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反思当前出版发行集团上市热潮

伍旭升（中国图书商报社常务副总编、编审）

2011-06-09 16:52:26 来源：《现代出版》2011年第3期（总第73期）

　摘要：出版产业的繁荣和发展需要冷静思考和科学决策，片面追求规模化、市场化的出版传媒集团上市热潮值得反思。应科学规划出版集团上市之路，正确处理总量与质量关系，正视资本扩张冲动，警惕“主业漂移”现象，同时以募投方向为抓手，实施产业区域规划战略。
　关键词：上市；资本扩张；主业漂移；募投方向

　自2003年中央关于文化体制改革意见颁布以来，新闻出版领域文化体制改革取得了重大进展，以出版社转企改制为契机，各省市集团化、集约化、规模化、多元化的发展势头迅猛，一大批新型的市场主体应时而生，产业化、市场化程度迅速提高。据2010年6月国家统计局公布的第二次全国经济普查资料显示，2008年新闻出版发行业的市场化程度分别为：图书出版84.7％，报纸出版71.7％，期刊出版67.1％，音像制品出版88.0％，电子出版物出版91.2％。而由新闻出版总署发布的统计数据显示，截至2010年底，148家中央各部委出版社转企改制工作已全面进入收官阶段，103家大学出版社和268家地方出版社转企改制工作基本完成，29家出版企业集团已组建完成。与此同时，在已有出版传媒、时代出版、新华传媒、新华文轩、皖新传媒上市之后，中南出版传媒集团、江西出版传媒集团、凤凰出版传媒集团也以各种方式实现上市。
　中国出版集团、中国教育出版集团、上海世纪出版集团等的上市工作也在紧锣密鼓地推进，以打造“双百亿”大型集团为目标，以中国教育出版集团、凤凰出版传媒集团以及拟议中的中国医药科技出版集团等大型航母集团横空出世为标志，中国出版传媒产业领域的跨地域、跨行业、跨所有制和跨媒界的兼并重组将掀起新的浪潮。在充分肯定出版传媒领域产业大发展大繁荣取得突破性进展，综合竞争实力大大提高的同时，也不难发现这其中不同程度地出现了一哄而起，片面追求规模化、市场化乃至做“概念”造势的现象。出版产业的改革发展如何按照科学发展观的要求，加快生产方式的转变，真正实现做大做强的目标，需要我们冷静地思考和科学地决策。在此，仅就出版发行集团上市方面提出一些不成熟的看法，供批评参考。

