被艺术家等特定人群所垄断，任何人都可以有创意，都可进行创意。国内著名学者厉无畏也指出创意不是大师的权利。这在数字出版业就表现为内容创作者、生产者和消费者之间的界限模糊，进而带来一种用户创造内容、获得资源的新模式。

　三、数字出版业以吸引受众注意力为赢利途径
　从产业运营的角度看，数字出版产业是注意力经济，以获取受众的注意力进而获得商业利益为经济形式。
　人们对数字出版物的消费需要支出货币和时间上的双重成本，在物质越来越丰富的背景下，时间对于消费者来说越来越宝贵。为了节约时间成本，消费者需要从海量的信息中选择最重要、最有意义的信息，这种选择机制就是注意。心理学认为，注意是认识(包括感知、记忆、思维等)选择性的高度表现，其注意对象有高度的专一性。按照托马斯·达文波特和约翰·贝克在《注意力经济》一书中的定义，“注意力”是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。③数字出版从有限的物质化信息生产桎梏中解放出来，在全新的数字化信息环境中运行，泛滥的信息给消费者的信息消费活动带来严重干扰，也消耗着消费者宝贵的注意力资源。如果内容不能成为消费者注意力所关注的对象，就会成为干扰消费者正常信息消费的“噪音”，其存在的价值就变为负值。所以，从根本上说，数字出版的价值实现方式和运营目标就是吸引并获得消费者的注意力。
　最早提出注意力问题的是诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙：“信息需要消耗什么是非常显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力。因此，过量的信息会导致注意力的贫乏。”④这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。最早正式提出“注意力经济”概念的是美国的迈克尔·戈德海伯(Michael H．Goldhaber)，他于1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章，认为当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现加快了这一进程。相对于过剩的信息，人们的注意力成为一种稀缺资源。Web2.0技术出现后，中国学者姜奇平提出了“基于意义的注意力经济”，认为注意力不是一种被动的信息接受，而是一种主动的信息选择；用户根据自身框架所依据的意义进行信息选择对于厂商来说，不再意味着用广告式推销来消解消费者的选择，相反意味着要通过对话中的意义挖掘接近用户，使用户将注意力真正集中在自己的需求上。⑤
　作为一种注意力经济，能否获得受众的注意力资源就成为数字出版产业运营成败的关键。根据姜奇平“注意力形成与对话循环”和“注意力取决于意义挖掘”的观点，数字出版在获取消费者注意力上可以从三个方面努力：一是利用网络加强数字出版企业与用户之间的互动，跟踪、收集、分析用户的消费意图；二是从加工的观点来看待意义选择过程，用编码、解码的方法，进行语形、语义和语用之间的转换，发掘用户潜意识领域、情感领域等的深层需求；三是利用符号传播、网络互动等方法，实现数字内容的交换，最终实现注意力从眼球到精神价值的转换。

　四、数字出版业的双边市场特征
　相对于传统出版业来说，兴起于数字、网络技术基础上的数字出版产业的一个独特之处还在于它具有双边市场的特征。
　对于双边市场，经济学家各有不同的说法。阿姆斯壮(Armstrong)认为，两组参与者需要通过中间层(intermediary)或平台(platform)进行交易，而且一组参与者(最终用户)加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者(最终用户)的数量，这样的市场称为双边市场。⑥这一说法抓住了双边市场的三个基本要素(平台、买家、卖家)及他们之间的基本关系。双边市场一般具有三个特征：第一，有两个不同的消费者群，如互联网上交易平台的买方和卖方。第二，两个消费者群之间有外部性。第三，存在一个中介平台，能够将两个用户群之间的外部性内部化：由于信息不畅、比较高的交易成本以及根本无法交易等问题，用户群依靠自己来内部化其外部性的困难往往比较大。⑦由于大众传媒业一般同时在广告和受众两个市场上运行，大众媒介在两个市场中起到了桥梁或平台的作用，所以大众传媒业被认为是具有双边市场特征的产业之一。数字出版产业则除了一般传媒业在广告和受众两个市场上同时运行的模式外，还有一种更典型的双边市场模式，即在内容提供者、内容购买者两个市场上同时运行，如施普林格集团开展的在线优先出版业务。
　数字出版产业双边市场具有两个独特属性。
　第一，数字出版企业联结着多种消费群体，包括内容提供方、受众、广告商等。数字出版企业开展经营活动，必须通过一定的网络平台向消费者提供产品和服务。消费者包括三个群体：一是内容提供方，包括作者、媒体或内容产品提供商。数字出版企业通过网络平台高效优质的服务和数量众多的受众，可以吸引大量的内容提供方参与进来。二是受众。数字出版平台上的内容产品质量越高，内容越丰富，受众越愿意到该平台上消费，获得的效用就越大。三是广告商。目前只有部分数字出版商开展广告经营业务，但对于采用免费阅读模式的平台来说，广告是其主要的收入来源。所以从内容平台的结构特征看，数字出版产业是一种典型的双边或多边市场型的平台经济。
　第二，数字出版产业的双边市场存在着多边交互性。在数字出版产业中，由于存在三个不同的消费群体，这三个群体之间都存在交互性，所以数字出版产业的双边市场体现了“多边市场”的结构。受众对平台的需求主要体现在内容产品上，内容提供方在一定程度上决定了平台上的内容产品的数量和质量。内容产品的数量和质量不仅影响受众，还会直接影响广告商对广告的投放量，而广告量的多寡一方面会影响内容产品的定价水平，另一方面会影响内容提供方和受众的消费意愿。所以，对于数字出版产业的经营者说，一个重要的任务就是调节好三个消费群体的利益关系。

