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受众与媒体视角下的手机出版

杜国清　邵华冬　王叶

2011-06-23 14:25:26 来源：《现代出版》2011年第3期（总第73期）

　摘要：作为数字出版的新形态，手机出版近年发展迅速，这对传统出版业来说既是机遇也是挑战。理性看待手机出版，抓住手机出版与传统出版业的契合点，从受众需求和手机媒体特征的视角出发，更好地挖掘手机出版价值点，是传统出版业未来发展手机出版的关键。
　关键词：手机出版；受众需求；媒体特征；新价值

　继报纸、广播、电视、互联网之后，手机作为第五媒体已日益成为一种新生力量。随着2004年国内首部手机小说《城外》创下80万的用户订阅纪录以来，越来越多的传统出版企业开始积极挖掘手机媒体暗藏的商机，积极尝试各种手机出版业务，实现线下纸质销售和线上手机付费订阅的双赢利模式。手机出版作为数字出版的新形态得到了业界的广泛关注。
　所谓手机出版就是以手机为媒介的出版行为，是网络出版的延伸。从手机出版的物理形态和出版过程看，手机出版是集文字、图片、音频、视频等多种内容为一体，经过选择、编辑、加工制作成以手机为阅读终端的数字出版物出版形式。随着3G的普及，高速无线网络环境为手机阅读提供了强有力的技术支撑，手机出版会释放出更大的能量。

　一、我国手机出版现状

　1．2009年手机出版“异军突起”，产值接近“半壁江山”
　中国出版科学研究所发布的《2010年中国数字出版年会年度报告》显示，2009年我国数字出版总产值达到799．4亿元，在2008年的基础上增幅达到50．6％，继续保持高速增长。其中，手机出版(包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读)、网络游戏、网络广告产值分别为314亿元、256．2亿元、206．1亿元，三者共同占据了整个数字出版业的97％的份额。手机出版超过网络游戏跃居第一，有力印证了手机出版业的火爆。

　图1：《2010年中国数字出版年会年度报告》
　近年来，我国纸质图书销售增长乏力，出版产业链条长，资金回收慢，印刷、仓储、物流等成本居高不下。由国家新闻出版总署最新发布的《第五媒体行业发展报告》显示，随着第五媒体受众人数的飞速增长，手机报、网络报刊、移动电视等新媒体形态迅速融入广大群众的生活，成为影响公众工作、生活的重要媒体形态。据统计，我国手机媒体读者已经超过4，500万，预计到2012年，手机阅读市场将达到50亿元的规模，手机阅读业务将成为移动增值业务一个新的增长点。伴随着手机作为新兴媒体的角色越来越深入人心，手机出版的巨大市场空间也有待挖掘。

　2．传统出版业眼中的手机出版：机会与挑战并存
　目前，很多出版企业看到手机出版带来的机会，纷纷成立了数字出版或者网络出版部门，建设基于各种内容资源的数据库。数字内容提供商如中文在线同中国移动浙江分公司合作，共同建设中国移动手机出版内容基地等等。但手机出版也面临着一些挑战：首先，尽管国内手机用户数量庞大，但由于技术限制等因素，还是有相当一部分手机设备无法提供较好的视听、下载等体验；其次，手机屏幕显示效果与纸张的差异使得手机阅读在一定程度上无法与传统阅读媲美。但是，随着技术不断发展及受众阅读方式的改变，手机出版仍具有广阔发展前景。目前，手机出版在我国已经形成了手机报、手机小说、手机杂志、手机原创文学、手机游戏等门类齐全、灵活多样的出版格局，传统出版企业应结合手机媒体的特点，迎合受众需求去审视、思考如何利用手机出版实现产业价值链的进一步增值。
　所谓产业链的增值，重要的手段来自于产业新价值的挖掘。在管理学中，无论企业的价值或产业的价值，都体现在企业或产业所提供的产品或服务能够带给用户的“利益”与用户在金钱、时间、精力等“牺牲”的差值上。产业的价值离不开对用户需求的深刻洞察以及对自身资源及特征的精准把握。因此，面对手机出版这一新兴产业，本文尝试从手机“受众”，即手机用户及手机媒体自身的特征两大视角出发，挖掘手机出版产业可能的新价值所在。

