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浅论数字出版物分销渠道的构建与联动举措

朱虹段维（华中师范大学文学院华中师范大学出版社）

2011-06-08 16:19:10 来源：《出版发行研究》2011年第5期

　摘要：数字出版物分销渠道与传统出版物相比，有着自身的特点，如可以实现真正的扁平化、虚拟环境下的零库存和及时性的资金流转等。我们可以通过构建综合型大众性销售平台、单一型小众化销售平台、专业型个性化销售平台、联合型行业性销售平台、出版单位网站销售平台，以及纸质图书与数字产品分销渠道的联动等形式，探索有效的数字时代出版物的分销渠道。
　关键词：数字出版物分销特点分销渠道的构建

　数字时代是数字技术高速发展并广泛应用的时代，是便捷、高效和凸显个性的时代。这个时代给传统出版业带来了巨大的挑战，也创造了空前的机遇。数字技术催生了数字出版，改变了人们的阅读习惯和阅读方式，分流了大量的原本属于纸质图书市场的潜在购买力，但却造就了新兴的数字出版物市场。如何建立并完善数字出版物的分销渠道，也便成为业界必须认真探讨的课题。

　一、数字出版物分销特点及渠道
　虽然阅读纸质媒体仍然是目前的主要阅读方式，但数字媒体的阅读率却快速提高，占据越来越大的市场份额。在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等数字媒介阅读开始普及。成年人各类数字媒介阅读率为24.5％，其中“网络在线阅读”排第一(15.7％)，其次是通过“手机阅读”(12.7％)，此外，2.8％的成年人只阅读各类数字媒介而不读纸质书。

　1.数字出版物的分销特点
　第一，可以实现真正的扁平化。传统的图书销售渠道呈金字塔结构，也就是由大型总分销机构居于金字塔的顶端，其下再分设多个层级的分销分支机构。其优点是具有广泛的市场辐射能力。但在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，这种金字塔结构存在着许多不可克服的缺点：“一是出版社难以有效地控制图书销售渠道，二是多层渠道组织结构有碍于效率的提高，并且没有价格竞争优势，三是信息不能准确、及时反馈，错失商机。”……为了克服这些问题，很多出版社也尝试传统销售渠道的扁平化，如针对集团客户的图书直销业务。但这种直销还是保留了中间环节，因此还不能说是彻底的扁平化。而网络数字出版物则可以剔除任何层级的中间环节，通过在线销售真正直接面对终端读者，也就比较容易解决上述弊端。
　第二，虚拟环境下的零库存。传统图书的库存使每个出版社都大伤脑筋，对库存的合理性很难把握，因为不同种类的图书其销售旺季和销售周期各不相同，因此预计销售总数与合理库存数之比不容易确定。如果库存不足容易造成供货断档，影响销售总量；而库存过剩又容易造成积压，并且一旦错过了销售时机。就可能面临图书报废。这是出版社最不愿意看到的。但对数字出版物来讲，情形要简单和易控得多，只需要保留一份原始母本(数字文档)就够了，兹后可以按需无限复制。因此可以视为虚拟环境下的零库存。
　第三，及时性的资金流转。现金流正常运转是一个企业生存的必要条件。而传统图书销售流程中，出版社与书店的结算周期最快也要三个月到半年，有的甚至更长。最糟糕的情况是货款被长期拖欠后成了呆账死账。这种状况很容易阻断出版社的现金流，影响企业正常的经营运转。与之不同，数字出版物的销售多数通过网上交易，相当于现金交易，尽管会向中间信用机构如支付宝、贝宝或手机运营商等支付一定的费用(纸质图书的网上订购与网下配送还会向快递公司支付一定的费用)。但与拖欠账造成的损失相比，几乎可以忽略不计。

　2.数字出版物的分销渠道
　对数字出版物的分销渠道而言，可以将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道、窄渠道与宽渠道。
　第一，直接渠道与间接渠道。不通过任何中间商进行销售而直接到达目标读者，称为直接渠道；通过一个或一个以上的中间商进行销售的通常称为间接渠道。前面我们谈及数字出版物销售的扁平化，其实就是走直接渠道。然而出版物的目标读者的职业、专业等身份不同，其销售渠道有时不可能或不必要全部实行扁平化，而走间接渠道更有利于方便读者和扩大销售。
　第二，窄渠道与宽渠道。出版社只选择一个经销商独家经销其产品，也就是我们通常讲的“包发”，这被视作窄渠道。与之相应，出版社选择两个以上的中间商经销其产品就是宽渠道了。选择宽渠道还是窄渠道要根据产品的属性以及市场的要求来确定。传统图书既可以选择宽渠道，也可以选择窄渠道：并且某个渠道还可以区域化。也就是说，同一种图书可以分区域选择相同的渠道或者不同的渠道。但数字出版物有着自己的特性：一是互联网的广泛性弱化了它的区域性，因此我们没有必要按地域去构建渠道；二是一般不实行窄渠道，因为网络信息的海量化，使我们有必要建立分门别类的销售平台。

