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谈谈图书营销中的“大宣传”

特约记者：艾银

2011-08-26 09:31:54 来源：《图书馆报》2011年8月26日

　　最近，很多做图书营销工作的朋友都离职不知去向或者跳槽了，问及原因，大家的各种苦水立刻如滔滔江水，连绵不绝，比如被编辑和发行数落，待遇总是上不去等等，总结其原因，无非是图书营销工作无法像编辑那样产生实物书籍，无法像发行那样为公司带来白花花的银子。不能为公司带来立竿见影的效益，成了很多做图书营销这一工作的同志们的一块心病。
　　在大多数公司中，图书营销工作还未涉及到图书出版的选题策划、编辑出版、宣传营销的整个环节，更多是放在最后一个环节——宣传营销，甚至是更小范围的媒体营销这一块。在“媒体市场”的环境下，大大小小的公司的图书营销人员们挤破脑袋，为争取那一个个小小的豆腐块磨破了嘴，操碎了心，而这样的成果在编辑或者发行眼里或者根本就不值一提，使得图书营销始终处于一个非常尴尬的地位。
　　面对图书营销工作处于图书生产下游的处境，大多数人主张营销要向生产上游推进，从出版的各个环节争取自己的话语权，这个听着容易，操作起来非常困难，而且一个营销团队的精力肯定是以宣传为核心的，因此，仅就图书宣传而言，更多的是要倡导“大宣传”的概念，何谓“大宣传”呢，主要可以从下面几个层面来体现。
　　第一：打造“口碑”畅销书。所谓口碑畅销书，即我们要积极打造真正的有价值的好书，面对冗杂的图书市场，读者购买所谓的畅销书看完了之后要是都来一句“坑爹哈”，说明宣传的图书是垃圾无疑，读者不是那么好糊弄的，短时间内的市场销售和话题热度过去之后，将是长久的市场疲软。近两三年大众需求越来越强烈的健康生活书非常火热，而“养生大师”则扰乱了这个健康、严谨的图书市场，他们在自我营销上无疑是成功的，但却是以牺牲整个产品线为代价，必将为人所诟病。作为图书营销人员，做的第一步工作就是要对自己宣传的图书把关，为即将面对的读者把关，将有价值、有意义的图书推荐给媒体和作者，倾心竭力打造“口碑”畅销书。这样做短时间内会面对来自公司和经销客户的压力，但贵在“是金子总会发光”，良好的营销手段和积极的团队必将带来市场和品牌的双赢。
　　第二：合作机构资源整合。一个图书出版机构要面对多个合作单位，图书营销团队作为一个公司中最活跃的外联机构，会面对众多纷繁多样的面孔。有作者来找你投稿的，有别的行业要与图书挂钩进行广告合作的，有版权机构要购买你公司版权也找上你，甚至有读者买到书发现缺了一页也辗转找到你的电话要你换一本，这看似繁杂琐碎的小事儿其实就是在进行公司资源和品牌的构建。比如图书版权合作，大多数公司内部的版权部只是定期向国内外版权公司发送单一的图书资料，而图书营销部门手中掌握大量丰富的图书媒体报道信息、卖点信息甚至是图书市场和读者意见。将这些信息进行整理并以各种形式发给海内外版权公司，将会使本公司的图书从众多图书推介中脱颖而出，大大增加版权交易成功的可能性。这样做使图书营销前期所做的媒体公关工作“焕发了第二春”，延长了生命周期，为另一个公司效益增长点创造了价值。另外，读者是最直接的市场信息来源，将读者对图书的看法反馈给策划编辑和发行人员，帮助他们在之后的选题策划和市场销售中找准更恰当的点，将是非常有效的。
　　第三：努力开拓市场渠道。开拓市场渠道不是发行的事儿么？非也！不以销售为目的的图书营销都是“耍流氓”。图书营销的媒体宣传对图书销售的帮助往往看得见，摸不着，绩效难以考核让很多管理者非常头疼。现在图书市场的格局每天都在有新的变化和发展，单纯依靠实体书店和网络书店的销售已经不能满足一个公司快速发展的要求。腾讯网首席执行官马化腾在谈到经营时说：“传统行业要发展靠渠道，互联网行业发展靠用户体验”，图书出版作为传统行业，还是要在努力开拓市场渠道上多下功夫。图书营销部门在帮助发行部门开拓市场渠道上有非常大的作用。比如，一个媒体宣传机构本身有可能就是图书销售平台，他们拥有大量的受众，这就是潜在的读者市场，假如将这些宣传机构都开拓为销售平台，选择长期合作，那市场效益不可估量。所谓渠道越来越广就能做成蛋糕，越做越窄只能做成月饼啦。
　　基于以上三点对“大宣传”概念的理解，让我想起赵本山的一个小品，他说“深圳是改革开放的小窗户”，那么图书营销部门就是整个公司品牌构建、效益提高的窗口，但是，不必担心我们在这小窗户上“受风”，吐故纳新，放眼长久未来，这一工作将会受到大家更多关注和支持。为此，图书营销的同志们才不必以跳槽来表达自己的不满，潜下心来在岗位上做出更多实质有效的成绩。

来源：《图书馆报》2011年8月26日

本版责编：江蕾

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