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美国数字出版见闻

谭学余

2011-06-29 14:28:07 来源：《现代出版》2011年第3期（总第73期）

　摘要：美国数字出版产业在世界范围内无疑是处于领先地位的，其数字出版产业链中的分工与合作清晰明确，并已成功开发了各具特色的数字出版赢利模式。传统出版社是数字出版产业链中最重要的环节，在向数字出版转型过程中可以发挥重要作用。
　关键词：美国；数字出版；产业链；分工协作；商业模式

　2010年底，因参加新闻出版总署组织的网络和数字出版培训班，笔者有幸在美国纽约州立大学莱文学院听取了来自美国出版行业一线的22位专家讲授的课程，参观考察了美国国会图书馆、美国最大的连锁书店巴诺(Barnes＆Noble)、圣智(Cengage)出版集团、贝克·泰勒(Baker＆Taylor)配送中心、当纳利(Donlley)数字印刷等企业，很好地了解了美国数字出版产业发展的最新动态。此次赴美的所见所闻所学，给笔者留下了深刻印象，也为今后的工作提供了一些非常有益的启示。

　一、美国传统出版业对数字出版的投入非常坚定和果断，并已见到成效
　美国传统出版商凭借富有前瞻性的眼光和商业头脑，看到了数字出版蕴含的巨大商机，把数字出版提升到生存与发展的战略高度来看待。尽管其间经历过低潮甚至是电子图书泡沫的破灭，它们依然坚持不懈，十多年来一直进行数字化基础设施建设，将数字技术应用到出版工作的每一个环节，以提高出版的管理水平和资源整合能力。
　美国出版商将传统产品数字化，将传播渠道网络化，开展新业务，延伸出版产业链，努力挖掘新的发展空间和赢利方式。目前，美国80％以上的出版企业都开展了电子书业务，特别是美国六大出版商兰登书屋(Random House)、阿歇特(Hachette BooK Group)、培生(Pearson Education)、哈伯·柯林斯(Harper Collins)、圣智(Cengage Learning)、麦克米兰(Macmillan USA)]都开发出了具有特色及成长性的数字出版产品。
　据美国出版商协会统计，从2009年第4季度至2010年第3季度，在传统出版物市场销售减少的情况下，电子书的总销售额增长了70％，其中仅2010年兰登书屋电子书销售额同比增长就高达250％。
　按需印刷(POD)因具有低风险、低成本，更便捷、环保等特点，在图书印刷中越来越普及。书目信息服务商鲍克(Bowker)公司公布的数据中，2009年按需印刷书目总数首次超过传统印刷书目总数，达到了30万种。
　美国按需印刷业务主要来源于绝版书和有确切订数的新书，其中大部分是作者自助出版读物及专业类图书。大型图书批发商英格拉姆(IngramBook．Co)旗下的按需印刷公司Lighting Source能使不同品种、不同印数的图书通过不同方式实现低成本印制，其业务已经延伸到世界各地。该公司2009年的全球印刷总量超过了150万册。
　在美国传统图书的发行中，图书批发商和连锁书店发挥了重要作用。随着数字出版的日渐活跃，它们已经预感到将来以销售实体图书为主的市场作用会逐步削弱，纷纷依靠渠道优势进军电子书销售行列。2009年5月，贝克·泰勒宣布与数字发行商LibreDigital合作，成立“数字媒体服务集团”大型连锁书店，巴诺书店也于2009年5月开始在其网站上销售有声图书。2009年7月，巴诺书店成立电子书网店，提供超过75万种电子书，2010年扩大到了100万种以上。这标志着贝克·泰勒和巴诺书店这两个在传统出版物发行产业链上的合作伙伴，在数字时代的电子书市场上成为竞争对手。

　二、美国数字出版产业链中的分工合作较为清晰明确
　美国已经形成了较为清晰的数字图书出版产业链结构，各个环节的定位也较为明确和专业，这些环节大致是：
　1．内容提供商
　传统出版商在数字出版产业链中担任内容提供商的角色。内容资源是数字出版产业链的源头和核心，是数字出版生存和发展的必要条件。
　2．数字图书销售平台商
　电子图书批发商有英格拉姆、贝克·泰勒、OverDrive等，零售商有亚马逊的Kindle电子书店、巴诺的Nook电子书店以及CourseSmart、eBookpie、FictionWise等大大小小数百家电子商务网站。其收费方式，有的提供在线阅读，有的提供包月服务，或是两者兼而有之。
　3．终端阅读器生产商
　有电子墨水阅读器生产商，如亚马逊、巴诺和索尼；有平板电脑和手机设备生产商，如苹果公司。它们的产品大都与销售平台中的一家或若干家提供的服务绑定在一起。
　4．图书数字化服务商
　亚马逊、英格拉姆等可以将出版商提供的纸质图书进行数字化，并在自有平台上销售。鉴于电子图书销售平台的不同，其格式多种多样。目前美国六大出版商基本采用国际数字出版联盟推荐的EPUB格式，以抗衡亚马逊在线Kindle平台和移动阅读业务中的格式，目的是防止亚马逊垄断数字化技术而挟持出版商。
　5．技术提供商
　以Adobe等为代表的数字版权保护技术提供商，主要为电子图书销售平台提供版权保护技术的服务。如Adobe提供ACS4服务，为出版商和分销
商提供数字证书认证服务。
　6．电信或移动运营商
　提供数据传输服务，如TNT等。美国的出版商大都只与销售商联系，而且在以麦克米兰为代表的出版巨头的强烈质疑下，六大出版商和销售商的合作模式也由零售制逐步改为了代理制，出版商将电子图书的定价权牢牢掌握在手里。
　比较而言，国内电子图书产业链结构还不太清晰，上下游关联度不强，各个环节之间定位模糊，并且都试图成为整个产业链中的主导者。出版社需要与技术服务商、技术运营商、移动运营商、销售商等打交道，深感数字出版“水深”。只有保证全产业链企业尤其是出版企业的合理正当利益，才能保障作者和出版社有足够的热情和信心去继续支持数字图书市场。在这个方面，美国同行坚持的分工合作等产业分工模式值得我们借鉴和思考。