　二、数字出版物分销渠道的构建
　目前，国内的数字出版物主要是通过数字技术提供商的发行平台与发行渠道销售，少部分出版单位通过自身的网络平台销售，但销售数量有限。要改变数字图书销售渠道单一的状况，形成完善的分销网络，可以从以下几个方面着手：
　1.构建综合型大众性销售平台。大众市场对应的读者群主要要求销售的出版物品种齐全，而单靠出版单位自己的销售平台远远不能满足这种“大而全”的需求，因此必须采取多种方式构建综合型大众性销售平台。比较简单的办法是“搭顺风车”，也就是利用当下有影响的大型网站，如亚马逊和当当。加入这些知名的网络销售“俱乐部”，利用他们的广泛影响力，可以扩大自身数字出版物的销售。
　2.建立单一型小众化销售平台。细分市场对应按需求特点所构成的不同读者群，如宗教团体、学生团体、商业团体、青年团体、老年团体、旅游社团或各种俱乐部等。他们有着特定的需求，销售渠道要以他们自成一体的群体特点来构建。尽管在综合型销售平台上搜寻某种图书并不难，但如果不知道确切的书名等信息，选购就显得比较盲目，而在小众化平台上，读者可以像逛书店一样，一眼就能浏览众多的同类出版物，在比较鉴别中选择购买。
　3.建立专业型个性化销售平台。专业出版物市场和目标客户群体的特点是：客户群体的范围非常确定，定义清晰。为此可以按学科专业建立专业型个性化销售平台，直接针对目标读者进行营销。这比单一型小众化销售平台针对性更强，目标更细化。
　4.建立联合型行业性销售平台。联合型行业性销售平台的组建有两种选择，一是由出版业协会负责组建全国统一的出版业分销网站：二是由出版协会和发行业协会联合组建书业分销网站。建立行业网站至少有如下优势：一是便于形成行业联盟，用集体的力量保护出版单位的数字出版物的版权，有效防范盗版行为；二是便于制定和执行行业分销规范和其他技术规范，统一在线阅读和下载阅读的收费标准。
　5.建立出版单位网站销售平台。一般出版社都有自己的网站，只不过其主要功能多数在于综合性宣传，用于图书销售的并不多。随着网络技术的发展和网民数量的增加，营销渠道发展的重要趋势之一就是在线销售。这种在线销售既可以销售数字产品，也可以销售与之并存的传统的纸质图书(在线订购，快递配送。目前当当网和卓越网做得比较成功)，读者足不出户便可买到自己喜爱的产品，出版社可以节约大笔费用，如库存管理费、资金占用费等。因此，出版社可以对现有平台进行改造，建立单位网站销售平台。

　三、纸质图书与数字产品分销渠道的联动
　在数字时代的初级阶段，阅读纸质图书仍然是人们的主流阅读方式，但数字产品市场会日益扩大，纸质图书和数字产品将在相当长的时期内共存。尽管数字出版对传统出版形成冲击，但传统图书营销渠道的主体地位目前依然坚固，新华书店仍是成年人买书的最主要场所，占72.5％；还有5.7％的成年人已习惯网上购书，这个数字比2007年度增长了2.2个百分点。因此纸质图书分销渠道与数字出版物分销渠道也会在相当长的时期内共存，并构成一个整体，适应读者不同的阅读方式，满足读者不同的阅读需求。
　纸质图书分销渠道与数字产品分销渠道不仅会在相当长的时期内共存，而且两者还是互动、互补的关系，也可称为联动关系。这种联动关系主要体现在以下方面：
　一是纸质图书网上订购，网下配送。数字产品分销渠道多是网络渠道，出版单位可以借助数字产品分销渠道开展网上订购服务，接受订单后再由纸质图书分销渠道就近配送。
　二是借助数字产品分销渠道开展纸质图书的营销活动。比如通过数字产品分销渠道提供多媒体教学光盘下载服务，促进相应的纸质教材的销售：通过数字产品或其中部分章节的免费在线阅读，扩大该种图书的影响，拉动阅读需求，促进纸质图书的销售，等等。
　三是提供按需印刷服务。数字产品分销渠道可以提供按需印刷服务。一些断版或短版的纸质图书，通过数字产品分销渠道提供按需印刷服务，可以更好地满足读者的需求，也可以保持甚至扩大纸质图书的市场份额。

　参考文献
　[1]李胜利，图书分销渠道的管理与整合，出版发行研究，2005(1)．

来源：《出版发行研究》2011年第5期

本版责编：江蕾

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