最近，在纸质图书价格方面拼得不可开交的电子商务网站，又盯上了新的竞争领域－－电子书。2月20日，京东商城电子书平台正式上线；同一天，当当网宣布扩容10万种电子书；之后不久，亚马逊中国回应“Kindle年底进入中国市场”的传闻时称，引进Kindle电子书阅览器暂无时间表，不过仍强调引进Kindle是迟早的事。电商的加入让平静的电子书市场一时间波澜四起，有业内人士称“电商加入，将激化电子书市场原有的问题，开启一场电子书市场的世纪大战”。
    事实上，电子书分销平台之争早已开始，早就在默默耕耘的盛大云中书城、汉王书城、中文在线等，以及有着传统新华渠道背景的新华E店、九月网、北发图书网，再加上实力雄厚的三大电信运营商搭建的数字阅读基地，还有中国出版集团、中南出版传媒集团等大型出版集团参与构建的内容推送平台，以及淘宝旗下淘花网、推出“自出版”计划的豆瓣网等等，粗略计算一下，国内正规的电子书内容分销平台就已达十余家。较低的进入门槛在丰富与拉伸产业链的同时，也使得整个产业链看起来“更加混乱”，正版与盗版之争、内容之争、用户之争、定价高低之争……在火药味弥漫的电子书市场抢夺中，市场格局发生着怎样的变化?电子书分销市场的问题究竟何在?资本大鳄的加入对市场是推动还是搅乱?记者围绕电子书市场热点问题采访了一些平台经营者。

　　1、市场格局如何？
    采访中，上海新华解放数字阅读传媒有限公司总经理丁辉文从发起源头的不同将电子书分销市场格局进行了划分，第一类是拥有自己内容的主导者，既包括拥有自己旗下纸质图书内容支撑的出版集团平台，如中国出版集团、中南出版传媒集团等，也包括拥有网络原创内容的盛大云中书城。第二类是没有自己的图书，不做出版，完全独立的第三方主导平台，既包括传统新华书店演变而来的电子书分销平台，如新华e店、九月网等，又包括三大运营商搭建的数字阅读基地，还包括一些互联网企业搭建的电子书销售平台，如淘宝淘花网等。第三类是汉王、宏基等硬件商发展而来的，未来单纯靠卖硬件得到的收益将很小，因此很多硬件商都选择了“硬件+内容”的模式，尝试搭建自己的内容平台供购买硬件的用户下载。第四类就是从原来的图书网络渠道转型而来的电子书分销商，如当当、京东等。
    长期以来，因为赢利模式一直在探索当中，各类平台之间并未形成较大的市场份额差距。而随着手机运营商、电商等强势进入，电子书分销市场的格局也在悄然生变。采访中，大家普遍表示“三大运营商特别是中国移动手机阅读平台是目前国内唯一赢利且规模最大的平台”。据某机构统计的《2011年第4季度中国移动阅读市场监测》数据显示，2011年第4季度中国手机阅读市场总营收达11．84亿元。尽管增速放缓，但足见全年营收十分可观。手机移动阅读的“霸主”地位显而易见，但此前有业内人士质疑其碎片化阅读形式及其内容中点击率较高的较低俗网络文学小说等是否可归属于出版？也有人表示出担忧，“手机阅读在运营商主营业务中所占比例很少，运营商可能更关注读者的通讯花费，阅读只是其增加客户黏度和增加通讯花费的手段。而且他们不一定有能力掌控和选择内容，传播图书最有价值的文化内涵”。
  　“电子书平台商的起源和背景直接决定了其存在的问题和发展受阻的地方。”丁辉文一语中的，指出了其他各类平台也都面临不同的问题。综合业内人士对当前平台存在问题的分析，可以发现：首先，出版集团主导的平台，尽管其优势在于拥有优质内容，也希望做成开放式平台，但正是因为其自身内容与其他出版集团、出版社之间存在竞争，在内容获取上会遭遇其他出版社不认可。盛大文学云中书城也面临同样问题，尽管其目前也在销售一些出版社的电子书，但由于盛大文学本身是内容出版方，加上发展模式中包含了网络小说作家发表作品可以直接以电子书形式出版，跳过了出版社的传统编辑、出版环节，直接将作者和读者粘在一起，难免会遭遇出版单位的质疑。其次，电商作为相对独立的第三方销售渠道，其搭建的平台虽然更容易得到出版社认可，短期来看可能会产生一定销售额，但不少业内人士对此十分疑惑，“当当和京东究竟拿图书做产品，还是做为吸引客户的噱头，这些电商的主营业务是什么，出版社的长期利益能不能得到保障”?再次，硬件商只依靠终端的普及率很难大范围推广内容平台，以汉王为代表，虽然其在电子阅读器上做得很好，但其电子书的销量与目前电脑或手机的普及量相比是可以忽略不计的，因此内容提供方很难完全依靠某一硬件商来销售其数字出版物。新华渠道搭建的电子书分销平台，虽然具有传统渠道的优势，但因为各地新华系统的独立性要形成全国性大平台仍需打消出版商、渠道商的诸多顾虑。
    北京方正阿帕比技术有限公司总经理赫思佳对此表示，“如果这么多渠道商都做数字运营，且每一家都采取直接向出版社要资源、谈版权的形式，独自进行整个商业模式的交易全流程，这是无法实现的，双方成本也将非常高昂”。

