近两年，微博以摧枯拉朽的姿态扫荡国内互联网，开微博几乎一夜之间成为最时尚的网络行为，朋友寒暄往往伴随一句“你控了吗”。随之而来的是一场微博世界人气的争夺战，大批名人被各大网站招揽，各路商业机构也以微博作为平台。相比其他传播平台，微博与生俱来的文化属性较早地引起了出版机构的关注，在新浪微博搜索栏键入出版关键词，认证用户已经超500个。各家出版社关注微博这一传播载体的根本目的，几乎都与营销有关。然而，微博营销真的靠谱吗？笔者认为，微博营销门槛虽低但难度高，对多数出版社来说，仅是众多营销手段中的一块“鸡肋”而已。此观点也许会被众多人否定，这明明是天然的营销信息发布的热土，怎么对同样是销售产品的商业机构——出版社是个鸡肋？我们不妨了解一下出版社都在用微博做什么。

    1 发布内容简介
    微博迅速成为互联网新宠，无外乎以下几个特点：个人主导、便捷性、原创性、趣味性、新闻及时性。
    微博让人人成为媒体平台。一个简单的例子：我们观看电视节目时，最讨厌的就是被迫观看插播的广告。而微博的关注与取消关注只需鼠标轻轻一点。一家出版社每天在微博上介绍自己的产品，是在考验自己粉丝的忍耐极限。同时图书作为特殊产品，想用140字把一本书说清楚几乎不可能。出版社仅凭一个140字以内的信息推送，左右读者买书的可能性极低。但这种信息传递不是完全没有效果，因为对于文艺类图书，作者往往更容易形成品牌。某本新书的作者信息会成为读者感兴趣的重点内容。遗憾的是，微博是自媒体，如果该书作者有个人微博，那读者只需关注作者微博足矣。真正希望通过网络获取图书信息并直接产生购书行为的人，关注专业的图书电子商务站点更为全面有效。

    2 原创内容发布
    相对于发布产品简介，以原创内容吸引粉丝眼球并形成固定粉丝群体的方式难度要大很多。微博是个人互联网时代的代表性产品，其特性基于个体而非商业机构。我们观察微博平台上的人气大户，往往以明星及某些意见领袖为主。他们的共同特点是自己的粉丝群体因作品、言论、外形而喜欢微博博主，这种基于人与人之间的情感诉求往往会影响粉丝。其现象是关注对象发布的所有内容，粉丝都有互动的积极性，如此形成庞大的传播力。而对于商业机构而言，目前除了苹果公司这样的极少数行业翘楚外，多数时候消费者仍把官方商业微博看作冷冰冰的信息发布平台。只有那些引起很大共鸣的内容有吸引粉丝的效果，目前这部分内容需要投入的人财物力还极少有出版社愿意付出。同时需要面对的现实是，我们那些原创内容与产品是否有足够的关联，即读者能否直接提升对出版产品的关注度。

    3 转发相关内容
    微博的转发功能是微博可以迅速风行的重要原因。转发背后的含义，不外乎同意、反对、分享。获得较高转发度的内容，基本以明星八卦、人生哲理、爱情感悟等为主。出版机构各自出版方向有所不同，每本书亦各有侧重，从书本身出发，能够与这些高转发度内容相关联的不会太多。我们转发一条很火的微博，也许可以得到反复曝光，但我们可能未认真思考过，喜欢这些内容的粉丝，可能与购买我们产品的读者完全不是一拨人。我们的微博人气与真正的营销目的相去甚远。因出版物不是快销品，受众群体往往明确而简单，人气即营销效果的理论，在出版物营销行为中未必完全适用。

    4 活动信息发布
    到目前为止，活动信息发布是笔者在微博上最愿意看到的出版相关内容。微博在此过程中承担了一个简单的信息传递功能，这与微博本身固有的特点——新闻及时性刚好一致。好的读书、签售、演讲活动会让参与者喜闻乐见。出版社在活动之前的信息预告，活动中的实时互动，活动后的视频分享等，可以让活动口口相传。传播途径因微博的存在变得丰富立体。对活动感兴趣的受众是图书最有可能的购买者，而希望获取更多活动信息的欲望，构成了他们成为出版机构微博粉丝的原动力。微博是一把“双刃剑”，左右营销效果的主要是活动的质量，若活动与预期相差甚远，其负面作用也迅速凸显，很多功夫都要用在网络之外。当然，活动信息发布也属于服务内容之一。例如基于微博形成的教材服务平台，可以让使用者与出版社即时互动，实现教学资源提供、图书信息反馈、编读沟通等诸多功能。
    以上浅见，似乎唱反调内容居多。一个流行的、先进的、迅速的信息传播手段，对出版机构营销活动的推广，无论怎样都应该是积极有益的，问题是应如何使用。笔者认为，面对微博营销，出版机构特别是以教材出版为主的出版社，应是开发其服务功能。因国内出版行业整体技术观念滞后，虽数字出版异军突起，但长期的软硬件基础薄弱，导致出版机构基于网络从事出版、营销活动无先天技术优势。出版社对微博的合理使用，必将有效弥补其营销的不足。

来源：《社科新书目》2011年12月19日