※研究机构※

　捍卫书价 捍卫书业
　（中国新闻出版研究院院长 郝振省）

　京东商城的低价倾销是一个恶性竞争的典型案例。它的危害性是成系列的，它使实体书店雪上加霜，经营难以为继，使出版社蒙受损失，伤害了其核心竞争力，不能扩大再生产。它对整个行业造成损害，搞乱了秩序，扰乱了市场，严重影响到行业的正常生态和健康发展。恶性竞争的后果之一就是恶性循环，而恶性循环的结果，就是“泡沫书”日见其多，精品书日见其少。所以，我们要捍卫书价，捍卫书业。
　现在24家少儿社已经率先起来维权，是非常值得肯定的，具有全行业的意义，也给我们提供了一个很好的契机。
　我认为，这类事件不是个别情况，今后此类事件会多发，不能总处于被动状态，建议中国版协等行业协会补充完善维权机构，建议政府主管部门、研究机构和行业协会组成书价监测小组或中心专司此事，关注动态，及时反馈，给出对策，以推动产业健康发展，争取一些问题能得以及时处理。
　网络书店的价格应受到相应的制约，实体书店应受到相应的保护。政府、业界、协会、研究机构等应该有自己的作为，不仅应重视改革，而且要对发展中出现的瓶颈问题思考解决办法。

　※出版社※

　不能恶意损害另一方利益
　（中国出版集团副总裁 刘伯根）

　市场经济是法治经济，京东商城的低价倾销行为违反了市场法治原则，以大大低于成本价的低折扣进行大规模倾销，公然违反行业自律和公平竞争原则，违反了《反不正当竞争法》，不仅严重侵犯了出版商、作者和其他销售商的合法权益，也将损害广大读者的长久利益。
　市场经济是诚信经济，京东商城的低价倾销行为违反了市场诚信原则。该商城提出的所谓的“原创作者版税补贴计划”，把所售纸质图书销售额的3%直接支付给作者本人，恶意压低出版社图书折扣的行为，是力图破坏出版社和作者之间的亲密鱼水关系、扰乱正常出版秩序的极其不负责任的败德行径。
　市场经济是竞合经济，京东商城的低价倾销行为违反了市场竞合原则。传统出版和数字出版既需要互相竞争，也需要互相合作；实体书店与网络销售平台既需要互相竞争，也需要互相合作。任何一方都不能够以恶意损害另一方的合法利益而独自生存，各方利益主体都要学会和谐相处、共存共赢，并要共同致力于维护健康、有序、有效竞争的市场环境和行业生态。
　市场经济是规范经济，京东商城的低价倾销行为需要政府职能部门予以规范。当市场“无形之手”失灵的时候，政府要积极发挥“有形之手”的作用，对各种违法行为和败德行为进行干预和调控。希望行业主管部门和相关职能部门联合出面进行干涉，对此种不正当竞争行为予以坚决打击和制止，积极维护当前来之不易的良好行业秩序。

　低价倾销图书是一个危险信号
　（人民出版社社长 黄书元）

　京东商城为什么要这么做？其实目的很明确：就是要吸引眼球、抢占市场、挤垮对手、进而上市，形成垄断，抢占更多的市场份额。如果我们今天不制止它，后面接踵而至的必然是其他类图书被都贱卖。长此下去，大批中小书店都将垮台倒闭，甚至有可能造成多米诺骨牌效应，引发出版业雪崩。
　我们怎么办？我的意见是拿起法律的武器。《反不正当竞争法》就是一个反对垄断、保护受害者的有力武器。另外，行业协会也应该保护行业的利益，虽然说现在是市场经济，但无论何种经济都有自己的规则，无论哪个行业都应该有自己的规则，行业协会就应该是行业规则的制定者和执行者。我建议，建立出版业的信用网，开展信用评级，对出版发行业从业者的诚信进行记录、整理，供有关决策者查询。另外，我们也要建立自己的网络发行业，打造出版业的淘宝网，以应对风起云涌的网络出版发行之势。

　健康有序的出版市场呼唤杜绝价格战
　（高等教育出版社总编辑 张增顺）

　我认为，健康有序的出版市场呼唤杜绝价格战。一个成熟的图书市场不会拒绝新竞争者的进入，但不会欢迎“另有所图”的市场破坏者。在价格战的无序竞争压力下，图书市场上乱象丛生、生态恶化，这已经成为我国出版业健康可持续发展的主要障碍之一。我们必须旗帜鲜明地遏制，决不能任其泛滥。
　应对价格战需要出版社抱团出击。随着我国电子商务竞争的日趋白热化，可以预见的是图书价格战有愈演愈烈的态势。对此，我们出版界要有充分的认识和准备。一方面，要从自身做好渠道规范等相关市场营销工作；另一方面，要充分发挥各行业协会的作用，统一协调、步调一致，坚决地维护好健康有序的市场环境。