　一、科学规划出版发行集团上市之路，正确处理总量与质量关系
　新闻出版发行企业上市，无疑是实现资本运作、规模效益倍增的一条捷径，对新闻出版这一相对自我封闭、垄断经营、市场割据的行业来说，上市还有利于市场主体的培育、管理体制机制的变革、生产要素的重新配置等等，优越性是明显的。
　但另一方面我们需要清醒地看到，不论中国还是西方发达国家，出版发行行业作为传统产业正面临着极大的生存挑战和转型挑战。受网络化、数字化的冲击，纸质阅读率持续下降已经成为世界性趋势，传统出版发行模式受到数字出版、网络书店的影响，正处于生死转折的重要关口。2009年，英、美、德、法等发达国家书业在受金融危机影响下，所谓的“口红效应”也并未使图书出版业出现市场繁荣的奇迹。比如，美国2009年排名前五位的大众出版社分别是兰登书屋、企鹅、哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙一舒斯特，这五家出版社在美国地区的销售额总体减少了1％，而不是大幅上升。
　中国书业近年来受国家推行中小学义务教育阶段免费教材、循环教材政策的影响，作为出版业支柱的中小学教材码洋大幅锐减。有数据统计显示，2005～2008年，我国教材出版比例逐年下降，从总印张、总印数、总定价、总销售等指标看均呈下降趋势。2005与2008年相比，教材销售占书业销售比重，2005年数量比重为54.4％，金额比重为45.9％；2008年数量比重为52.75％，金额比重为42.18％。中国大陆循环教材、免费教材政策实施更促使其份额下降。比如，2009年中央财政就下拨免费教材资金138.8亿，教材利润更被摊薄，直接影响到上游出版社和下游新华书店的生存和发展后劲。
　从中外实际看，传统教育出版市场均呈现下滑态势。2008年英国中小学教材教辅的总销售额只有3，690英镑，同比下降1.7％；细分到教辅书，总销量下降了4％。与此同时，教育出版向网络资源转移的全球趋势非常明显。最典型的如美国加州州长施瓦辛格就提出废除纸质教材，在加州学校推行电子书。而国际出版巨头，如爱思唯尔、威科、泰勒弗兰西斯等，其数据库、电子产品收益早已过半。以Kindle等为代表的电子书阅读器市场持续升温。电子课件、数据库、在线测试、多媒体教育、电子阅读器等等都在快速改变教育出版和课程教学以及学生学习、作业的方式。
　相比之下，中国出版业全行业业态创新严重滞后，研发能力低下，重复出版、低水平出版和同质化出版现象日益突出，靠传统数量扩展的生产方式仍然是最主要的经营模式，2008年出书总量逼近30万大关，但纯销售却增长缓慢。2008年纯销售539.65亿元(总定价达到1296.8l亿元)，同比增长仅5.3％；而2007年纯销售是512.62亿元，同比仅上升1.64％。可以说，中国出版产业最为突出地面临着生产方式转变的巨大挑战，数量与质量之间的矛盾非但没有因文化体制改革、转企改制得到有力改观，反而在很大程度上，因为转企改制、人员分流牵涉企业许多精力，集团化的规模自然增加又掩盖了单个企业市场竞争力和综合实力没有明显提升、甚至停滞乃至下降的问题。
　这样一种经营模式、赢利水平、创新能力水平直接带来的问题是出版产业的赢利能力不高，而上市企业又往往苦于没有好的募投方向与盈利项目，大量募集来的资金闲置，主营业务难以满足股民的市盈率期望值。从目前已上市的出版发行企业看，大多数募投方向是传统的图书策划、教材出版、物流配送、网点建设等领域。我们从已上市的出版发行集团的财报中似乎可以看出一些端倪。
　新华文轩(00811)2009年度的营业额及股东应占溢利分别上升17.2％及6.1％，至32.09亿元及3.59亿元，其中由于2008年底并购的子公司毛利水平较低，综合毛利率为37.4％，较上年的40.4％有所下降，剔除该因素后，毛利率与上年基本持平。
　受全球金融危机及平面媒体下滑趋势影响，加上合资成立新民传媒广告等多次尝试未能取得预期效果，新华传媒2009及2010年一季度的业绩出现下滑，2009年实现营业收入22.78亿元，同比减少21.6％；净利润2.33亿元，同比减少3.74％；扣除非经常性损益后的净利润为1.72亿元，同比减少12.43％。2010年一季度实现净利润2，942万元，同比减少31.98％。
　4月14日，江西出版传媒股份公司借壳不ST鑫新上市，股票更名为中文传媒，恢复交易首日报价19.18元，实际收盘价为18.34元。
　可见，上市首发圈到资金后，只是万里长征的第一步，上市企业对业绩的要求比不上市的企业压力大得多。我们时常能听到，书业上市企业老总现在最发愁的就是有钱不知往哪儿投，苦于找不到有较大回报的项目。为此，上市出版发行企业跨地域、跨媒体、跨行业就是必然的经营选择。比如，辽宁的出版传媒对内蒙古新华发行集团和天津出版总社的参股和控股；安徽时代出版跨界经营外贸和旅游；新华文轩与海南出版社重组，涉足教育等等。问题是，前两年这些同质化严重的出版发行集团仅四五家，从做强做大出版发行主业角度看，尚有一定的空间可资跨地域、跨行业、跨领域进行资本运作和兼并重组，而近一两年内谋划上市的出版发行集团还有湖南中南出版传媒集团、江西出版传媒集团、长江出版传媒集团、凤凰出版传媒集团、中原出版传媒集团、中国出版集团、中国教育出版集团、上海世纪出版集团、广东省出版集团等。如此一个上市阵营，面对传统出版发行主业利微、增长有限，且地域保护、市场壁垒仍远未打破的状况，未来是否又会呈现同质化一哄而上、恶性竞争、过度竞争，且导致变相地域封锁的态势呢?笔者认为，从科学发展观要求看，对上市出版发行集团需要予以宏观调控，未雨绸缪，解决同质化竞争，总量与质量协调问题。对那些确有高成长性、资产优良、经营管理后劲足的集团，给予重点扶持，确保上市后能保持较好的可持续发展势头；而对资产一般、主业竞争力弱、成长后劲不足、经营管理不善的集团企业，则要严格审核，控制匆忙上市，科学引导它们壮大主业综合实力，走质量效益型发展之路。未来中国出版传媒集团上市的总量应当有所控制，而不应鼓励所有集团都挤在上市之路上。