　二、把握手机媒体特征探寻手机出版产业新价值
　手机出版作为数字出版形态之一，必然和传统出版业在产业链、运营模式等方面有所区别。手机出版是依托手机这一媒体所衍生的，必然和手机媒体本身的特征相关联。传统出版业需要认真解读手机媒体的特点，从而有效挖掘其新价值所在。
　第一，手机媒体适应了日益增长的移动人群的阅读需求，手机出版从业者应考虑到移动人群的阅读习惯和特征，并开发相关产品，实现产业价值增值。伴随着社会发展，人们的户外活动时间变长，手机作为可以随身携带的媒体，打破了以往时间和空间对阅读的约束，手机出版物的价值得到凸显。但在开发相关产品时，手机出版者应注意到受众对移动媒体的阅读特征，手机媒体不适合几十万字、数百万字的大部头作品，短小精悍、板块式的读物更符合移动人群的阅读需求。
　第二，手机媒体的技术进步推动手机出版产品不断改良、升级，为手机出版业的价值增值提供了巨大空间。随着第三代移动通信技术(3G)成为我国手机行业通行标准，无线网络传输速度得到飞跃性提升，手机阅读更为方便快捷，从而带来更为广泛的用户群。
　第三，伴随电子商务及在线支付的发展，手机媒体具有传播媒体与销售终端的双重特征，用户可以足不出户选购相关手机读物，选购完毕就可以通过手机话费或手机网络银行等多元手段实现即时付费。付费方式也可以更加灵活多样，分内容板块支付、按月支付、按年份支付等等。
　第四，手机媒体具有低碳、环保的特征。传统出版的时间周期较长，从作者到读者要经过很多中间环节，而手机出版产业链中，手机出版实现了从内容到用户的直接对接，节省了传统出版中的印刷、仓储和物流等高能耗、高成本的环节。
　第五，手机媒体具有双向互动特征，有利于及时搜集读者反馈，实现手机出版物与消费者需求的有效对接。手机出版打破了读者和作者之间过去长期存在的鸿沟，在和读者交互方面有着传统出版无法比拟的优势。手机出版的双向特征使得每一部手机都是出版体系中的一环，从而能够实现对出版物销售跟踪、读者调查、评论等多方面的功能，为读者和出版企业提供更多更方便的服务，提升了彼此的价值。

　三、在受众需求基础上挖掘手机出版的新价值
　手机出版产业的发展，一方面要为用户提供便利的阅读途径和优质的网络传输服务，这需要技术供应商等去不断改进和完善；另一方面就是需要手机出版方以精彩的内容增强手机用户的订阅粘性。而要留住用户，就需要下工夫去研读用户需求，只有这样，手机出版产业才会获得健康良性的发展。

　1．“内容为王”：要多元化也要规模化
　对于手机出版业而言，“内容为王”永远都不会过时。由于手机用户的消费水平、教育程度、年龄、生活习惯、价值观等不同，会形成各种各样的兴趣和爱好，对于手机出版作品的要求自然会有差异，从而导致了对于不同手机出版业务定制的多元化。对于传统出版业来说，这既是机遇也是挑战。手机出版产品是和用户的经济利益相关的，用户只会“主动”选择自己感兴趣的内容。用户有了需求就意味着商机的出现，但是多样化的需求对于手机出版的产品质量提出了更高的标准，传统企业要站在策划的高度，针对性地开发出不同的内容产品。
　另外，虽然手机出版需要多元化，但出于赢利的目的，仍需要追求受众的规模化。一部畅销图书会获得大量读者的追捧，出版者从一本定位精准的读物中就可以得到相当可观的利润。因此，在实现多元化的同时，手机出版也应尽量保证在分众市场的受众规模化。

