摘要：在教育类图书市场，教师教育图书正成为新的市场热点，其营销要采取适合于其特点的有效策略：品牌营销，传媒立体营销，个性化营销，主题营销，数据库营销等。
　关键词：市场营销 教师教育图书 策略

　教师教育图书是指专为教师或师范生编写的，主要探讨教育教学问题，直接用于提高教育教学效果和质量的图书。这里的教师是广义的，泛指广大教育工作者，如在校师范生、大中小学教师、教育管理人员、教育科研人员等。具体说，教师教育图书主要包括：教育类教材和学术著作：教育工具书和教育政策法规类书籍：继续教育读物和培训教材：学科教学指导书和教学经验、教学方法指导书，如教参、教案、随笔和专题集：教育改革的案例集；教育科普类通俗读物，等等。
　随着教育事业的快速发展，教师教育图书成为新的市场热点，其销售也需要根据变化了的市场状况采取符合这类图书特点的营销策略，包括品牌营销、传媒立体营销、个性化营销、主题营销、数据库营销策略等。

　一、品牌营销
　在激烈的图书营销大战中，对于出版社来说，最需要做到的是确定自己的长期发展战略，逐步树立自己的图书品牌，依靠品牌进行教师教育图书的营销是最为有效的战略。
　所谓品牌，其实是实力与特色的综合体。与其他图书相比，教师教育图书的品牌效应体现得更为重要。首先，从这类图书的最终读者来说，教师作为知识分子群体，对所阅读的图书无论是在内容上还是形式上，都有较高的要求。这就决定了他们在购书时更为看重图书的品牌。其次，从图书的经销商和零售商来说，经营教师教育图书的人多出身于教育系统或出版系统，其经营者曾经是教师或出版社编辑。以他们的眼光和品位，自然对所经营的图书有较高的要求，这也决定了教师教育图书品牌的重要性。
　出版社采取品牌营销策略时，首先必须扬长避短，进行合理的品牌定位，确立核心竞争力的培养方向：要进行自我分析和营销环境分析，并对读者和竞争者进行分析。其次必须抓品牌开发，着力创意策划。第三必须抓科学管理，确保品牌质量：最后必须抓品牌营销，抢占市场份额，大力发展品牌关系。

　二、传媒立体营销
　任何图书都有其目标市场，都有其特定的读者群，这是市场细分的结果。对图书进行宣传时，一定要选择最靠近其读者的媒体。传媒多种多样，包括广播、电视、报刊、网络等等。应有效地运用媒体，把有关的图书信息传达到最需要了解它们的读者群中，以最经济的宣传方式达到最理想的效果。
　教师教育图书的宣传推广一定要选择合适的媒体。首先由于面向教师这个群体，其媒体选择首先要考虑的是教育类专业媒体，如《中国教育报》、《中国教师报》、《教育研究》等报刊及中国教育电视台和其他电视台的教育栏目等：其次要选择那些思想文化类的媒体，如《读书》杂志等。
　北京大学出版社的重点图书“新视野教师教育丛书"的首批图书在推出时，就精心选择了出版时机和媒体，从报纸到网站、电视：从单一媒体到多媒体和媒体互动，掀起一个以书业为扩散核心，波及文化和传播等广泛领域的立体营销，取得了良好的宣传效果。
　运用网络营销策略，也是开辟图书市场的一个行之有效的办法。教师教育图书出版社根据自己的经济实力，可以采取三种手段进行网络营销：一是通过ISP(网络接入服务商)和ICP(网络信息服务商)代理；二是自建网站或联办网站：三是与网上书店保持业务联系，通过网上书店宣传并销售出版物。
　在网上，除了向教师提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息外，还可增加相关评论等信息。同时可以运用网络推出“畅销排行榜”、“热门推荐”等栏目，吸引教师的眼球。网络营销还要根据用户预先确定的阅读标准，有选择地将出版物信息分发给目标教师。这样既能节省教师检索的时间，还可让教师跟踪出版社的信息，以获得最新的相关信息。

　三、个性化营销
　图书市场营销的终极目标是满足读者的需求，而读者是由充满个性化的人组成的，读者的个性化导致需求个性化和多样性，同时对市场营销也提出了个性化要求。教师教育图书读者群体的独特性决定了其个性化的需求更有其特殊性，因此，其营销策略也要具有针对性。
　首先，要开展复合型市场调查，为营销决策提供可靠依据。纵向而言，要通过多种方式直接从教师那里了解到第一手真实的需求情况；横向而言，应该了解市场上其他出版社有关教师教育图书的供应情况，形成决策的交叉点，有效地组织市场营销活动。
　其次，要注重教师教育图书市场营销的变化。知识信息的变化、教师的成长性等，决定了教师的需求不断由低级向高级发展，由既得的满足向求新、求异、求高及求优的方向发展。因此针对教师这个读者群来说，在市场营销上应采取跟进式或诱导式策略，从而使市场营销活动形成梯级开发、良性循环的局面。
　第三，读者个性化需求的流动性决定了图书产品的流动性和发展性。教师教育类图书出版社应随着读者的需求变化不断地推出适应广大教师需求的新品种。教师工作的性质决定了其个性化的需求，出版社应随时跟踪、了解和掌握这种个性需求，适时推出教师需要的图书品种。

　四、主题营销
　图书主题营销是书业经营的新概念。主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。
　对于教师教育图书来说，主题营销有很好的优势。在主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，如依靠教育局和教研室，甚至学校等开展有关的活动，如教学活动专题讲座等：也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更多的教师参与到主题活动中来：还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜。
　主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，特别是为教师这个群体提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。主题区域就是根据教师这个读者群的阅读需求设置销售区域。主题书架一般设在店堂的黄金位置，往往聚焦教师关注的热点，通常能掀起销售热潮。主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。

　五、数据库营销
　教师教育图书出版社必须建立一套良好的顾客数据库，这样才能建立起一套可衡量营销活动效果的系统。客户数据库一般应包括客户原始记录、统计分析资料、出版社投入记录等内容。
　建立良好的客户关系是教师教育图书出版社不断发展壮大的必备条件，提高教师教育图书销售业绩有两种方法：一是提高现有客户的销量，如扩大该客户的产品占有率、对现有客户进行纵深层面的管理：二是增加新的客户，如扩大市场占有率、横向发展新的客户。出版社一方面要确定专人开发新客户，另一方面要对潜在客户进行市场调查，同时要有相关部门的配合，保证客户开发工作顺利推进。
　开发和管理好客户关系管理软件。客户关系管理软件能够整合、汇总、分析分散于出版社各个部门的客户信息，提供一个完整的客户窗口。采用数据挖掘技术。可以对数据进行分析，反映销售周期、销售趋势、客户行为特征等，更快更准确地发现销售机会。

来源：《出版发行研究》2011年7月