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通胀下的2011年理财书市场：全民理财将流行？

实习记者：张攀　记者：夜雨

2011-07-15 15:10:34 来源：《中国图书商报》2011年7月12日

　市场：细分、细分再细分
　蚂蚁、孔雀、狮子和狐狸，如果你选择一种动物，会选什么?
　这是一道关于理财观的测试题，这四种动物分别对应一种理财观，蚂蚁代表储蓄型、孔雀是消费型、狮子是投资型、狐狸是投机型。每种理财观都有其优点和缺点，也因此，理财书的读者细分尤其重要。
　现在的理财书从书名上就让人一目了然，请读者进行针对性选择，比如中国华侨出版社出版的《男人40有场雪》论述中年男人的理财困境，还有诸如中信出版社出版的《新婚小夫妻幸福理财计划》、山西人民出版社出版的《女人都能成为有钱人》等这样的图书，从书名就可明确地看到目标群体。
　除了有的放矢地出版针对特定细分群体的理财书外，将这些图书进行系列化呈现，也成为出版商在让人眼花缭乱的理财书市场中的强调品牌之举。例如蓝狮子在2010年创设了中产阶级理财书系，并随后针对女性读者和年轻育儿父母这几个目标群体制定出版了“百万理财计划”丛书。
　除了对目标读者进行细化分类外，时下还存在对书籍内容进行分类的图书，如石油工业出版社出版的《融资——奔向纳斯达克》、《融资——奔向华尔街》、《融资——奔向中国创业板》等融资系列丛书，由针对不同目标读者转变为借不同市场内容来吸引目标读者。
　一个出版类型要崛起，需要有超级畅销书作家的出现和超级畅销书的人气带动。目前在理财书市场，虽然有冉冉升起的理财明星，但这一量级的畅销书也就在10多万册左右，无法形成像其他出版市场那样百万级的畅销书作家。不过，明星效益在每个图书市场都屡试不爽，在理财书市场，作者越权威，读者越跟随。比如，广西师范大学出版社出版了财经主持人李南的“女人理财”书，目前已出版《我最想要的理财书》、《女人财富非常道》两本；还有如理财师刘彦斌、侯昌明等人的作品也受热捧，明星效应体现无疑。
　同时，理财图书的出版受中国宏观经济走势影响相当大，理财与热点词汇的结合也是目前理财书出版的一大流行趋势。例如理财+幸福，理财+通货膨胀等组合。这反映出实用性永远是理财书的第一考虑。例如中信出版社出版的《这样投资更幸福》、当代中国出版社出版的《白领理财日记1——给力通货膨胀》等书都是理财与热点词汇结合的典型例子。

　问题：经典缺乏，速食风严重
　纵观市场上的理财书，名目繁多，噱头各异，却呈现出上架快，销售快，下架快的特点，很少有长期畅销的经典理财书出现。当然最早对中国人进行了财商教育的《穷爸爸富爸爸》依旧在书店占据常销书一角。也就是从这套书开始，资产负债、收益等名词渐渐成为中国普通人谈论的话题和思考的问题。
　但是罗伯特·清崎只有一个，中国的罗伯特·清崎在哪里?我们看到的是生命周期极短的理财书，理财书越来越被速食化，尤其以注重技术分析和操作细节的股票技术类、期货类图书更为明显。但正如中信出版社编辑沈家乐秉承的观点，即使人们关注的理财热点在不停变化；但讲理财观念的书籍完全可以长期拥有，因为万变不离其宗，好的理财必须掌握坚实的理念基础。
　对于当下经典理财书籍的缺乏，该社另一编辑汤楠则认为，由于国内理财书大规模发展时间并不长，经典书籍尚需检验。在他看来，去年广西科学技术出版社从韩国引进出版的高德诚所著《30年后，你拿什么养活自己》，以小说体裁刻画理财生活，从体裁和表现形式上与国内书籍迥异，让人眼前一亮，至今还在畅销书榜上，实属不易。
　就国内理财图书市场来说，理财师刘彦斌是颇有贡献的推进者，他凭借在媒体上的高曝光率，使家庭和个人理财这个话题得到关注。不过，编辑们哀叹，既具有专业性又具有流畅的表达能力的作者真是太难找了。理财图书市场具有无限潜力，但并不成熟，尤其体现在真正成熟的作者很少。这也导致市场鱼龙混杂。
　因此，编辑们感慨，做理财书需要凭良心。“如同做健康书的编辑一样，我们要考虑基本常识的传递而不是鼓动读者去买什么，毕竟是关系到老百姓钱袋子的问题。”如策划人卓巧丽所言，无论是民间草根，还是上层学者，无论是做炒股书还是做偏重于理财观念的书，编辑选择的作者都需要有自己的完整投资体系，且这套体系行之有效。这样培育下来，理财书市场才能是理性而健康发展的潜力股。

来源：《中国图书商报》2011年7月12日

本版责编：江蕾

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