　二、正视资本扩张冲动，警惕主业漂移现象
　出版发行集团一旦上市，成为公共企业，就不以企业自身的意志为转移，必须以保证一定的股市市盈率为所有经营活动的目的，资本逐利性是铁定的法则。上市既可以一夜之间换来资本的几何级数膨胀，也可以一夜之间资本缩水，跌入万劫不复的境地。资本的扩张冲动是不以人的意志为转移的。从股市募集来的资金必须重新投资，获得更大的回报。因此，寻找好的、高收益的项目，就是上市企业的主要经营内容。但正如上述所分析的，由于新闻出版业自身的产业局限性，特别是图书出版发行的赢利水平较低，迫使已上市的新闻出版企业难以在传统新闻出版业领域内寻找到优质的高回报的项目。像国内第一家上市企业北青传媒从股市募集的10亿资金无从投资，白白闲置的事例就很说明问题。而如果向更高回报率的项目进行投资，又带来一个不容回避的问题——主业飘移。
　从已经上市和即将上市的出版集团看，主业漂移现象已经渐显。典型的如上海新华传媒。最初控股方是从事房地产的绿地集团，其后又通过定向增发，最大股东变为解放日报报业集团，其主营业务也变身为传媒广告，而新华发行集团自身的图书批发零售业务则蜕变成次要地位。由于图书零售赢利能力较低，新华发行集团的主要增长动力其实还是靠网点建设、物流配送等拉动。其他几家已上市企业也都不约而同地投向动漫、影视、教育以及阅读器等领域。比如，继2009年2.6亿元收购四川外语学院成都学院24.3％权益外，新华文轩201O年还与成都市华盛集团成立四川文轩国际幼儿教育投资公司。新华传媒201O年发布了进军数字出版业务的公告，与解放日报报业集团、上海易狄欧电子科技有限公司共同投资数字发行平台暨阅读器项目，搭建“分享无限阅读体验的数字平台和实体平台”。而借中央部委社和大学社体制改革良机，如中国出版集团、中国教育出版集团等依旧靠行政力强力推动出版系统内资源整合并上市的，毕竟有限。
　如果说，投资新文化业态、数字新媒体乃至兼并中央部委社、大学社等还是出版发行主业价值链的一种延伸的话，那么，包括目前上市和即将上市的大多数集团热衷于所谓的“文化地产”，以此作为实现双百亿“做大做强”的一条战略“捷径”就不能不令人深思。
　从目前态势看，几乎所有一线出版发行集团都在运作规模可观的地产项目，有的是盘活原有出版社、新华书店门店的资产，有的则是完全新投资的地产业，不少集团还成立了专门的地产经营公司。有业内人士尖锐地指出，所谓的“文化地产”，文化只是一个标签而已。上海世纪出版集团总裁陈昕指出，那种一谈多元化就主张进入房地产、旅游、宾馆业的做法是有问题的。但问题是，资本运作的冲动、做大做强的冲动本身无可置疑、无可抗拒；而单靠传统出版业实现资本扩张、做大做强的目标，这在当下中国是极其困难的。以提高综合实力反哺书业主业，似乎成了“英雄”们的共识和现实路径。
　或许“主业漂移”已经成为一个不是问题的问题；或许，在如今“主业”内涵已经大大拓展的情况下，在“只要综合实力上去了，主业自然也会增长”的新观念下，关于“主业飘移”的话题会自然消解。问题是，即使上述目标达到了，集团的综合实力固然得以大大增强，而集团主要的战略目标和兴奋点都放到其他产业上去了，出版传媒业还是出版传媒业吗?或许有人会说，把出版传媒集团的名字改了就是了，或者，出版传媒集团只是未来集团中的一个子集团，这个问题也就迎刃而解了。
　反观国际排名前十位的出版集团，首先，并不是所有集团都必然走上市之路，贝塔斯曼集团、圣智学习集团就没有上市；其次，其他七家已经上市的集团：培生、爱思唯尔、汤姆森、威科、阿歇特、麦格劳一希尔、约翰威立都是围绕主营业务、核心竞争力进行资本运作、兼并重组，都是实行差异化的竞争策略。这七家世界顶级的出版集团都各自在教育出版、专业出版方面树立了自己的经营特色和品牌形象。这是值得我们已经和即将上市的出版传媒集团深入解剖、借鉴的。
　当前，中央强调要以科学发展观为指导，大力推进生产方式的转变。笔者以为，对于出版传媒产业来说，对于上市和即将上市的出版集团来说，这一方略切中实际、切中时弊。以前单体出版社经营没有解决的同质化、低效率、管理粗放、市场营销发育不良、核心竞争力弱、创新能力差等弊端并没有得到很好解决，而今成立集团这些问题依旧普遍存在。上市固然可以强化和提升企业的管理经营能力和公共企业的社会服务能力，但也可能进一步遮蔽或者转移这些问题；或者这些问题集中爆发，给上市企业带来深度震荡。

