摘要：随着出版社转企改制工作的完成，今后我国图书市场上的竞争将更加激烈，竞争手段和方法也会日益朝着品牌营销的方向发展。品牌的基础是定位准确，因此，出版社应找准定位，从宏观上紧紧围绕品牌建设，从微观上始终抓住选题创意设计和更新维护，寻求自身发展的市场营销策略。
    关键词：出版社  品牌定位  市场营销  策略

　　一、宏观营销：准确定位，创出版品牌
    所谓宏观营销，笔者以为就是要以出版社为整体，从宏观上确立出版社的出版方向，即准确定位本社的出版资源优势，借此形成在某领域或某些领域的品牌号召力。宏观营销的实质就是出版品牌营销。以综合性出版社为例，从理论上讲，它的出书范围较广，有什么书都可以出的优势。但从另一方面看，综合性的致命弱点也显现无遗——如果规模偏小、编辑出版队伍偏弱，而又想样样都做，就只能似蜻蜓点水，浮于表面，最终会因形不成品牌而失去市场，甚至迷失自我。
    基于上述认识，出版社的营销工作必须从宏观的高度出发，充分认识到自己的优势出版资源，确立优势出版方向，方能立于“出版丛林”之中。如笔者所在的四川大学出版社，隶属于四川大学，是一所综合性出版社，出版范围可谓很广；而四川大学是一所有深厚历史文化积淀的综合性名校，其专业甚多，既有文史政经等等社会科学专业，也有数理化医等等自然科学专业，但其学科优势并非“全面开花”而在其古籍整理、口腔医学、高分子材料、语言学、历史、数学等专业。基于此，四川大学出版社认识到应该依靠本校的学科优势，确立自己的出版定位，在学校优势学科的方向上去寻找、开拓出版资源，借助学校的学术高地去占领专业出版高地，做大做强专业图书，以此创出出版社的品牌。比如川大社推出的“儒藏”丛书就是充分借助四川大学古籍整理研究优势的结果，该丛书出版后反响很好，在读者和学界中形成了买这方面图书就买“川大版”的口碑，有了一定的品牌影响力。
    总之，要使出版社在市场竞争中获得生存和发展空间，就必须根据自身所拥有的出版资源、出版规模、人力资源、资金状况、内容方向、发展时段等情况，准确定位自己的出版领域，在专业领域做大、做强，这是出版营销工作的大前提和大根基。

　　二、微观营销向：选题策划为先导，更新维护是后援
    微观营销，笔者将其定位于先期的“选题策划”和后期的“更新维护”。
    首先，选题策划是对出版物的内容和形式等的总体设计，是编辑人员依据一定的方针和主客观条件，开发出版资源、设计选题的创造性活动。选什么题，出什么书，不仅反映了一个时期的精神追求和价值取向，同时也反映了一个出版社的水平和品位，选题策划成功与否直接影响着出版社的品牌锻造和产品的销售，它处于整个出版营销链条中的“发动机”地位。例如现代的商务印书馆，把汉译世界学术名著和辞书作为其两大品牌支柱，其选题策划就紧紧围绕这两大品牌展开，近些年陆续策划并出版了《现代汉语词典》第5版、《故训汇纂》及“新华”系列汉语辞书，“新时代”、“精选”、“牛津”、“朗文”等几大系列外语辞书，以及“汉译世界学术名著”1O辑共400种。这些选题的出版不仅进一步强化了商务印书馆的品牌地位，也很好地实现了其系列产品在市场中的占有率。
    就选题策划本身而言，首先，选题内容创意是其核心。如美国的《康普顿百科全书》，其内容定位于专供学校、家庭、图书馆使用的一般性参考书，主要是为小学高年级、中学生、中等文化水平的成年人编纂的，围绕这一定位，该书重点突出了知识的丰富性和表述阐释的简明性及通俗性，使其定位的读者既能读懂又能最大限度地学习和掌握书中的各种知识，因此，该书出版近一个世纪以来一直畅销全球。其次，图书形式创意是其重要手段。封面、版式、插图、开本等装帧形式既是图书内容的延伸，也对刺激读者购买欲望起着十分重要的作用。高斯在《出版审美论》中说：“图书的装帧设计不仅仅是为图书穿上一件美观的外衣，而且应该使图书的形式通过艺术构思、艺术手法而和内容相统一，反映出图书的内容美，反映图书所蕴含的生命力的美。”精美的装帧形式是决定图书畅销与否的重要因素之一。如近几年我国图书市场上许多儿童图书之所以畅销不衰，与其精美、丰富多彩的装帧设计有很大关系。
    当然，选题策划还包含宣传包装、价格定位、渠道选择等等多个环节，而每一个环节的精心策划也都能影响到营销的效果。
    其次，由于互联网和电子技术的快速发展，我们已步入了一个知识快速更新的信息社会，图书出版活动的高效率以及图书产品的快速更新，已是当下乃至今后出版业的一种常态，因此，更新维护出版品牌是实现出版价值营销的必然选择。目前，许多出版社只重视图书推出前的营销活动，对于图书发行后的营销工作即更新维护倾力不够。其实这是拣了芝麻而漏掉了西瓜。例如川大社前几年推出了一本引进版科技图书，为引进该书，出版社花了大笔版权引进费，在该书出版前期的市场调研论证、选题创意设计和编辑加工阶段，以及发行过程中所做工作相当给力和有效，但在后期的更新维护上却忽略了。该书当时出版时，其内容是领先的，但过了两年时间，某些内容已不符合时代需求，而出版社却未能及时跟踪该领域最新的知识信息并修订再版，与此同时，其他出版社已推出类似新版图书，因此使得该书只印刷发行了一次即宣告“夭折”，最后核算利润，出版社只获得微利。出版业同行都知道，一个出版社要发展得好，一个重要因素就是其图书的重印率要高。从这个例子我们就体会到，开展产品更新维护工作的必要性和重要性。

    参考文献
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来源：《出版发行研究》2011年第9期