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刍议我国出版物价格体系的缺陷及改进对策

王鹏涛(作者系南京大学信息管理系编辑出版学专业讲师、管理学博士)

2011-06-22 16:31:22 来源：《现代出版》2011年第3期（总第73期）

　摘要：出版物价格体系是出版市场运作的核心，价格体系不完善不仅会引发多种行为失序，而且会影响产业效率。我国出版物价格体系存在价格与价值不一致、政府规制不当、买卖信息不对称等缺陷，应在与西方出版业发达国家对比的基础上，结合我国出版业的行业实际，对现有出版物价格体系进行改进，以适应产业化发展的需要。
　关键词：出版物；价格体系；对策

　价格在市场交易中是一个关键词，价格是否合理关系到企业的经营状况和消费者的购买意愿，因此价格机制是社会经济领域的核心问题。如果放宽视野，我们不难发现价格体系的形成乃至运行是镶嵌在整个社会环境中的，换言之，价格体系对市场体制、行业发展、政府规制等外在因素有着严重的“情境依赖”。反观我国书业的价格体系，由于历史、社会等诸多因素的合力作用，致使其存在这样或者那样的缺陷，这种缺陷目前已经严重阻滞了出版业产业化的发展进程。为了能够顺利实现行业转型，促进文化产业的“大发展大繁荣”，出版物价格体系的改革应该尽快进入研究者和业界同仁关注的视野，齐心协力重构符合国情实际和发展需要的新的价格体系。

　一、我国当前出版物价格体系形成的背景
　所谓价格机制是指在市场竞争过程中，价格变动与供求变动之间相互制约的联系和作用。在这种机制下，价格是单纯由交易中的供给和需求决定的，这使得价格能够在市场交易中承载信号功能，协调生产者和消费者、不同生产者之间的利益关系，引导资源优化配置。价格是市场经济最敏感、最有效的调节机制，在调节供求关系促进资源配置达成帕累托最优方面起着关键作用。与价格机制发挥作用相关的一切因素的总和就是价格体系。就构成要素而言，价格体系包括价格形成机制、价格运行机制和价格监管机制等多重机制。价格体系的作用主要表现为在供求关系从失衡趋向平衡的过程中，经济资源根据价格信号选择流动方向。一般地，在市场化程度较高的环境下，价格体系可以自发地改进经济活动的效率。
　产业化发展的实质在于通过引入市场化运作模式来改进出版资源的整合效率，这要求我们必须建构适应国情的出版物价格体系。新中国成立以来，政府一直强调出版业的公益性，对于价格体系的功能认识不够。在当时的历史条件下，管理部门认为出版物生产、销售的目的不在于赢利，而是为广大读者提供精神文化服务，因此经营者只需“保本微利”即可。基于上述考虑，管理部门要求出版机构按照印张定价，只求收回成本。同时，在出版物供求方面，由于社会条件的制约，读者的阅读需求远远大于出版机构的供给，严重的“书荒”决定了出版机构只要提高产量、降低成本就可以高枕无忧。从消费的角度来看，由于出版物严重供不应求，所以读者对于价格的敏感程度较低。因此，在计划经济时代，出版物价格体系并没有形成，价格只是经营成本的反映。
　当前政府根据行业实际和国际竞争的需要，提出了产业化的发展思路。产业化的关键在于通过体制创新提高出版资源配置的效率，因此必须根据出版市场发育的实际，构建符合我国国情和产业实际的出版物价格体系。

　二、我国现有出版物价格体系的缺陷及其表现
　哈耶克认为，市场是一种整理分散信息的机制，它比人们精心设计的任何机制都更为有效。①而市场机制的核心正是价格体系。在我国出版物市场中，价格体系的不完善会导致多种不正常的现象，不仅会引发多种行为失序，而且会影响产业效率。与价格有关的种种乱象可以简要概括为以下几点：