　三、技术提供商介入出版，出版市场呈现整合趋势
　美国数字出版呈现出市场整合的趋势，其竞争边界逐渐模糊。一些技术提供商也参与到数字出版内容的整合、加工及创造中来，他们将内容资源整合与聚类，根据市场需求创造出有效的商业模式，为读者提供多样性、个性化的服务。
　亚马逊在开辟网上书店、搭建电子书库的同时，开发出KinDle阅读器，将内容生产、运营平台、终端阅读器集于一体，这种模式可以从软件和硬件两方面给运营商以利润回报，并且可通过源源不断的内容服务来维持与读者的客户关系，不断提升用户忠诚度。目前Kindle电子书库中约有50万种图书，包括《纽约时报》畅销书排行榜上的大部分新书。为进一步扩大市场份额，亚马逊已发布了可供苹果iPhone手机阅读其电子书库图书的软件，并逐步将电子书库向其他阅读工具开放。目前，亚马逊电子书库中来自iPhone终端的电子书阅读销售量是Kindle的2倍，在有电子书和纸质图书可选择的情况下，电子书已占销售额的40％。
　另一个值得关注的技术提供商无疑是谷歌。2010年12月6日谷歌电子书店正式在美国上线，提供约4，000家出版商的近300万种电子书供用户购买或下载，其中200余万种为免费的公共版权图书。谷歌成为世界最大的电子书提供商。
　谷歌与美国六大出版商中的5家达成合作协议，采取代理定价制，即每出售一本电子书，谷歌将获得30％的利润，出版商获得70％的利润。谷歌与合作的各出版商主要使用传统的批发定价模式。美国专家认为，谷歌电子书店对非畅销图书的销售起到了积极作用，有利于扩大纸质图书的销售，但它对传统纸质图书销售店的冲击将是致命的。
　作为技术供应商，谷歌必须与内容提供商合作，其商业模式才可能成立。因此，谷歌以尽全力帮助出版公司在全世界范围内寻找读者为主要任务，并充分考虑内容提供商的利益。对此，谷歌对待内容提供商有三条原则：一是充分尊重并保护版权；二是自主选择，如果内容提供商不希望再把内容提供出来，那么他们可以随时把内容拿回去，或者不让人们再搜索到相关网页。谷歌的原则是内容提供商对此拥有选择权；三是利益共享，谷歌将广告收入的50％分给内容提供商。
　谷歌将它的电子书店描绘成一个“开放的生态系统”——“海量内容+终端兼容开放”，声称可以让读者像买传统书籍一样方便地购买电子书。笔者在美国上网试看了一下，谷歌的图书搜索不仅能帮助读者搜索到其所需要的图书，而且还能帮助读者快速就近购买。
　从谷歌的实践中，我们看到其搜索引擎对专业类的非畅销图书确实起到了积极作用。现在图书品种越来越多，畅销书就那么几种，大量的书停留在书店的时间和机会并不多，快速增长的品种与有限卖场的矛盾，图书较长生命周期与短暂展卖时间的矛盾越来越突出。网络展示与检索可以很好地解决这一问题。在某种意义上讲，电子书店及其搜索引擎为图书销售打开了一块新天地。

