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多元化战略下我国出版企业进入新领域的方式与启示

陶丹(作者系河北大学新闻与传播学院编辑出版研究所所长、教授)

2011-06-21 16:23:14 来源：《现代出版》2011年第3期（总第73期）

　摘要：出版企业实施多元化战略，对进入新领域的方式必须有所考量。并购、合作与自我发展都是进入新领域的可行途径。选择的标准在于是否能充分挖掘内部资源，把握内容优势，并且利用相关性降低风险，增强核心圈，壮大主业。
　关键词：多元化战略；新领域；进入方式；启示

　在2010年10月国家新闻出版总署调研的出版集团经济实力排名中，前三名分别是江苏凤凰出版传媒集团、湖南出版传媒集团、江西出版传媒集团。这三个出版集团均为多元化经营做得很好的集团，这说明多元化经营战略是符合媒介融合时代的发展脉络的。我国出版业在后改制时代要实现大发展、大繁荣，坚持多元化发展的正确思路，就必须在多元化经营战略下，对进入新领域的方式进行深入的分析和探讨。
　实施多元化发展战略的出版企业在选择新领域时，包括进入新领域的业务选择、进入新领域的时机、进入的方式及多元化经营的途径等对于成功实现多元化发展目标是十分重要的。这里只对我国一些出版集团进入新领域的方式和途径作些分析。

　一、多元化战略下出版企业进入新领域的方式

　1．通过并购进入经营新领域
　并购一家已经存在的出版企业是实现经营业务扩张壮大的最简单的方式。其优点是可以迅速地决定公司在新业务中的位置。
　并购主要有合并与兼并两种，两者有所区别。
　合并是合并双方的产权同时转让，全部放弃法人资格，不再独立存在，实现资产、要素、经营的合并，由一个新成立的、取得法人资格的企业统一经营管理。
　兼并是一个公司以特定的方式，取得其他公司或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围，被兼并者放弃法人资格并转让产权，兼并企业接受产权、义务和责任，并保持企业原有名称。
　并购是企业进入新业务领域，实现多元化经营的最方便、最直接、所需时间最短的途径。
　湖南出版集团对于红网和《潇湘晨报》采用的就是兼并方式。几年前湖南出版投资控股集团收购了在本地已经有一定影响力的红网，将它归为《潇湘晨报》属下。红网是湖南省委官方网站，有着鲜明的政府背景。这宗收购除了使《潇湘晨报》在顺利进入数字化领域之外，也让湖南出版集团以最快的速度跨入了互联网信息服务行业。

　2．通过合作进入经营新领域
　这是由两个或两个以上企业，在自愿互利的原则下，打破地区、部门和所有制界限建立的一种新联合体。合作的优点是能把自己开展竞争必需的全部资源都组合起来。
　安徽出版集团与全球30多家传媒文化集团开展出版物策划、出版、发行以及文化经贸合作。在2008年东京书展上，集团与日、韩动漫产业达成系列合作出版协议。与韩国富川漫画信息中心达成“学习型漫画”合作出版协议，双方共同策划选题，共同出资打造“学习型漫画”的国际品牌，实现了在动漫领域里的国际合作。与英国UniServity公司共同合作开发APG—cLc国际在线教育社区，推广最新国际化、开放式的在线教育平台。
　2005年，安徽出版集团与俄罗斯奥廖尔州国家公务员学院共同投资创建新时代印刷有限公司，业务拓展至俄罗斯的10个州，成为中国唯一“走出去”发展的印刷企业。
　凤凰出版传媒集团则通过合作快速跨进影视业。2009年9月25日，凤凰新华发行集团和幸福蓝海文化集团举行院线战略合作签约仪式。江苏广电集团旗下的幸福蓝海文化集团注册资本1．1亿元，已成为影视、娱乐开发、生产、制作、销售的综合性文化产业集团。凤凰新华与幸福蓝海的战略合作，是江苏省文化产业集团之间实现合作的积极尝试。双方基于对电影市场发展前景的信心，共同出资组建公司，在凤凰新华在建和拟建的大型书城项目中引入电影院线，通过合作提供购书、看电影等一站式文化消费服务，打造全新的文化产业经营模式，提升文化服务手段和水平，满足受众不断增长的文化消费需求。