　1．价格不能反映出版物商品的真正价值
　价格由商品价值决定，同时受供求关系影响。在市场交易中，价格在一定范围内偏离价值是正常的，但是严重脱离价值的价格则不能持久。然而，在价格体系不完善的市场中，消费者将不得不面对出版物价格不实、价格垄断和哄抬价格等不正常现象。
　具体而言，价格不实是指经营者通过抬高等级、伪装短缺、以假充真、以次充好等手段变相涨价；哄抬价格是指经营者通过捏造、散布涨价信息或囤积商品，推动商品价格过高上涨；价格垄断是指垄断组织在销售商品或购买生产资料时，为了保证自己获得最大限度的利润，而凭借其垄断地位规定市场价格的情况，垄断价格有垄断高价(售价)和垄断低价(购价)之分。这三种现象在出版物市场中有不同程度的体现，分述如下：
　价格不实主要表现为有些出版商通过塑封(即用塑料外套将图书包装起来)等方式不让读者在购买之前阅读图书内容，继而通过催眠式宣传或者名家推荐来抬高档次，继而制定远远超过实际价值的价格。或者在与中间商交易的过程中故意制造数量短缺的假象，以此来压低折扣，等等。此外，以假充真、以次充好的伪书更是借助双方信息的严重不对称骗取信任，扰乱正常的市场秩序。
　哄抬价格主要表现在某些出版商故意制造供不应求的假象迷惑中间商和终端读者，以此刺激销售或者提高价格。据业内人士透露，某些青春作家的作品就存在不同地区的书店互相购买对方图书，以此制造畅销假象、迷惑市场的“销售黑幕”。这些现象究其本质就是哄抬价格。
　价格垄断则主要是指某些出版商在图书畅销热卖时，利用谈判优势最大限度地抬高售价。这种做法对于建立长期友好的社店关系以及和谐的行业生态极其不利。上述现象反映了部分出版商在暴利刺激下的行为偏差，它们会阻碍和扭曲价格机制的作用，从长远看不利于出版资源的合理配置。

　2．政府规制缺乏经验导致种种负面影响
　新中国成立后的很长一段时期内，政府规定出版社只能制定略微高于成本的价格(即所谓的“保本微利”政策)。在当时的社会条件下，这种政策对于保障读者的权益具有积极意义。但是这种简单化的管理办法不利于搞活文化市场，不利于解放出版生产力。随着发展的需要，近年来主管部门顺应市场化趋势，允许出版机构根据成本和供求情况自由定价。至于后来出版物市场上品种丰富、数量增长迅速就与出版机构获得自主定价权有关。总体而言，我国政府主管部门在市场规制方面已经有了很大的进步，但是由于缺乏经验，部分管理方式仍然有待优化改善。
　例如，目前出版市场存在的定价虚高、装帧设计方面的贵族化等都与管理部门在干预和调控方面欠缺经验有关。就过度包装而言，为牟取暴利，部分出版商使用昂贵材料包装图书，但对于装帧要求较高的读者只占极少数，如果出版商一窝蜂地过度包装，必将导致资源浪费和供求失衡，最后“买单”的只能是整个行业乃至全社会。从职责方面分析，市场机制在价格形成过程中具有天然优势，但也不可避免地存在许多缺陷，需要政府的监管和调控，比如适度干预定价行为以保障公平。价格管制主要体现在对于可能导致资源浪费和市场混乱的定价行为进行约束和管制，避免这种经营行为对于资源配置产生负面影响。

　3．地区价格差别形成机制没有建立
　地区差别定价在其他领域是常见现象。商品的地区差价反映了不同地区营销成本的差异，是补偿企业在落后地区进行销售的必要手段。然而，出版领域目前地区差别定价的机制还没有形成。比如说在不同地区由于物流和促销成本的差异，原本应该允许同一图书有不同价格，但是图书在我国只能是一个定价，这给企业带来了诸多不便。全国统一价的规定实质上剥夺了企业的部分经营自主权，是不合理的。
　同时，在实践中，作为自负盈亏的经济组织，出版企业不可能在亏本的情况下为交通不便的落后地区提供等同于城市地区的服务，这就导致许多落后地区的图书销售网点不断萎缩甚至消失。可见，落后地区的读者并没有因为统一价的规定而得到实惠。因此，全国统一价政策的社会效果并不尽如人意。
　此外，政府部门对于发行企业在落后地区开展销售活动进行补贴的政策实践中落实不到位，也是许多企业被迫放弃农村市场的重要原因。为了从根本上解决这个问题，我们认为应该赋予企业在不同地区进行差别定价的权利，至于财政补贴则可以直接发放给农民或者当地的文化机构。

