摘要：方向性选题的构建和开发是中小型出版社发展的重要策略，本文结合自身工作实践，从何为方向性选题，方向性选题对出版社的作用，以及方向性选题开发的过程和方法等几个方面，提出了开发方向性选题必须经历生存期、成长期、发展期、成熟期等开发路径。
　关键词：方向性选题 开发路径 大学教材

　所谓方向性选题，笔者以为是指出版社在众多图书类别中选择的适合本社特征，并具有资源优势的图书出版方向的选题，其特征一是选题类别一致，二是围绕同一类别形成多品种、多层次的选题，三是图书的开发模式和营销模式基本一致。这几年，随着改革的深化，出版业逐渐进入了多元化发展阶段，出版社从各自的角度出发，根据自身情况寻找应对未来出版变局的合理化路径，特别是一些中小型出版社已逐渐摆脱了跟风开发选题的路径，开始重视对方向性选题的开发。
　以下，笔者拟结合实践情况，就开发方向性选题的意义和方法路径问题做一探讨。

　一、方向性选题对出版社的作用

　1．方向性选题的开发是构建出版社长期品牌的关键
　品牌是什么?品牌是一个企业(一个出版社)的命根子，是无形资产[1]。品牌是消费者对某类商品形成的一种观念存储和心理认同，是存储于读者、顾客脑子里的购买意向。简单地说就是，读者要买哪类书就会想到某一出版社，这就是品牌的力量。
　出版业经过近几年的分化和努力，很多出版社已逐渐形成专业社和特色品牌社的形象，此一形象的确立，其根本原因在于他们在方向性选题开发上的突破和成功，因此，对出版社尤其是中小型出版社而言，确定方向性选题并持续开发是出版社的立社之本，也是打造出版社品牌的必由之路。

　2．方向性选题的开发有利于构建良性的、可持续发展的营销渠道
　方向性选题需要长时间的开发来形成，一般是集群式、多品种构建的，因此可以搭建并维护良性的营销渠道。虽然图书的基本经营方式是同质的，但是，相对于每个图书品种，其营销模式却不尽相同，因此，在图书出版上尽量多地开发营销模式相对统一的方向性选题，形成集群式、多品种架构，营造市场认可度，这有利于维护渠道、提高规模经营效益，并逐步构建良性的持续发展的营销渠道。

　3．方向性选题的开发能够形成出版社稳定的利润来源
　开发方向性选题是一个长期的过程。一方面，其所构建的品牌会成为出版社的无形资产，同时，其稳定性、持续性又会逐步获得市场认可，形成读者群，得到较为稳定的市场认可度。虽然产品不可能本本都挣钱，但是，在一个开发周期后会逐渐形成相对稳定的、规模化的动销品种群，为出版社带来较为稳定的利润回报。

　4．方向性选题的开发能培养一支专业的编辑和营销队伍
　出版业作为文化产业，方向性选题的开发可使编辑术业有专攻。多次反复操作同一方向的图书，会使编辑一步步摸清市场规律，积累经验，积累作者资源。另外，方向性选题开发模式的建立也有利于新编辑较快成长，从而缩短编辑的培养期和培养成本。谁拥有了优秀的编辑团队，谁就拥有了做强做大的现实基础。[2]所以，方向性选题的开发会很快培养一支专业化的编辑队伍。
　同时，方向性选题的图书销售渠道相对稳定，这有利于营销人员深入了解图书内容，制订专业化的营销方案，确定并专心经营适当的销售渠道，有针对性地研究客户需求，使营销推广人员很快成为方向性图书的营销专家。

　二、方向性选题的定位
　图书选题的多样性常使身处其中的决策者和操作者茫无所从，难于确定其开发方向；图书的投资性特征又使决策者在选择时小心谨慎、犹豫不决甚至朝令夕改。因此确定方向性选题并有足够的耐心坚持开发，是方向性选题开发的首要问题。对此，笔者以为，确定出版社方向性选题必须明确这样几个问题：

　1．方向性选题的定位必须充分考虑出版社自身的定位和资源优势
　出版是资源开发型产业，充分考虑出版社的自身定位，客观认识出版社所拥有的资源，有利于迅速明确方向性选题的开发目标，它一方面可促进出版社的品牌构建，同时也是方向性选题开发迅速做大做强的基础。

　2．方向性选题的定位必须充分考虑渠道特征和已有优势
　任何选题的成功都离不开营销渠道的拓展和维护，方向性选题的选择在前期也必须充分考虑到营销渠道的特征，只有针对渠道的选题策划，才有可能形成持续发展的选题开发模式：只有建立在优势渠道上的方向性选题，才能在风云变幻的图书市场上站稳脚跟，逐步形成规模。

　3．方向性选题的定位应对发展目标和市场预期进行量化
　方向性选题的确定对出版社带有规划性特征，因此，在早期确定时就应当设定恰当的发展目标，针对目标制定较完善的发展规划，做好市场的规模量化预期，只有这样，才可能从资金、队伍、规模等方面形成较为合理的配置，确保对方向性选题持续稳定的开发。
　以笔者所在的陕西师范大学出版总社为例，在2003年前，我们一直以基础教育教辅为主，在1999年便成立了教材部。最初我们从服务基础教育教辅的角度定位于基础教育教材出版，但是，很快就认识到：首先，从资源而言，我们所在的陕西师范大学是部属6大师范院校之一，在西北地区有一定的影响力，教师教育是学校的特色，开发教师教育特色教材应该成为我们开发大学教材的重点。其次，从人员构成而言，我们的编辑多出身于师范院校，他们长期从事基础教育教辅的开发，对师范教育的运作和特点比较熟悉，转型做教师教育特色的教材比较容易适应，很快能形成开发团队。其三，从渠道构建而言，大学教材渠道的专业性较强，进入门槛较高，渠道相对比较规范，有利于我们长期持续开发。因此，我们把大学教材作为开发方向，并以教师教育教材开发作为我们方向性选题的突破口。
　在明确了教材开发的目标和方向后，经过深入研究国家政策，掌握师范院校教育改革方向，广泛调研师范院校的课程开设、教师队伍、教材使用情况，我们认为，我国基础教育改革后，师范院校的教师教育课程必然会发生变革。我们抓住这一机遇，组织全国的学科教学论教师开发了《21世纪高等师范院校学科教学论》系列教材，打开了大学教材开发的局面，形成了一定规模，并且很快就有产品进入到了国家十一五规划教材行列。

