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图书团购做不大的蛋糕？

记者：任文

2011-06-23 10:09:31 来源：《出版商务周报》2011年6月19日

　图书电子商务的分销终端一向不太平，当当网和京东商城的价格战还未平息，团购网站又不声不响地跳入图书行业，预谋分夺市场奶酪。　

　图书被“团”的可能性
　团购网站似乎一夜之间“千树万树梨花开”，迅速进入公众视野。在搜索引擎里输入“图书团购”，会跳出超过600万个搜索结果，首页便是京城各大团购网站关于图书团购的业务。从团购网站的角度，将图书纳入其经营范围是其提升自身竞争力的砝码之一。但就整个书业的角度来看，这又是一个正在孕育中的低价分销终端。
　事实上，图书是一个微利产品，能给团购网站带来的效益屈指可数。那么，图书被“团”的生存土壤到底在哪？
　首先，从消费者的角度来看，图书定价越低，对其第一吸引力就越大，团购网站再辅以市面畅销的图书为主要销售对象，不愁没有生意做。尽管现在图书团购在各大团购网站尚属新晋营销对象，但从其购买数量来看，其分销实力不容小觑。拉手网近期推出的“48元购一套398元正版图书”的项目，已被1117人抢购，共产生19104元的销售额。
　其次，除去一般的团购网站，现在专门针对图书的团购网站已悄然入市。目前蔚蓝团、不凡网和团书网都已上线运营，销售图书几乎都以三、四折的低折扣为主，最低的甚至低至一折左右。观其背后，这些所谓专业性的图书团购网站，都有较为完善的图书供应链，如不凡网的支撑企业是凤凰壹力图书公司旗下的全资子公司——北京字里行间文化发展有限公司。凤凰壹力图书公司是图书行业中一家集图书营销、排版设计、中盘分销、物流分配、终端店面于一体的大型民营图书经销公司。而不凡网立足于凤凰壹力的土壤上，几乎所有的环节都可以为不凡网的图书团购业务服务，保证了其图书的及时更新、有效折扣及库存备量等。
　第三，从出版社的角度来看，图书团购网站所销售的图书一般都是出版社的库存图书，这部分图书对于出版社的赢利贡献较小，甚至还会产生负面的库存压力。因此，出版社也很希望借助这样的平台来消化自己的库存量。
　如此看来，图书团购业务无论是发生在一般性的团购网站还是专业性的图书团购网站，都有些“伤不起”的味道。只是对于这些团购网站来说，尚处于发展初期的图书团购业务，能让这样的“味道”持续多久呢？　

　团购能走多远？
　对于团购网站售书的行为，书业人士又是如何看待的呢？
　“图书网络团购不可能让出版社的直接效益大幅提升。”二十一世纪出版社营销总监吴镝在接受采访时特别强调，团购网站以折扣为主要卖点，出版社是不会就如此低的折扣进行合作的，一旦以低折扣形式进行合作，直接伤害地面店和网络店的利益，会让出版社处在非常难堪的境地。
　山东人民出版社发行部主任王路说，放弃和团购网站图书业务的合作主要原因有三点。一是资质问题，很多团购网站并不具备销售图书的资质，如果单纯地追求库存量的降低而与其合作，一旦出现问题，将对问题的责任追查带来较大困难；二是由于团购网站主要凭借折扣优势，他们所提的折扣需求和出版社对折扣的要求存在较大差距。如果合作涉及畅销图书，出版社将很难取得实质性的收益。三是纠纷处理问题，很多团购网站因自身对产品监管、后期服务等环节的监控不力，导致与消费者纠纷不断，表面上是损害了团购网站的利益，但实际上，出版社也会有连带损害，长此以往，会折损出版社的品牌形象。
　中国人民大学出版社销售部副主任郭毅表示，尽管目前来看，团购网站对于整个行业的破坏性并不大。但从团购网站自身来看，完全是要看其会员是否对图书感兴趣，这和具体团购网会员群体特征以及具体选品有很大关系，很多图书的团购项目操作并不成功。
　记者也发现，部分出版社除了将库存图书拿出来进行合作外，其他畅销类图书并未进行合作。如此看来，团购网站的畅销图书经营并没有和出版社方面进行直接合作。但记者在某图书团购网站上看到，《藏地密码》这样的畅销图书也列入其中进行销售，且销售折扣为4.4折，低于地面店的销售折扣，甚至低于当当网等网上书店的销售折扣。
　如此看来，出版社并不看好图书网络团购的发展，图书网络团购之路能走多远、走向哪里，还需观察。

来源：《出版商务周报》2011年6月19日

本版责编：江蕾

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