　4．买卖双方信息不对称现象非常严重
　市场经济发展到一定程度，为了实现充分竞争，降低交易费用，必须实行商品信息和价格信息公开制度。信息不对称会损害交易的公正性，在商品信息和价格信息完全开放的条件下，可以避免发生垄断、欺诈等负面现象。
　在出版领域，信息不对称带来的问题不容忽视。比如，近年来许多图书使用塑封，面对严严实实的“塑料外衣”，读者很难作出理智选择。据出版界一位人士分析，由于一些畅销书的内容其实不经看、不耐看，出版社担心读者翻看后不会掏钱购买，因此用塑封避免读者在购买之前了解内容，这实际上是在刻意制造信息不对称，剥夺了消费者获知产品质量的权利。此外，出版社与分销商、零售书店之间由于信息不对称也可能存在欺诈，这不利于整个产业链效率的提升。
　正是由于信息不对称，部分厂商得以在某些地区或者局部市场上建立起垄断力量，如此一来，即便市场表面上是竞争的，市场均衡也无法真正达成。从价格体系的作用机理来分析，价格对于出版资源配置的导向作用是通过信息的传播和使用来实现的。具体来说，价格信号给每个市场参与者提供同样的信息，市场参与者通过分析继而采取相应的经济行为。对于市场参与者而言，虽然最终决策与其价值观念和风险态度有关，但是获得对等信息是做出正确决策的基础性前提，所以在出版物市场建立信息公开制度十分必要。

　三、国外出版物价格体系的相对优势及其借鉴意义
　西方发达国家出版市场发育程度比较高，出版物价格体系建立时间较长，也比较完备、合理。“典范的力量是无穷的”，分析发达国家出版物价格体系的优势对于完善我国出版物价格体系具有参考价值。具体阐述如下：
　首先，发达国家的出版物价格体系注重发挥市场的主导力量。西方国家对于出版市场的管理主要限制在意识形态领域，出版物价格则主要依赖市场形成，政府不直接进行价格管制。这一方面是因为西方国家有奉行自由主义经济政策的传统，坚信在那只“看不见的手”的指挥下，充分地竞争可以自发地形成良好的秩序，另一方面西方出版物市场比较成熟，具有通过充分竞争形成均衡价格的外围环境。
　其次，发达国家的出版物价格体系比较重视需求方的判断和选择。消费者的感知价值对于销售量的影响已经得到了市场实践的证明。消费者对于价格的主观认知在很大程度上取决于企业的营销传播，对于品牌成熟的商品，人们更多地信任和接受企业的定价，而对于一般商品，消费者则会仔细计算其性价比。因此，在西方发达国家，读者的认可在很大程度上会影响出版物的定价。
　再次，发达国家出版物市场上的信息通报制度比较完善。西方发达国家由于市场经济历史悠久，价格信息公开制度较受重视，所以价格信息公开的情况比较好，特别是在行业协会功能齐全的前提下，许多信息都是由行业协会组织公布的，这让交易各方不得不注意约束自己的行为，因此对整个行业的发展和读者利益的维护具有积极意义。
　最后，发达国家出版物价格体系的建设重视发挥行业协会的作用。在西方，出版资源的配置、出版从业者的道德规范以及出版机构之间矛盾的协调等都是由行业协会组织完成的。在价格体系方面，行业协会同样起着积极作用。不仅西方发达国家如此，即便是亚洲的日本同样如此。
　日本的出版行业协会就出版物发行折扣和销售价格等进行了一定限制，避免了恶性价格战。在行业协会的协调之下，出版企业之间的竞争可以被限定在合理范围之内。
　以上择要分析了西方国家出版物价格体系的突出优势，这些优势给西方出版业提供了有效的制度性支撑，我国出版业应该以之为参照系，结合行业实际构建健全的出版物价格体系。