　三、以募投方向为抓手，实施产业区域规划战略
　党的十七届五中全会和国家关于国民经济第十二个五年规划明确指出，要将文化产业打造成国民经济支柱性产业；新闻出版总署也提出，在十二五期间，要大力推进出版大国向出版强国的转变。而要实现上述战略性目标，显然，出版业必须切实贯彻落实科学发展观的要求，切实通过内容产业的创新、技术应用的研发、数字出版等新业态的拓展、品牌营销的提升、版权产业的放大等，转变发展方式，推动阅读产业、传媒产业和创意产业的发展。
　产业经济的发展离不开产业战略布局规划，离不开产业区位经济的形成与拉动效应。区位经济关注经济的空间布局、经济结构和区位效应。自19世纪末杜能(J.H.Th ü nen)创立“农业区位论”(1875)和韦伯(A.Weber)提出“工业区位论”(1909)以来，经历了古典区位理论、近代区位理论和现代区位理论三个发展阶段。现代区位理论更是发展出了诸如成本一市场学派、行为学派、社会学派、历史学派和计量学派等分支，其对于国民经济整体发展战略的拟定、区域发展模式的确定及其协调都具有重要意义。
　中国出版行业长期以来作为意识形态和宣传阵地的事业单位，受计划经济统配的影响，多年来均衡布局，因而同质化发展问题严重。缺少产业布局、区位经济规划的理念和运作，导致全国各省区出版产业发展特色不鲜明，产业结构难以优化，区域性经济分工协作难以实质开展。反映在集团化和上市过程中，就是所谓跨地域发展、募投方向大同小异。从已经上市的出版发行集团招股书的募投方向和项目看，绝大多数都集中在设立新的出版发行机构、网点渠道建设、报刊传媒、动漫与数字出版、物流配送、产业园区等项目上。各省市上市集团的这种募投方向及其项目的同质化，其结果，不过是以前同质化经营规模的进一步放大，可能还会进一步造成产能的盲目扩张，造成新的市场壁垒和区域割据。由于集团上市后普遍重视资本运作，热衷于上大项目、大资本，往往对主业方面的投入和产出效益缺乏应有的关注，尽管主业当然也应当有所增长，但质量和效益与非主业相比，显然不在同一水平线上。也就是说，集团上市的结果，并未对以往忽视产业布局和区域规划的痼疾带来根本的颠覆，出版产业的结构优化、全国统一市场的形成仍难以得到根本解决。而反观其他产业经济部门，珠三角、长三角、环渤海、环北部湾等区域经济方兴未艾，产业分工、布局，产业发展方式变革与产业转移深入推进。这不能不对出版产业未来发展产生借鉴与反思效应。
　由此，应从全局高度，对出版文化产业集团及其上市做出总体规划部署，进行总量控制，不宜一窝蜂拥上上市独木桥；对上市集团的区域分布、产业优势、地域带动效应做出科学规划；对上市集团的募投方向、重大兼并重组项目进行总体调控；对上市集团的主业发展质量效益进行考核，避免主业漂移；加强区域协调和优势互补功能培育，尤其是对各种创意产业园区、数字出版基地、物流配送基地等重大项目的建设进行统一配置，避免重复建设与资源浪费；加大对上市集团资源统筹与标准化、信息化建设等工作。

来源：《现代出版》2011年第3期（总第73期）

本版责编：江蕾

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