　3．通过企业自身发展进入新行业
　通过企业自身发展进入新的领域，要求企业在新的行业中具有市场优势是企业具有较强竞争力的表现。
　凤凰出版传媒集团旗下的江苏凤凰新华发行集团在取得品牌优势的基础上，通过成功举办多届“中国·南京馆藏图书展销会”进入展览服务业。
　“中国·南京馆藏图书展销会”是冠以“中国”名号的全国性馆藏会。2006年10月，由江苏新华发行集团承办的首届“中国·南京馆藏图书展销会”以销售3，000万码洋的实绩在出版发行界、图书馆界引起了较大反响。“2007中国·南京馆藏图书展销会”在预展期间就显示出了相当好的势头，两天里共取得了数据采购、现场采购量1，000万元的成绩。加之参展本届馆藏会的500多家出版社、500多家图书馆客户，组织货源达4，500余万元，以及最终成交的4，000万元码洋，这些都标志着“中国·南京馆藏图书展销会”正在从一个区域性展会向全国性展会转变。
　2007年3月和5月，江苏新华又连续举办了“春季馆藏图书展销会”和“馆藏图书展销会·优惠图书专场”；10月举办“秋季馆藏图书展览会”，一鼓作气实现了销售额7，000多万元。2008年3月，春季馆藏会以“品书·赏梅”为主题，赋予展会以鲜明的人文内涵。2008年4月，接驳全国教育社、师大社峰会，江苏新华又成功举办2008教育出版物年度会展；2008年1O月举办年度秋季馆藏会，实现销售额8，000多万元。
　湖南出版集团进入物流业，走的同样是这一条路子。从内部发展开始，先是整合各个成员单位的书业物流资源，一开始就制定符合时代步伐的物流战略。湖南华瑞物流有限责任公司是由湖南新华书店集团、湖南印刷物资总公司、湖南教育出版社、湖南美术出版社、湖南文艺出版社、岳麓书社、湖南少儿出版社、湖南科技出版社共同出资1．25亿元创立的。公司的仓容条件和自动化程度在湖南省乃至全国都处于一流水平，运营以来，取得了很好的业绩。公司还利用自身的资源优势，与同行开展了业务合作。目前，公司的配送产品涉及家电、日化用品、食品等行业。公司营运上了正路后，2006年集团作出决定，由集团内业务基本对口的新华书店集团全资购买下来，纳入旗下。目前，物流公司已经是集团内发展平稳兴旺的专业物流公司了。

　二、启示

　1．善于挖掘内部资源
　实际上，各出版集团的资源项目并无多大不同，但对资源的挖掘却大有不同。比如江苏凤凰出版传媒集团利用新华书店办起了有地方特色的“中国·南京馆藏图书展销会”，并打造成了品牌，从而快速地进入了展览服务行业。集团借发展文化产业的优惠政策，获得了城市中心地段的位置，进而营造成囊括书城、影城、商业地产和住宅地产于一体的文化地产。以这样的谋略，凤凰出版传媒集团在近几年建立了好几个囊括书城、影城、商业地产和住宅地产于一体的“书城”，这种在城市的中心地段发展文化产业的做法，值得学习和借鉴。这是发展一个城市的文化，提高城市文化素质最给力的实例。

　2．牢牢抓紧内容优势，扩大经营范围
　出版企业拓展进入文化产业的优势在于拥有“内容”。出版集团要在产业链上大做文章，内容永远是第一位的，没有内容就没有出版文化，要以内容为主要基础拓展市场和产业链。用出版的内容向不同的媒体、不同的传播方式嫁接，创造效益，促进产业成长。安徽出版集团与旅游业联姻，与动漫业合作都是因为集团本身已经具有了深厚的出版文化资源，把文化产品变成消费品，把这些内容聚集起来，变成精品店、专业店和旅游的特色。

　3．利用相关性实现资源共享，降低经营风险
　相关性一般分为有形关联和无形关联，有形关联如共有市场、营销渠道、人才等方面；无形关联如管理、品牌、商誉等方面。
　湖南出版集团的物流因为和图书发行相关联，同属于物流范畴，所以集团进入物流是扩展了营销和仓储能力。正因为一只羊是赶，一群羊也是赶。所以，利用相关性，成功地进入新的业务领域，风险就降低了许多。
　湖南出版传媒集团创建的手机报，也是因为集团拥有丰富的内容资源，这些内容资源，可以用到各种形式的传播媒体上。手机是世界上使用人数最多的通讯工具，手机报带来了发行量的大幅度增加。所以，多次使用已有的内容是将出版产业特性发挥到最大的一种做法。

　4．增强核心圈，壮大主业
　韦尔奇在领导通用电气时，提出了著名的“三环”①战略：保留和增强核心圈、高科技圈和服务圈内的企业竞争力，而对于三个圈外的企业，则要进行“调整、关闭和出售”。这一系列强化核心能力的经营战略最终使得通用电气取得了巨大的成功。韦尔奇认为，企业首先应该把拥有核心能力的主业做强做大，然后以自身核心能力进入其他相关行业。企业的多元化扩张不再是资本的简单扩张，其实质应是核心能力的扩张。
　湖南出版传媒集团在成立不久，就把图书出版的主业扩展到了报业即潇湘晨报，而后又兼并了网络服务领域的红网。这样主业从平面媒体扩展到了网络媒体、数字媒体等多种媒体。这相当于不断地增强主业，增强核心圈，为集团多元化经营，做大做强奠定了坚实的基础。
　
　注释：
　①彭淑珍．韦尔奇的经营智慧与领导艺术浅探[J]．中国农业银行武汉培训学院学报．2006．6．

来源：《现代出版》2011年第3期（总第73期）

本版责编：江蕾

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