　少儿出版社将在维权路上走下去
　（中国少年儿童新闻出版总社社长 李学谦）

　京东商城四折销售少儿图书，挑战了少儿出版的底线，严重恶化了少儿出版的市场环境，直接危及少儿出版社的生存。京东商城这次倾销的少儿图书涉及5万多个品种，实际动销的有1万多种，其中中少总社出版的有800多种。这800多种图书都是我社的动销品种，有的还是畅销书。2010年我社图书作者稿费、纸张、印刷费、编辑工资等直接生产成本为图书定价的33%，再加上物流、销售、营销、管理等费用，总成本不低于图书定价的45%。按四折销售图书，出版社无法生存。
　在京东商城价格战的带动下，卓越亚马逊、当当网也先后跟风降价，打起了网络图书价格战。网络图书价格战愈演愈烈的后果是可以预见的，那就是更多的实体书店在价格战中倒闭，最后资本雄厚的网站在图书市场占据垄断地位。如果这样的局面出现，少儿出版赖以生存的市场环境将不堪设想，对读者来说，也未必是福音。
　我们恳请新闻出版部门、工商管理部门、价格主管部门进一步关注由京东商城发起的网络图书价格战，采取有力措施予以干预，建立图书公平交易的市场规则。同时，我们也将拿起法律的武器，依法维护自身的合法权益。我们深知，维权的路很艰难，但不维权无异于坐以待毙。因此，我们只能选择在维权的道路上走下去。

　抵制低价倾销 健康规范发展
　(接力出版社总编辑 白冰)

　京东商城低于图书成本价的降价倾销，已经引起了其他网络书城的低价销售，实体店也开始打折销售，如果形成定势，出版社为了低折扣销售并且想赚取利润，必然大幅度提高图书定价。这样，书价必然会出现虚高，折扣战、价格战的危机最终会转嫁给消费者。
　为了中国图书出版行业的健康发展，我们必须营造一个健康的、规范的图书市场，营造出版行业良好的生存和发展生态。首先，我们需要完善现有的法律法规，约束不正当的竞争行为，对于《反不正当竞争法》中的低价倾销制定具体的罚则，对于降价倾销扰乱市场的承销商，要有严厉的制裁措施，以维护出版发行业正常市场秩序；其次，中国版协、中国发协及中国新华书店协会要加快建立和完善行业规则；最后，在出版发行业要提倡树立良好的商德风范，对于那些为了一己商业利益，不惜毁掉整个产业利益的企业，出版社不仅要有舆论的谴责，还要有维权意识，以确保产业的整体利益和行业产业的健康发展。

　※行业协会※

　坚决支持24家少儿出版社依法维权
　（中国出版协会副秘书长 黄国荣）

　我在这里代表中国出版协会表明态度：京东网上商城单方面进行全场4折低价倾销少儿图书，不仅违背职业道德，也违反国家的相关法律法规。24家少儿出版社依法维权是正当行为，中国出版协会坚决支持24家少儿出版社的依法维权行动。我们认为京东商城低价倾销少儿图书已经造成了不良后果：
　其一，这种低价倾销少儿图书，是恶意竞争行为，直接损害了出版社的利益，继续下去将损害整个出版业的利益。京东商城制造出版业暴利的误导，直接损害了出版业的形象，诋毁出版社品牌。同时，各地新华书店集团虽不能因网上书店低价倾销而放弃经营，但是纷纷要求出版社降低批发折扣，有些实体书店纷纷向出版社退货，这给出版社造成了巨大的生存压力。
　其二，这种低价倾销行为严重地破坏了图书市场正常秩序。京东商城低价倾销这种恶意竞争首先搞乱了销售秩序，引发了价格大战。卓越亚马逊随即发起“15万种畅销童书4折疯抢，少儿图书全场5.5折封顶”的专题促销活动，当当网也立即将折扣降到3.9折。同时，京东商城销售的数万种少儿图书，基本上是从其他渠道以高价进货，再低价倾销，让出版社完全失控，直接搞乱了图书流通渠道。
　其三，低价倾销导致的结果最终必然损害消费者利益。京东商城的这种行为得不到制止，网上价格战就不会停息，那么实体书店无力承受销售冲击而退货，新华书店系统要求降低批发折扣的呼声也会变成实际行动。最后，出版社为了生存，不得不提高图书定价，最终受害的必然是消费者。
　像京东商城这种低价倾销的恶意竞争行为并非今天才发生，低价倾销的品种也不只是少儿图书。受损害的不只是24家少儿出版社，而是整个出版业。
　为此，我们呼吁，无论是出版业从业者还是读者，我们都不能无视这种扰乱图书市场秩序的不良行为，不能让这种有背职业道德、违反国家法律法规的行为任其泛滥，我们大家都有责任维护和稳定我国文化市场的正常秩序，都有维护民族出版利益的权利和义务。我们应该从大局出发，坚决制止京东商城这种低价倾销的恶意竞争行为。作为出版业从业人员更应该密切关注这一事态，行使自己的正当权利，用法律来维护行业的稳定与发展，维护自己的合法权益。

　出版业发行业不能互相拼杀
　（中国书刊发行业协会副秘书长 王成法)

