出版发行企业如何用好官方微博 - 经营管理

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出版发行企业如何用好官方微博

记者：王佳欣

2011-08-08 11:15:00 来源：《中国新闻出版报》2011-08-08

　随着微博从去年开始流行，今年以来，在时间、空间范围内的不断扩展，使得微博利用在各行各业中都成为了一种“现象”。同样，在出版发行业界，微博也以其独特的信息传播和互动的即时性、传播网络的巨大性、内容的简洁性成为出版发行业内的传播新渠道。越来越多的出版发行企业开始关注微博，希望能够“织好围脖”。但如何能够真正玩转微博，让微博为企业所用，很多企业莫衷一是。
　近日，由北京开卷信息技术有限公司、中国出版集团、商务印书馆营销中心联合举办的“书业如何管理官方微博”分享交流会在京召开。会议通过请专家授课、互动交流的方式，为出版发行企业如何用好官方微博提供了实用的方法和建议。《中国新闻出版报》记者也在交流会上，就“出版社如何用好官方微博”进行了深入采访。

　“微博现在躲不起”
　交流会当日，不少出版发行企业就是冲着交流会的主题“如何用好官方微博”来的。不小的会场一时间人满为患，负责接待的开卷公司及商务印书馆工作人员大呼“没想到”，足见出版发行企业对微博的重视以及希望尽快使用好微博的心情。
　新浪微博事业部企业合作经理孟飞谈到，以新浪微博平台为主，腾迅、网易、人人、豆瓣等多种微博平台相继推出。作为目前国内受众群体最广的新浪微博，自2009年8月28日上线以来，截至2011年4月底，新浪微博用户量达到1.4亿人，共发送20亿条微博内容，预计今年年底将达到2亿用户。对于微博用户的逐渐膨胀，出版发行企业也纷纷到微博上“报到”，致使许多出版发行单位的领导都下了死命令：企业决不能在微博上缺席。
　太原书城营销主管温亚军谈到，微博的力量不可小视。太原书城于2011年3月20日在新浪网上开通了微博。短短4个多月时间，微博所带来的效果显而易见。开通微博之始是为了加强与读者的沟通，将书店活动及时快捷地介绍给读者，从而达到宣传效果。读者从微博中获取活动信息，通过转发让更多的读者关注，这就是微博的力量。
　近日来，从达芬奇家居造假事件及“7·23”动车追尾事故中，无不显现出微博强大的传播力。微博问政、微博公益、微博维权等，与微博相关的新词语不断出现。在突发性事件中，微博凭借其简便快速的特点往往成为第一消息发出平台。这也提醒着出版发行企业，如果仅仅是注册微博，而没有妥善经营的话，微博中企业的失位将会酿成无法预计的损失。正是顾忌于此，在采访中，很多出版发行企业改变了原来对微博仅仅作为一种高新技术的认识，不少人都不得不改变了想法，大呼“微博现在躲不起”。

　“八仙过海，各显神通”
　既然“躲不起”，那么出版发行企业必须妥善管理好、用好微博。从目前来看，不少企业在使用微博中，还是探索出了不少好路子。
　中国纺织出版社出版的《文怡拿手家常菜》一书的策划编辑傅颖也介绍说，“在微博中放入作者创作感受及新书评论等软性宣传肯定比硬邦邦的广告更易被他人接受。摘录书中有趣段落，更能激发读者购买冲动。这些都是微博营销的有效手段。比如在生活图书作者文怡的博客中，文怡经常会在微博中登出即将在新书中出现的家常菜的菜谱，很多读者会因为菜谱的实用而要去买文怡的新书。”在微博里宣传推广新书可以作为常规营销之外的辅助营销手段，因此，有的出版社编辑会在每本新出版的图书的封二、封三勒口或封底上，附上作者的微博地址，而每本书成千上万册的发行量又增加了作者的微博的点击率。
　“现在很多业内企业经常提的一个词是微博营销，我觉得用营销界定微博的使用功能太片面了。”快书包网上书店、龙之媒书店创办人徐智明表示，“‘营销’这个词是一个过去的概念，这个词出现在微博产生之前，它更多的是指企业与顾客之间通过广告、公关、人力资源（PR）等各种手段、工具下的单向的信息传递，而微博作为企业对外的接口之一，它融合了传播、营销、客服、公关、互动、顾客关系、合作者关系、媒体关系等多种功能，这些功能不能偏废，不能割裂。”其实，除了营销外，微博还有其他许多功能。就目前来看，从招聘、签约作者、服务读者，微博的用处越来越多元，越来越被重视，正所谓是“八仙过海，各显神通”。如人民文学出版社在社庆之前，其官方微博发起了“微博觅书香——60年，我与人文社的那本书”微博征集活动，有很多博友参与了征集，发布了读者心中的那本人文社的书。人文社策划部工作人员表示，实在没想到会有那么多读者做出回应。

　“了解微博，玩转微博”
　面对很多急于注册微博的出版发行企业，徐智明表示，只有全面了解微博，才能玩转微博，成为真正的微博达人。
　徐智明总结了自己在使用微博中的一些体会，希望通过《中国新闻出版报》向业内各兄弟单位进行分享。他介绍，首先，关于官方微博账号命名。他建议是企业规范简称，如果规范简称被别人用掉了，就选择企业规范简称+官方微博。选择商标名作为官方账号名称也十分理想，比如他创办的“快书包”申请微博账号时直接选择了“快书包”作为企业账号名称。
　其次，关于账号是否需要认证。他的观点是个人微博可以不认证，官方微博一定要认证。通过新浪认证的微博更能有效地被百度、谷歌等搜索引擎抓取收录，会对企业提高搜索排名非常有好处。关于网站中嵌入官方微博，出版发行企业可以通过“新浪微博分享按钮”实现嵌入与分享功能。在使用一个账号还是多个账号的问题上，他觉得初期还是应该集中精力经营一个主账号，在主账号经营好了以后，可以根据需求再做分账号。如果一开始账号太多，就容易把粉丝分散。
　徐智明还提出出版发行企业要重视微博，因为从达芬奇家居造假事件及“7·23”动车追尾事故中可以看出，微博太重要了。因此，企业在投诉意见的处理上，要有态度，做到第一时间回应，不回避问题，更不能置之不理；同时，要公布真相，说真话，查出真实原因，光道歉不行，必须有处理结果，力求一次性解决问题。

来源：《中国新闻出版报》2011-08-08

本版责编：江蕾

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