[摘要]在本文中，作者对网上书店的发行优势进行了分析，并借鉴其发行优势，对出版社出版发行的现状及未来趋势进行探索，得出出版发行订制化时代即将到来的结论。本文拟对出版社转企改制后创新出版发行模式提供一些思路。
　　[关键词]网上书店  出版发行  订制化

  新华书店曾经是图书零售业的龙头大哥，但随着网上书店的强劲发展、电子出版的日益普及，新华书店的地位遭到了前所未有的冲击。在本文中，笔者通过分析网上书店的发行优势，从中寻找图书出版发行的新路子。

　　一、网上书店营业额持续增长
  　2011年3月9日，当当网正式公布了截至201O年12月31日的20l0年第四季度及全年未审计的财务报告。其2010年总净营收为22．817亿元人民币，比2009年增长56．5％。其中传媒产品营收为18．634亿元人民币，比2009年增长43．7％。当当网2010年拥有的活跃客户数量约为860万，比2009年增长43．9％[1]。
  与当当、卓越、京东三家网上书店的销售势头正旺相对应的是，图书在传统书店的销售呈下滑趋势。多家新华书店开始由门店模式向网上书店和门店并存的模式转变，纷纷开展网上图书交易。各出版集团、出版社也开通了出版社网站线上交易平台。以往出版社是根据实体书店的销售情况来决定图书的发行，而现在的重点已转移到根据网上的销售情况来决定选题的方向、印数及宣传的重点。如此大的变化正是受网上购书热潮的推动。相当多的出版社专门成立了信息部来管理网上的图书销售工作，比如重庆出版集团、河南科技出版社和山东美术出版社。
    由此可见，网上书店的发展势头强劲，已成为图书发行的主流。

　　二、网上书店的发行优势
    毋庸置疑，网上书店与传统书店相比，有着不可比拟的优越性，表现为销售范围不受地理区域限制、品种规模不受店铺空间限制、书款即时结算、按需进货基本无库存压力，等等。对消费者来说，网上书店所具有的折扣优惠、购书的便利性、可选择余地大等优势具有极大的吸引力。除此之外，笔者认为网上书店的发行优势还体现在以下几个方面。
    首先，社会经济和科技的飞速发展，进一步促进了网络的普及，加上道路交通状况的极大改善，物流服务延伸到了边远地区，网上书店的服务几乎覆盖了所有的县城，甚至乡村，在门店无法企及的地方开花结果，受众面极其广泛。
    其次，网上购书，从众心理起很大作用。读者趋向于网上购书，因为方便，还因为在享受优惠折扣的同时，看到众多读者评论，这些评论对读者是否购买图书和购买到合适的图书，影响极大。当人们在逛网上书店的时候，从众效应表现得较为明显，大量读者评论包围着人们，人们下订单变得很容易。而在传统门店，也许只是随便逛逛，随意看看书就离开了。
    再次，网上书店最具核心的优势是，运营商掌握了海量的读者信息。读者在网上书店购买图书的时候，留下了许多的宝贵资料，这些资料包括读者所处的区域、阅读倾向等，信息所代表的不仅是读者本人，还透露出读者本人所能影响到的读者群。读者对图书所做的评论，又为书店进货提供了依据。根据这些信息，网上书店对图书的宣传和推介以及所做的各种销售活动，都精准到了特定的读者群。书店不再是浩瀚的书的海洋，书店进货时心中有数，读者所得到的新书信息也常常正是自己所需要的。从某种角度来说，网上书店实现了与销售终端——读者的面对面，而这一点正是网上书店蓬勃发展的关键。

　　三、出版社出版发行的订制化时代即将到来
    长期以来，出版社习惯了两步走的思路，先出版，后发行。在这种模式下，所有的出版活动都是以图书为中心，围绕图书做宣传、推广、销售。造成的结果是图书出版后，发不出去，没有订单；或者发到书店，无人问津，最后又退回出版社。从网上书店掌握了大量终端读者信息，有的放矢地进货、宣传、推介，最终实现销量持续增长的情况来看，出版社有必要借鉴其运营模式，转变观念，出版活动转而以读者为中心，在充分掌握终端读者需求的情况下，实行订制化出版发行。所谓订制化出版发行，就是按照准确的读者需求，为读者量身订制，出版发行读者需要的图书或其他产品。