　五、数字出版业以版权保护和管理为运行基础
　“知识产权和版权是贸易信息时代的原料和基石”。⑧对于数字出版产业的运行来说，版权保护和管理是重要前提和基础。经济学意义上的版权是一种财产权，是对知识、信息及技术成果进行排他性使用、支配的一种权利，其客体是财产权这一无形资产，而不是知识、信息及技术成果本身。信息和知识产品具有公共品属性，在消费上具有非竞争性和非排斥性的特点。相对于其他的信息和知识产品来说，以数字化、信息化存在和传输的数字出版内容，具有更强的公共品属性；同时，数字出版内容的复制和传播成本都接近零，这就决定了数字出版产业的运行对版权保护和管理的要求更高。
　对数字出版产业的内容进行版权保护，其价值和意义在于它能激励社会有效率地配置和使用知识、信息资源。但在现实实践中，数字版权的保护面临着严峻的挑战。目前，从发展中国家到发达国家，数字出版产业的各个环节，从作家创作到作品的加工、传播直至最终的消费等，侵犯版权的现象经常发生。其部分原因在于在该产业运行的各个环节上，针对数字版权的盗版更加容易；此外，至少还有四个可能更重要的原因：第一，传统采用的利用法律手段保护版权的方法远远不够，数字版权的保护同时需要技术手段(通常称为DRM)才能得以实现，但在信息技术飞速发展的背景下，通过技术手段筑起的版权壁垒很易于失效。第二，自网络诞生以来，普通消费者已经习惯了免费获取网络信息的方式，对数字出版内容缺乏版权意识。第三，更深层的因素在于，在学术研究甚至立法层面还存在版权保护所涉及的版权利益人与公众利益之间的平衡问题的争论。第四，数字版权问题已经超出了传统以国家为单位进行立法保护的问题，成为全球性问题。
　或许，保护数字版权的技术和法律手段都不会臻于完美，甚至关于版权保护所引发的公共权益问题的争论将继续进行，但数字出版内容的创造者、生产者及其他版权利益相关方，必须通过版权保护和管理才能达到赢利的目的，否则，数字出版产业也行之不远。
　从以上的论述可以看出，作为脱胎于传统出版业又与其他大众传媒业日益融合的数字出版，在产业运作上虽仍打着传统出版业和传媒业的烙印，其自身的独特属性却越来越清晰地凸显出来。随着这些运作特点的彰显，数字出版产业的发展前景和方向将会越来越明朗。
　※本文受“北京市教委中青年骨干人才培养计划项目”和北京印刷学院教改项目“数字出版营销课程建设”项目资助。

　注释：
　①Joan Van Tassel.数字权益管理[M].人民邮电出版社，2009：55
　②黄阳，吕庆华.创意经济：以人为本的经济发展观[J].理论探索.201O.03.
　③唐朝华.注意力的特点与商业营销策略[J].湖南科技学院学报.2005.02
　④姜奇平.基于意义的注意力经济[J].互联网周刊.2006.06.27
　⑤姜奇平.基于意义的注意力经济[J].互联网周刊.2006.06.27
　⑥郭秀兰.基于双边市场定价理论的媒体市场研究综述[J]，《财经界》.2010.03
　⑦纪汉霖.双边市场定价策略研究[D]，上海：复旦大学，2006.10：21
　⑧Joan Van Tassel：数字权益管理[M].人民邮电出版，2009：17

来源：《现代出版》2011年第2期（总第72期）

本版责编：江蕾

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