　2．完善数据库：基于细分，定制精准
　手机出版产品的营销同样需要完善的数据库。近年来，颇受关注的全方位营销理念倡导“在互动中实现，从顾客的需求出发”，这一思路引导手机出版服务提供者要立足于顾客价值的研究和认定，按照顾客需求配置和运用资源，从客户的认知空间中寻找并确认客户利益和需求倾向。手机用户因为数量庞杂，加上个性化因素，就需要出版企业更加注重数据库的价值。传统出版很难跟踪、分析读者行为，但是手机出版可以对用户浏览、购买过程，例如用户区域、访问时间、浏览内容、消费指数等全方位行为进行跟踪。受众在订阅不同的手机出版内容时，出版企业要有意识地去结合订阅者的人口统计特征进行分析；要进一步梳理、完善、细化手机用户数据库，根据用户的需求量身定制个性化的手机出版作品。例如，某些手机用户可能在一定时期内会倾向于订阅手机小说，出版企业就需要分析这些用户所订阅小说的类型，然后积极地创作该类型的小说来满足读者的需求。

　3．深耕“互动”环节：从互动反馈中寻找新的价值点
　随着手机出版传播过程的“交互性”的进一步增强，受众既是信息的接收者，又是信息的制造者，信息的传播是双向的、互动的。手机这一互动平台可以让受众通过无线移动网络、手机短信等方式及时分享心得。手机出版的受众个性化越来越强，除了建立有效的数据库用以分析受众的订阅行为之外，还可以利用手机用户对手机出版作品发表个人见解和想法这一机会，有效捕捉其中潜藏的新的价值点。出版企业需要尽可能全面地收集、整理用户评论、留言中对手机出版物的期待和倾向，从而更好地为用户提供服务。同时，传统出版单位需要充分利用手机出版的互动性，进行手机营销，定期推广自己的传统出版物，这样不仅能推动读者阅读手机作品，而且可以推动他们购买传统印刷出版作品。最后，手机媒体读者相较于普通消费者更有表达欲望，他们有着积极的传播热情，传统出版企业在开展手机出版业务时，需要了解手机出版物消费者的这些特点，为他们提供表达自我的平台。可以通过开展作品征集等活动，一方面调动广大受众参与的积极性，同时也为出版物内容的多样化提供保障，使得手机出版作品能够更加贴近手机用户，从而收到更为有效的传播效果。

　4．推出特色服务：打造创收平台新途径
　出版企业要进军手机出版产业，需要把握这一新兴产业特点。信息碎片化时代的手机用户往往具有更强烈的个性表达愿望。传统出版环境中，出版企业和读者无法实现直接的沟通互动，只能将出版物经由经销商等中间环节销售，捕捉不到读者的购买行为，更谈不到直接给予读者具有特色的，满足消费者个性化需求的服务。而在手机出版产业环境中，附加服务和特色服务是完全可以实现的。通过捕捉一些特定消费者的需求，提供传统出版物之外的附加服务和特色服务，将是手机出版物的一个有益的价值增长点。如通过捕捉到部分对财经类书刊特别感兴趣的消费者，开展定制化的财经资讯提供或者财经话题交流等服务，增加用户粘性的同时也能扩大自身的产品价值，获得更高的产品溢价。

　四、结论
　综上所述，手机出版是在技术推动下具有自身鲜明特点的新媒体出版形式。然而，除了技术推动，如果没有手机出版业自身的积极创新与价值挖掘，手机出版就难以获得长远的发展。而新的价值挖掘离不开对用用户需求的洞察和对手机媒体自身特点的把握。因此，手机出版业应尽力把握手机媒体作为随身终端适应移动人群、技术更新快、具有销售终端功能、出版周期短、更为经济环保以及可双向互动提升反馈速度及质量的特点，洞察受众求新、求变、求方便、求快捷的需求，及时打造具有多元化和规模化特征的内容平台、具有精准营销功能的数据营销平台、提供及时互动与反馈的服务平台、推出特色服务的新颖创收的平台，实现手机出版业的价值创新，为手机出版业价值增值开拓广大空间。
　(杜国清系中国传媒大学广告学院公共关系系副主任、广告主研究所所长、副教授；邵华冬系中国传媒大学公共关系系讲师、广告主研究所副所长；王叶系中国传媒大学2O1O级广告学硕士研究生)

　参考文献：
　[1]温富成．手机出版盈利模式探讨[J]．经营方略，2010(2)．
　[2]江翠平．手机出版的受众需求分析[J]．中国出版，2009(8)．
　[3]毕昱．3G时代的手机出版与传统出版[J]．出版发行研究，2009(5)

来源：《现代出版》2011年第3期（总第73期）

本版责编：江蕾

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