    1．以读者为中心进行选题策划
    2011年3月，麦格劳一希尔集团教育服务中国区投资负责并购业务的有关人员到四川大学出版社访问。双方探讨了几个合作领域，如教育网络、教育培训、教师服务等，还谈到引进教材、引进数据库和共同开发适合高校教师使用的双语教材等几个方面。在与对方的交流中，体会最深刻的合作话题均是以高校出版社的终端读者——教师为中心。不论是合作出版还是直接引进，以一线教师为中心，为他们提供适合他们需要的产品，成为目前教育出版的起点和归宿。
    其实，不止是教育出版，目前在所有的出版领域，读者的兴趣、爱好、需求都摆在了首要的位置。以往的出版路径是策划一编辑出版一发行，现在的出版路径则发展为市场需求—策划—编辑出版发行—市场反馈。可以看出目前的路径是一个封闭的循环路径，它意味着信息流的畅通，更意味着出版的良性循环。而这个良性循环的起始点正是读者的需求。

    2．发行触角不再停留在中盘，而是向终端延伸
    出版社发行的传统做法是图书出版后通过中盘进行销售。如果在当今的市场经济条件下，出版社还是只走到这一步，那么出版社就走到头了。发行的触角不能停留在中盘，而应向终端延伸。出版发行要赢一定是赢在终端。尤其对高校出版社而言，这一点非常必要。书店随时可能关门停业，遇到这种情况，如果读者信息在我们手中，一切都可以照旧。如高校出版社的教材，一定要跟踪到用书单位。其实很多大的出版社，比如高等教育出版社，在全国各高校聘用了很多的信息员或者叫校方代表，就是专门跟踪教材使用情况、推广教材的。中小型出版社在没有实力做到大范围招聘信息员的情况下，可以通过书店了解教材的去向。对用书学校及用书教师定期访问，了解他们对教材使用中的意见和看法，了解他们是否具有出书的意向，及时推介新品种教材，对出版发行教材、维护教材、延长教材的生命周期非常重要。

    3．不可阻挡的数字化出版潮流
　　数字出版已成为出版业的发展趋势。基于内容资源多元化的数字出版，实现了从电子图书到手机出版、按需出版等多元化的出版形态。究其实质，出版产品形态的多元化，最终目的是为读者提供内容服务的个性化和接受内容服务渠道的多元化。以读者为中心，满足其个性化需求，这是数字出版的核心。
    订制化出版发行在数字出版活动中得到了完整体现。在这里我们关心的是读者在哪里，读者在做什么，读者在买什么样的产品，读者在评论什么，我们能为读者提供什么。关注读者，一切出版活动围绕读者进行成为当今出版社的核心工作。在数字化出版中出版社将所拥有的知识资源深加工、碎片化，制作成多种模板，如适合各种阅读器阅读的格式、PDF格式、电子课件、光盘等，贴上标签，再通过数字出版平台、电子商务平台、数字教育平台等，动态发布，实现与读者的互动。真正实现了读者需要什么，就出版发行什么。

　　四、出版社在订制化时代的作为
    自助出版近几年正在美国迅速发展。自助出版公司作家方案公司首席执行官凯文·维斯表示，从2009年到20lO年，该公司的业务增长了23％。另一家自助出版公司路路(Lulu)的创始人鲍勃·杨也表示，20lO年，他们的收入实现了两位数的增长。[2]笔者认为，在中国，订制化出版发行便是自助出版的另一种体现。新闻出版的选题审批制度和三审制，决定了国内出版社在内容审核方面的重要作用。为此，在订制化出版发行时代，出版社要充分发挥内容提供商的桥梁纽带作用。
    1．培育自己的作者群队伍。这里的作者群既是作者更是读者。将作者与各种阅读服务提供商连接起来，牵线搭桥，不仅为阅读服务提供商组织优质稿源，也为优质稿源找寻一个“好的婆家”，最终实现从读者中来，到读者中去。
    2．帮助作者实现半自助出版。引导作者参与出版的全过程，帮助其掌握数字化出版手段，为作者提供多种形式的出版服务平台。在出版社商务网站上为作者在线服务搭建平台，将图书的宣传推广与读者的互动结合起来，与打造品牌作者结合起来。
    3．建立订制化出版发行控制系统。图书生产和销售在空间上的不一致和时间上的滞后性，使得图书库存不可避免，零库存永远只是库存管理的一种理想状态。但是订制化出版发行时代，出版社可以通过建立订制化出版发行控制系统，以市场需求为导向，确定印量；以库存动销数据为依据，确定加印时间和印数，实时反馈，合理备货，实现以销定产，按需印刷，最大限度地接近零库存的目标。
    订制化出版发行时代即将到来，出版社要从各个方面做好准备，迎接这一重大转变。总结起来，就是要主动转变观念，充分整合资源，积极学习掌握新的出版发行技术，及早建立订制化出版发行模式，为转企改制后赢得新一轮的竞争打下基础。

来源：《中国出版》2011年10月下（总第277期）