　四、传统出版向数字出版转型关键：把握数字出版的本质，建立相应的商业及赢利模式
　数字出版商业模式成立的判断标准主要是看能否持续产生现金流即销售收入以及产业链各环节各得其所。一是商业模式必须能被市场接受，在满足读者需求的同时带来持续的商业回报。美国的数字出版商业模式已经成熟的有B2B的数字图书馆模式、POD(按需生产或印刷)模式和掌上电脑(PDA)业务模式。在某种意义上看，商业模式就是服务模式，像亚马逊的目标是创造一个面向多种载体、服务大众和小众的数字出版内容平台；谷歌是向网络开放其图书搜索资源，并建立一个与其他网络服务互通的系统；圣智学习的定位是全球领先的信息服务机构。它们呈现的是多元的客户价值。
　二是产业链中各环节的有效分工与分配。美国产业链中各环节的分工与合作，如培生集团、麦格劳一希尔(McGram-Hill)、英格拉姆等的商业构建都植根于各自的优势，其在产业链中的定位极为合理。出版商的重点在于其内容的独特性、垄断性。Kindle模式的成功在于终端与内容的整合。但这种模式只能借鉴，不能复制。
　美国拥有最新的技术以及成熟的市场运作经验，因此美国的数字出版并不是线性发展，而是立体性开发：在教育出版、科技出版、旅游图书出版等领域，将出版与服务、培训、资讯相结合，延伸在线教育、在线服务业务，将读者的需求无限放大。同时，美国数字出版在商业模式的选择上也呈现出多种特征：第一种是建立图书数据库，实现纸介质图书市场扩容的“网络营销”模式，这种模式主要集中于大众出版领域的数字化业务；第二种是建立在海量内容数字平台基础上的，提供在线服务的“网络运营”模式，这方面做得比较成功的是专业期刊、专业图书和大型品牌工具书的数字出版业务；第三种是前两种模式的混合体，也就是传统出版网络营销与在线服务同步开展，进而形成叠加效应的“网络营销+网络运营”模式，这已经成为美国教育出版领域采用最多的商业模式。
　目前美国教育出版集团在数字出版方面的商业模式主要有6种类型：一是在线课程，使用视频、音频等多媒体技术帮助学生在线学习；二是家庭作业管理；三是在线测试，利用所开发的软件系统测试学生的学习结果，发现学习中的问题；四是电子图书，并提供在线下载；五是在线课外辅导；六是虚拟的体验性材料，如情景模拟、教学实验室、游戏学习等。麦格劳-希尔教育出版集团的相关负责人认为，短期而言，家庭作业和电子图书的营收最高，在线课程和虚拟的体验性材料在近期也有发展机会，但长期来看，网上教育社区是最重要的收入来源。

　五、谁是数字出版未来的主导者?
　谷歌等IT企业依靠强大的信息技术力量已经在很大程度上进入了数字出版市场，并建立了可持续赢利的商业模式。尽管谷歌的搜索引擎对纸质专业图书的销售具有很好的促进作用，但其与传统出版相悖的商业模式还是在很大范围内遭到了传统出版社的抵制。从美国六大出版商与亚马逊、谷歌等的博弈可以看出，传统出版商还是取得了话语权，这促使IT企业在这次传统出版向数字出版的转型中更多地站在技术供应商的位置，从而有利于形成转型中内容提供商和技术供应商合作共赢的局面。
　让人深有感触的是，美国几大主要出版商能够暂时放下竞争，联合起来和技术提供商谈判，成功捍卫出版商的共同利益，迫使谷歌、亚马逊等技术商承诺充分尊重和保护作者的著作权、出版企业的策划权和利益，坚持出版企业在合作中的自主选择、知情同意、可上可下；最终迫使他们一方面为出版企业提供技术服务与工具，另一方面按页面广告收益与出版企业进行五五分账，并努力开发新的赢利点，让出版企业分享更多的商业收益。
　但是，我们应该清晰地认识到，谷歌、亚马逊等IT企业之所以愿意与出版商结成战略合作伙伴，是因为传统出版企业具有一定的内容生产、集成和创新能力，及相应庞大的内容资源。因此，如何维护老的出版品牌，打造新的出版品牌，积累更多的内容资源，建设一支经验丰富、富有创造力的专业编辑队伍，是出版企业在数字化时代最重要的任务，是传统出版安身立命之本。
　笔者认为，国内的传统出版社在和技术提供商合作时，一定要坚持自身利益。如果仅仅满足于把内容廉价地卖给技术商，很可能会使自身在整个数字出版产业链中失去话语权。对于有足够资金、人才和技术力量的大型出版集团来说，可以做“资源+平台+终端”，可以给用户提供包括载体在内的完整的产品解决方案。对于中小专业出版社而言，因为资金和技术的限制，试图进入技术段和运营段是很困难的，因此定位于“内容提供商”是恰当的。这就要求中小专业出版社必须在“内容”上有自己独特的竞争力和不可替代性，有足够的“内容集成和创新能力”，当然其“内容表现形式”必须与时俱进，要满足数字出版和网络出版营销要求。数字出版短期看终端，中期看平台，长期看内容。所以，中小专业出版社在今后完全有一席之地，而且可以活得很好。
　(作者系冶金工业出版社总编辑、编审)

　参考文献：
　[1]陈昕.从美国数字出版现状看产业未来走向[N].中国新闻出版报，2009-11-05.
　[2]韩成，周中华.商业模式制胜数字出版产业[N].中国新闻出版报，2O10-08-26.
　[3]王熙俊.数字出版离我们有多近[N].中国新闻出版报，2009-09-10.
　[4]钟建华.从全球视角看国内数字出版的发展趋势[N].中国新闻出版报2O10-10-28.

来源：《现代出版》2011年第3期（总第73期）

本版责编：江蕾

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