在当今网络时代图书市场激烈竞争的环境下，为吸引读者、扩大市场份额，打折、促销一度成为竞争的焦点，网店竞相打折，实体店为经营成本怨声载道，图书商家将更多的焦点放在打折、促销、宣传的前期准备上，忽视了售后服务的价值。记者在一些与图书相关的论坛、网站中常常看到对书店售后服务的不满，无独有偶，当当网的电子书平台上线两个多月，其售后服务也成了网友的指责对象。有网友在微博上表示，当当网的电子书完全起不到电子书的作用，电话询问却被告知电子书购买后不能退货，但购买页面完全没有不可退货的条款，且被告知“虽然商品页没有禁止退货条款，但在帮助页面已经注明了”。可见，一时间涌起的电商网电子书平台并不是无坚不摧的，对于读者来说，图书的内容和质量是关键，但完善的售后服务更是必不可少的。那么纸质书的出版者和经销商就应该在图书的售后服务方面多下工夫，提升服务水平。
    售后服务是企业发展的一枚重要棋子，这枚棋子的布置直接影响着产品的最终销售。对于出版发行行业来说，图书就是产品，其售后服务既包括出版社对经销商和读者的服务，也包括经销商对读者的服务。在网络时代，出版社和传统实体书店如何利用网络进行售后服务进而创造更多价值，是业内人士值得思考的问题。

    出版社：连续性 系统性
    出版社的售后服务主要面对的对象是经销商和读者，如今很多出版社都设有读者服务部，负责向读者免费调换有质量问题的图书，但图书的售后服务远不止这些。作家出版社副社长扈文建认为，售后服务除了要完成图书及时退换、认真处理经销商和读者咨询等工作外，还应该设法与经销商和读者建立相互信任的关系，树立出版社的优良品牌，在巩固老客户的基础上发展新客户，增强出版社的永久竞争力。对此，科学出版社营销编辑江航表示认同，他认为，作为出版者，应该把售后服务看成图书营销推广的一个环节，当作巩固老客户、发展新客户的一个重要保证。因此，出版社应该设立专人来负责售后服务的工作。“出版社在宣传推广图书时，一定要把售后服务作为营销推广的一个重要环节，在市场营销上加强连续性和系统性。”江航如是说。
    在如何进一步加强出版社售后服务方面，许多业内人士认为在当今的网络信息时代，利用网站和微博的宣传沟通形式，可将售后服务的作用发挥得更加淋漓尽致。如今微博作为一种互动性及传播性极高的工具受到了出版界的广泛欢迎，记者在新浪微博搜索栏中输入“出版社”三个关键字，立即出现了五百多位相关用户。广东永正图书发行有限公司特渠营销经理阎玲告诉记者，出版方开通微博就是为了让图书产业链的上下游形成紧密联系，让图书编辑与经销商和读者能够进行“面对面”的交流，了解经销商的库存情况、相关的促销计划、图书在市场上的反馈情况等。“通过留言和私信，我们能够第一时间了解经销商和读者的需求，从而发现我们的不足，并以最快的速度满足他们的需求。”
    除了利用微博，不少出版社开辟了自己的网店销售渠道，并全方位加强售后服务，如华东师范大学出版社、高等教育出版社、华东理工大学出版社、上海文艺出版社等多家出版社都在网上开设了自己的旗舰网店。上海文艺出版集团发行中心副总经理刘广汉表示，出版社开设网店的主要目的不是盈利，而是弥补实体书店难以处理的销售问题，比如一些旧书很难再上架出售，却完全可以放到网店卖。刘广汉说：“这既丰富了读者的购买渠道，也使出版社资源更合理地利用起来。”出版社通过合理利用网络沟通的服务方式，在加强售后服务的同时也能提供更多的图书增值作用，对图书的销售和推广也能起到很好的促进作用。

    书店：拼服务 讲诚信
    作为出版发行产业的下游经销商，传统实体书店在网络时代更可利用网络优势寻求发展，虽然抵不过网上书店的购买便捷、价格低廉，但实体书店也有自身难以替代的优势。对于一些爱书的人来说，带有书墨香气的温馨购书环境和书店组织的主题活动是他们放松心情、陶冶情操的一种追求。传统实体书店是地域性的封闭市场，更利于服务特定区域的人群，虽然网上书店购书价格低廉，但配送成本对于网上售书来说是一个挑战，网上书店也无法为偏远城市的读者提供更好的服务。因此，服务最能体现传统实体书店品牌的文化价值。
    纵观传统书店优质服务的全过程，如果说购书环境的优化，货源的前期准备等售前服务是前提和基础，向读者细致入微地荐书，准确快捷的结算、开票、打包等售中服务是关键和核心，那么根据读者的实际要求和情况，对图书的质量和数量等及时进行跟踪处理等售后服务则是维护书店声誉，保障读者购书利益的重要保证。“书店教材教辅发行更能体现出售后服务的重要性，教材教辅图书的质量问题、需求量以及将来教辅应配备的数字软件需求，都关系到读者购书的满意度评价。同时通过开设自己的网店，线上线下齐力合作。”黑龙江省新华书城中心营业室经理李君认为，售后服务要以诚信为本，对于读者提出的意见，书店要站在读者的立场上，保护读者的合法权益。
    根据用户在使用过程中的反馈和建议对自身进行改造和完善，是建立售后服务机制的重要目标。据了解，目前网上书店已经成为消费者投诉热点，其中产品质量、售后服务、盗版都是消费者投诉的主要内容，而传统书店在服务和诚信方面则更为完善。湖南省长沙市新华书店的阎国文认为，传统书店注重以良好的服务培养顾客群，信誉度高，能够增强读者心理上的安全感。阎国文说：“虽然很多网上书店承诺可以在一定时间内无条件退书，但是其周期性会让很多读者感到麻烦，而且很多小型的网上书店其安全性、信誉度都很让人担心。传统实体书店应该利用自己能与读者直接交流的这一特点，为读者提供良好的购书环境和优质的服务，创造归属感与亲切感，以此吸引读者走进书店。”
    在采访中，不少书店负责人认为，传统实体书店在网上书店的冲击下遇到了前所未有的挑战，但是传统书店有其独特的功能和优势，要继续坚持自己的文化体验场所这一独特身份，加强与产业链上游的沟通与合作，在售后服务水平上多下工夫。同时，要勇于吸纳网上书店的优点，分享网络发展的优势。“网络化的时代潮流不可逆转，那么传统实体书店就应该抓住时机，顺流而上，传统实体书店可以以自己的实体店为依托，建立自己的网上售书平台或者与其他网上书店进行合作，扩大业务范围，分享网络时代的成果。”南京凤凰国际书城营业部副经理焦健如是说。

来源：《科技新书目》2012年3月8日