　折扣战实际上牵扯到出版社的生死存亡，关系到一个国家的文化安全。在这种情况下，我们一定要规范市场秩序，让出版业有一个良好的经营环境。现在都说“渠道为王”，但是，渠道一旦为“王”，就有欺行霸市的嫌疑。所以，国家管理部门要有针对性地去解决这一问题。
　书店赢利离不开出版社，出版社的生存离不开书店。诚信是根本，互利才能共赢。书店如果把出版社折腾垮了，书店也就没有书卖了。反之，出版社也要为书店着想，要给书店适当的利润空间，如果出版社把书店折腾垮了，没有地方卖书了，出版的书就成了废纸一堆。所以，我们要相互协调，多加沟通，不能互相拼杀。

　市场秩序需要从业者共同维护
　(中国新华书店协会秘书长 张雅山)

　作为在行业内发展70年的新华书店，对网上书城打价格战引发的后果有着切肤之痛和深刻感受。全国新华书店实体店的经营业务也因此事引来误解而受到损害，京东商城的做法扰乱了读者对整体行业和图书价格核算体系的认识。
　我国现在实行的是社会主义市场经济，市场经济是多层次、多方位竞争的经济，其经营行为可以合理强化竞争，但不能违规、违法。如果以一己私利，利用阶段性的低价倾销行为，以期引来关注，营造社会影响和读者追从，到头来伤害的是行业的稳定持续发展和自身的声誉。
　中国新华书店协会作为出版产业中的重要社团组织，代表全国新华书店的经营者对京东商城的行为表示强烈不满，也坚决支持24家少儿社的维权行为，并希望社会和读者给予谴责，希望政府相关管理部门积极调查处理。

　※发行者※

　不能让书店这一文化景观消失
　(生活·读书·新知三联书店副总经理 翟德芳)

　个别网络书店出于企业自身利益考虑，以低于成本的价格倾销图书，势必破坏中国图书出版业赖以生存的良性行业秩序和诚信体系。“高价进货，低价倾销”是对现行图书定价机制的极大冲击，将严重损害出版社与渠道经销商的关系，严重扰乱出版社的正常经营活动。前一段时间，国内的几大网络书店的折扣战已经在社会上形成了恶劣的影响。作为严肃的人文社科类文化学术出版企业，三联书店呼吁国家有关部门重视并及时制止这一不正常的现象，引导中国的图书产业健康、正常地发展。
　近些年，实体书店的房租和管理成本日益上涨，经营已经十分困难，网络书店的低价销售更令其经营百上加斤、举步维艰，并且现在我们已成为网络书店的陈列室。我自己就多次碰到读者在书店里抄下书名，然后到网络书店下单购书的事情。我们不应忘记，各具特色的实体书店代表了一个城市的文化品位，更是一个城市的人文景观。让这样的文化景观日渐消失，绝不应该是我们今天强调文化大发展大繁荣的题中应有之义。

　认清网站低价销售图书本质
　(北京华文天下图书有限公司总编辑 杨文轩)

　在3家电子商务公司价格战时，我在微博上发表过这样的看法：互联网就是牺牲整个图书产业作为代价的。电子商务将图书当成人气产品，通过低价销售图书，来吸引用户购买更高单价或者更高附加价值的产品。总之，图书一开始就是牺牲品，而这又是与图书产业特性有关的，比如低价易得、重复购买率高、标准化的定价产品容易比价等。
　当当苦心经营网络书店10余年，不如京东、凡客两三年。卓越前总裁陈年在接受媒体采访时有过这样的表述：卓越亚马逊5年销售才过亿元，凡客第一年就过亿元了，第二年6亿元，第三年24亿元，预计到2015年达到500亿元，而图书产品一年才600亿元销售额，与3C、家电、服装相比，不过是一个小产业。既然无法做大，就干脆牺牲掉它，这是京东商城做电子商务的思维逻辑。从财务和成本的角度上说，这是最便宜的营销传播手段。所以，这次价格战，图书只是京东商城的一个广告产品、人际产品。
　其实，历次图书价格战基本过程都是相似的，一家发起促销活动，另一家应战，其他家纷纷跟进。看似彼此竞争关系，事实上这些不过是一种商业共谋，是没有串通的共谋，是牺牲整个图书产业的共谋。

　产业自救 人人有责
　(南通弘文图书发行有限公司总经理 朱建光)

　这几年，我对网上书店低价销售的现象已经漠然了。说实话，这种现象也不是京东首创，套用《双城记》里的一句话“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”。
　少儿图书是图书消费中相对有刚性需求的品类，所以网上书店会拿少儿图书作为低价销售的“重武器”，并且这种广告式销售成本较低，而收益较大。
　这种行为对社会的诚信体系造成了较大冲击，对图书出版发行的生态破坏也是毁灭性的。
　对此，我提几点建议与想法：首先，政府需要从小问题、个别问题来看全局，未雨绸缪，制定相对合理的法律法规。其次，产业自救，人人有责。自觉不加入这种恶性竞争中，不支持这种恶性竞争。例如，从网上低价进货，再退回出版单位，这是可耻的行为，实际上是支持恶性竞争，是自杀行为。同时积极主动对营销方式升级，多想办法，跳开价格陷阱，真正回到以提升服务，挖掘需求的正确导向上来。

来源：《中国新闻出版报》2011-06-15