截至2月结束，当当网数字书刊平台上线两个半月，京东商城数字书刊平台上线十天。其中，当当网的电子书品种据说是3万种，月销售额有人猜测不到六位数。而京东商城虽然号称首批上线拥有8万种，恐怕这个数字也需要打上不小的折扣，至于销售额，也不要太乐观。
　　在当当和京东做电子书平台之前，大家一度认为大型B2C网络书店进军电子书平台，是最有优势、最值得期待的。就这过去的两个多月看来，大家想的或许过于简单了。尽管他们在纸书领域已经取得了成功、积累了经验，但是电子书与纸书毕竟有着太大的不同。如今当当已经开始调整，将电子书采购与纸书采购合二为一，希望借纸书的东风，但结果几乎可以预见。
　　电商做电子书平台确实有着很多的优势和经验：强大的品牌影响力、大量的固有用户、成熟的电商产业链条等。但是，具体到电子书这件事情上来，或许还有一些障碍需要解决。

　　用户体验亟待提升
　　在形容当前电子书平台现状时，最常用的一个词是“体验差”。这是当前两大电商电子书平台最大的问题。在文字图书上，两大平台都采取的是Epub格式自动排版。于是，我们看到的仅仅是文字，几乎没有什么版式，也没有什么设计，甚至比在电脑上看网络文学的感觉还差。在图文书上，两家采取了不同的策略：PC端，都是PDF格式；移动终端，当当网就是简单的Epub格式自动排版，京东则是选择直接屏蔽掉所有图片。于是，我们看到的要么是简单的PDF，要么是图文混乱，要么是没有图片。至于大家想象的阅读的美感、阅读的各种美好，抱歉，真的提供不了。
　　体验差的原因有很多，其中一个就是内容的深加工不够。现在几乎所有的以量取胜的电子书平台，对图书都是做简单加工，只要排版文件导进来可以做成适合自己平台的格式就可以，至于其他，还照顾不过来。而且，电商自己是不做加工的，都是外包给其他公司。在加工制作中，内容商、平台商、加工方完全没有任何的沟通和互动。那些能够做深加工的公司平台，很难实现量产，一个月能做个几十本书就很不容易了。所以就形成了矛盾：电商平台尤其是当当、京东这样的综合性大平台，追求的一是量二是速度三是价格，唯独没有深加工。体验差，也就难免了。
　　内容深加工不够的原因，追究起来就是对应的终端实在太多，电商平台要一一开发适合各个终端的应用程序，要根据这些应用程序来对内容进行加工明显不可能。在国内，终端型号、终端系统、终端品牌五花八门，所有的终端都恨不得自己就是标准，但缺的恰恰就是一个大家都适用的标准。我们可以假想一下，如果亚马逊没有Kindle，他也像国内现在的电商平台一样，要面对所有的终端去开发应用、加工内容，会是什么样的光景？所以，对于国内的电商电子书平台来说，没有自己的终端，没有自己的标准，能做的最好的选择，也就是随大流了。据说当当网很快将推出自己的阅读硬件终端，如果价格合适、硬件设计过硬，再加上自己独特的电子书平台优势，或许有可能极大拉动当当网自己的电子书销售。
　　目前互联网平台几乎采取的都是纸书价格的30%定价。定价的方式没有问题，这种定价是最方便，也是最为大家接受的。但是价格高低就是个问题了。按照30%的定价，现在电商平台上的电子书价格其实一点也不便宜，有的书甚至都能达到10块左右。没有良好的体验，谁还会光顾电子书？而且，电商电子书平台还有个劣势在于，纸书和电子书本就在一个平台上，对于读者来说，比价非常方便，几秒钟就可以做出取舍判断。

　　支付模式尚需探索
　　与价格相关的另一个问题是支付。在电子商务平台刚出来的时候，支付一度是制约其发展的关键因素。国外电商平台都是信用卡在线支付，很成熟也很方便。但是在国内不行，诚信体系缺失、信用卡支付习惯未养成、网络漏洞多风险大。于是，电商平台用了九牛二虎之力才想出了个货到付款，一下子解决了难题。但是现在问题又来了，电子书没有货到付款这一说，是个即时性的交易。最普及、最安全的方式是支付宝、网银等等，这些在PC端没有丝毫问题。但是这年月谁天天捧着个电脑看电子书啊？移动终端的支付怎么解决？中国移动可以通过扣话费来实现，电商平台扣什么去？于是，当当、京东都选择了PC端支付、移动终端同步阅读。问题是，谁在公交车上、地铁上捧着个电脑下载呀？没有便捷的支付渠道，在读者最愿意支付、最有意愿消费的时候实现不了，这又不是生活必需品，谁还会拿个小本记着什么时候要在什么地方下载什么书？于是只好眼睁睁看着商机就这样跑掉了。
　　在支付这个问题上，最成熟的也最为大家接受的，是苹果商店的做法，绑定信用卡，方便快捷，大家也逐渐接受了这种方式。可是苹果必须拿掉内容商30%的收益。对于本来就利薄的电商平台来说，条件太苛刻了。所以当当、京东都选择性地躲开了苹果用户，不在苹果发布读书客户端，即使发布了，也不支持在客户端购买和支付。离开了最成熟的平台，短期又找不到替代品，难不难受，自己知道。
　　当然，要说还有什么障碍，可能来自于电信资费还是太高。在中国移动阅读基地下载一本书，人家自己的生意，可以不收流量费。可是你去别的平台用手机下载一本试试，即使你是3G包月，也下不了几本书。更不用提3G信号不稳定等问题了。你会说用Wi-Fi下载，但问题是，你随处都可以找到Wi-Fi热点吗？
　　另外，说这些障碍并不是说电商做电子书平台不行。如今的数字阅读，大家都在摸索。其实相比而言，电子商务平台的优势还是很明显，或许还是时机未到吧。但是真的时机到来，如果这些障碍还没有得到扫除，那就真的是“自作孽不可饶”了。

来源：《出版商务周报》2012年03月07日