　四、重建中国出版物价格体系的构想与展望
　为了清除多年来经济、社会、历史等多种因素对于出版物价格体系累积性的负面影响，出版界同仁可以参照西方出版业的先进经验，着手重建符合国情的出版物价格体系。
　第一，在必要的价格规制基础上赋予出版企业定价自主权。价格机制能否正常运行的关键在于价格是否能反映成本和供求，而对于成本和供求最为敏感、最为了解的莫过于经营者。因此，必须赋予出版企业以定价自主权，允许出版企业根据实际情况制定价格(包括发行折扣以及零售优惠等)。政府过多干预会影响效率，而且政府权力过大会引起权力寻租、办事低效、官僚作风等负面现象，因此政府在出版经营领域应该适度放权，规范政府行为，减少行政干预，让市场机制充分发挥作用。总之，定价权是出版企业最为关键的经济权利之一，作为自主经营、自负盈亏的经济实体，出版企业应该掌握这个权利。当然，对于那些可能导致出版资源浪费和市场混乱的定价行为，则必须接受政府的约束与管制。
　第二，必须在政府、行业协会、出版企业、读者等多方主体的参与下建立和健全信息公开制度。信息公开制度有助于出版企业在公开、透明的环境中进行竞争，避免垄断的形成，减少地下交易。此外，信息公开降低了消费过程中搜寻交易对象的难度，增加了商业欺诈的成本，有利于整个社会福利的提升。因此，我国应尽快地建立出版物价格信息公开制度，利用网络等技术实现信息公开，让信息在出版业发展中发挥积极作用。考虑到公众和厂商利益的平衡，信息公开制度的构建必须让各利益相关方都参与其中，通过多方协同磨合来减少冲突和摩擦。
　第三，发挥行业协会、相关媒体和民间研究机构的协同作用。具体而言，行业协会应该承担价格信息通报职能，对于定价不守规范的企业要进行制裁，对于企业之间的价格冲突要及时、公正地予以调解，避免恶性价格战。此外，行业协会还要在出版业和读者之间建立和巩固信任机制。信任有简化交易程序的功能，可以降低整个社会的交易成本。总之行业协会既要协助出版企业制定合理公正的价格，也要让负面的定价行为“止之于未萌”。对于相关媒体而言，应该及时、准确地传递出版信息和价格信息，同时对于定价问题要进行客观、真实报道，让读者及时了解实情。民间研究机构作为行业观察者，主要对出版业发展中存在的问题和演进趋势进行客观的分析、研究，以此指导和协助行业发展。民间研究机构应该发挥价值中立的优势，对于定价问题发表看法，协助管理部门和行业协会进行管理。总之，出版物价格体系的建立必须发挥多个部门的功能，实施综合治理。
　第四，出版物价格体系要与其他价格体系相互配合，既不能脱离出版产业发展的实际，也要考虑多方利益的相对平衡。比如，纸质出版物的定价就必须考虑纸张、油墨等原料价格的变动，出版物价格体系要能反映出原材料价格的变动对出版物价格的影响，但是同时也要考虑读者的支付能力和心理感受。再如，出版物价格的调整应该参照其他商品价格的变动，在西方一般畅销书的定价大约相当于三顿普通午餐的费用。这个统计结果启示我们出版物定价一定不能脱离读者的实际支付能力。总之，出版物价格体系的设计要放在整个国民经济发展的系统中去考察，出版物价格的调整必须与相关产品价格的变动相协调。
　总而言之，我国的出版物价格体系存在着严重的缺陷，不适应出版业发展的需要，尤其是在读者地位日益提高的买方市场条件下，出版物价格体系应该努力克服既有缺陷，借鉴和吸收西方国家出版物价格体系的经验，设计科学合理的出版物价格体系，为出版业的长远发展提供有力的支持。
　
　注释：
　①哈耶克．知识的虚伪．现代国外经济学论文选[M]，北京：商务印书馆．1981．80一81．

来源：《现代出版》2011年第3期（总第73期）

本版责编：江蕾

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