　三、方向性选题开发的过程及其特征
　方向性选题从清晰定位到成熟开发，及至形成一定的规模，带来较好的回报，不是可以一蹴而成的。一般来说，方向性选题的开发须经历四个时期：

　1．生存期
　此时期有以下几个特征：(1)选题已形成产品，并有良好的成长空间；(2)市场销售基本完成，并带来相应的经济回报；(3)开发意向明确而巩固，可以持续地开发。此时，明确的开发意向必然会带动出版社组织结构的变化，一般会设立专门的编辑室或项目部，配置专门的人员来加强这一方向的开发。例如，我社的《21世纪高等师范院校学科教学论》系列教材成功开发后，在带来了较好的社会效益的同时，也带来了持续的经济效益，这不仅坚定了我们开发大学教材的决心，也使大学教材的开发走出了坐而论道的困境，同时，较好的利润回报也吸引了更多的编辑转入到对大学教材的开发。

　2．成长期
　此时期的特征为：(1)具备了明确的开发模式和运营方案：(2)已开发出一系列选题产品；(3)形成了一支专业的编辑和营销队伍；(4)构建了较为通畅的营销渠道。在此阶段，应设立专题方向的项目合作制度，充分发挥专业编辑的统领和带动作用，形成编销一体的工作团队，使其成为方向性选题快速成长的推动力。

　3．成熟期
　此时期应具备以下特征：(1)方向性选题逐渐形成品牌，在同类图书中占有一定市场份额，读者认可度高；(2)对市场有清晰的把握和相应的调控力；(3)自身运营能力、开发规模、渠道建设有合理的配比。当一个方向性选题形成品牌效应时，其开发会呈现出几何状扩充的态势，此时，应合理配置人、财、物，高效率地对方向性选题进行目标规划、选题策划、运营管理、渠道扩展等总体管理，推动方向性选题快速步入良性发展的轨道。

　4．扩张期
　方向性选题的扩张绝不应该是简单的数量和品种的扩张，而是应多层次、多方位地转化和利用资源。此时的方向性选题开发应呈现以下特征：(1)产品具有前瞻性和市场带领性，资源延展性较好；(2)周边产品丰富，形成方向性选题产业链；(3)规模、效益均衡发展，成为出版社利润支柱。从大学教材开发而言，教材正在由单一的纸质教材向立体化(CDROM＼MP3＼DVD)、网络(数字)化迈进。[3]原有的教材开发和渠道建设必须尽快转化为一种资源，向多元化开发迈进，从对单一产品的开发迅速转型到对产品线的开发，从教材编写、课件开发扩展到网络服务、教师培训、渠道代理等等，形成产品群，拓宽产业链。

　四、方向性选题开发的运营思考

　1．战略决策与战略规划是成功的基础
　在方向性选题的开发过程中，为确保方向性选题不因一时一事的挫折而半途作废，出版社在进行充分论证后，应在投资规模、产品规模、团队建设、渠道开发、营销及利润目标等方面，做出明确的战略决策和规划，处理好中长期布局与获得近期回报的平衡问题，以防止人事变动或短期挫折对开发进程的影响，在战略规划的层次上保证方向性选题的稳定持续开发。

　2．富有效率的项目运营机制是成功的保障
　选题的成功不单单决定于策划和营销。随着方向性选题的成长和成熟，规模化生产必将考验出版社组织结构和运营效率，因此，建立富有效率的项目运营机制，培养高度专业化的编辑营销团队，可以为方向性选题的成功开发提供组织保障。一般而言，建立运营团队目标管理、预算约束、自主经营的运作机制是基本的做法。在这一机制保证下，可以不断强化运营团队的责任意识、风险防范能力、选题决策能力。

　3．方向性选题要处理好资金投入与回报的配比问题
　出版是产业，只有形成正常的资金流转才能保证产品生产的持续运营，方向性选题的开发也必须解决好资金投入和回报的良性配比以及流转问题。
　生存期、成长期一般需要资金的规模投入，成熟期一般会有较好的利润回报，而在扩张期则应充分考虑市场容量进行追加或升级投资。整个开发周期中，合理的资金、产品、市场配比是非常重要的，切不可急功近利、浅尝辄止，让方向性选题的开发夭折于资金不足或培育不足。
　综上所述，图书方向性选题的开发对于中小型出版社形成专业社、特色社形象至关重要，是构建出版社品牌的关键举措，是出版社应对复杂多变市场的固本策略，因此，坚持开发方向性选题，审慎选择开发方向，总结开发模式，使方向性选题开发路径明确，是出版社树品牌、求特色、谋发展的有效途径。

　参考文献
　[1]杨牧之．关于编辑的经营意识[J]．出版发行研究，2009，(4)．
　[2]尹志勇．市场经济条件下出版社对青年编辑培养路径的选择[J]．出版科学，2009，(5)．
　[3]庄智象．《大学英语》：从一部教材到一个产业链[J]．编辑学刊，2009，(1)．

来源：《出版发行研究》2011年第5期