　　2、争什么？怎么争？
　　被定义为竞争激烈、格局混乱的电子书市场究竟存在哪方面的竞争?各家为开拓市场又做了哪些方面的尝试?
    内容之争首当其冲。无论是当当网公布其“数字书刊”首期上线正版图书达5万种，随后扩容至10万种；还是京东商城电子书平台上线时宣称，首期上线8万种正版电子书，与200家供应商合作，预计到2012年底上线正版电子书刊将超过30万种，这些数字背后都是内容资源的激烈竞争，某民营公司总经理就告诉记者，“电商为获取电子书独家授权可以先预付资金，保证内容提供商收益”。预付资金、提高分成比例等成为平台商获取内容的最直接竞争方式，出版商的胃口自然被养得“越来越大”。赫思佳表示，“此前汉王、中国移动就采取付费保底或买断形式抢夺内容，现在当当、京东等加入也是如此，这种商业模式最后会导致买内容时付出高昂成本，卖的时候又拿低价去卖，陷入恶性循环”。
　　针对当当、京东掀起的电子书价格战，当当网副总裁易文飞表示，“当当电子书的定价是做了大量线上线下调研，了解消费者对于电子书能接受的价格区间后与出版社一同制定的。”京东商城CEO刘强东也表示将不会以价格战的方式参与到市场竞争中，而是注重用户体验。但双方上线的电子书定价以2～7元居多，尤其京东推出的《金陵十三钗》、《卑鄙的圣人》等畅销书的超低定价，吸引了不少网友追捧。
    当然，也有不少平台商在没有强大资本支撑下，选择其他模式获取内容供应商的信赖，四川文轩在线电子商务有限公司副总经理庞里洋就提出内容供应商可以通过试读试销方式，在正式产品投入到市场之前进行预热，一方面为传统纸质书做前期市场检验，为市场发行提供支持依据；另一方面形成数字出版与传统出版相连接互动的一个突破口。
　　用户体验是其竞争热点。当当电子书平台上线后不久即有不少用户反映其阅读体验等方面存在问题，其随即开始了用户体验的全方位优化与改进，在线阅读模式更为人性化，手机阅读客户端也改善了文件加载功能，加载速度更快。不少电子书分销商们也都从平台建设、内容制作等各方面人手不断地优化服务，丁辉文表示，“新华e店拥有27项专利的电子书解决方案，同时在电子书选择、制作等方面，传承了传统新华渠道销售和传播高品质图书的理念”。此外，新华e店为增加用户服务附加值，推出了实体店，实现了电子书销售的线上线下互动，读者在实体店可以体验到所有移动阅读终端和各类电子书，据丁辉文介绍，很多读者在实体店现场注册，为网络平台带来了较好的推广作用。而据盛大文学副总裁柳强介绍，云中书城为所有喜爱阅读的用户创造了随时随地畅享阅读的便利条件，众多的用户群也对云中书城给予了积极的好评与支持。
    多渠道销售模式成为各家努力尝试的重点。采访中，庞里洋告诉记者，九月网已经建立起了包括综合网站、专业垂直网站、数字运营平台等不同类型的渠道网络，形成了立体销售体系；在终端支持方面，发布了PC、IOS客户端，还将增加android客户端，实现对大多数手机和平板电脑等多终端设备阅读支持。中文在线则提出了“全媒体出版模式”，据童之磊介绍，图书一方面以传统方式进行纸质出版，另一方面以数字图书形式通过互联网、手机、移动阅读终端、视听终端等多终端数字设备进行同步出版。云中书城目前也已实现了全面支持各种平台终端，从热门的iPhone、iPad、Android手机，到PC和手机wap站、Bambook等全方位覆盖，方便用户在任何终端上随时随地阅读优质内容。
　　作为电子书销售平台，如何做好数字内容向终端用户的推送十分关键，随着国内数字出版产业的不断发展，各个平台都在努力打通与终端的链接口。基于这一共同的目标，终端与平台商之间实现不少有益合作，今年2月，盛大果壳电子公司就宣布其Barnbook与九月网数字内容阅读格式相容，Bambook用户可以购买九月网图书内容，九月网读者也可通过Bambook下载自己已经购买的电子书，实现了双向用户互联互益互通。方正阿帕比的云出版平台也在打通产业上下游上发挥了不小的作用：“目前有300多家出版社、400多家报社加入了云出版平台，未来还将开发与出版内容相关的多媒体资源。与50多家渠道商建立了合作关系，新华书店渠道、淘宝等电商、电信等运营商、汉王等硬件商都与我们签约开始合作。技术优势决定了我们可以将出版商的内容很好地进行加工和标准化制作、实施版权保护，给渠道商时就不需要每家加工太多内容，商务谈判也可以在云端服务上进行自由选择和组合，省去了复杂流程，解决渠道商与出版商之间高昂的沟通成本、运营成本。行业公认的行业标准和规则云平台上也有很好的梳理。”赫思佳称。
    此外，平台商要面对的还有一些民营科技公司推出的“免费阅读内容”的不断挑战，无论是电子报刊还是电子书，很多付费内容推广后短短几天即会出现各种免费版本供读者下载，这些网站无疑对亟需形成的电子书付费阅读市场产生了巨大冲击。

　　3、问题何在？秩序如何形成？
    对于电子书分销市场群雄涌入的混乱格局，易文飞指出，“市场之所以混乱，可能是基于目前电子书市场还没有形成一家独大的局面，也因此在竞争中出现了格式、定价、结算模式的不统一。但这种格局其实是中国电子书市场的必经阶段，也是各个企业机会的所在。”四川文轩在线电子商务有限公司副总经理庞里洋也表示，“尽管电商纷纷抢入电子书市场，但整个市场，现在还未到盈利的时候”。
    此前曾有业内专家表示，“当一个行业需要制定标准时，往往意味着市场混乱，需要规范，但同时也表明了市场机会很大，利润很高，相关机构需要通过标准制定来把一些不适应市场的模式和参与者清理出去”。中国的电子书市场无论是终端还是内容，目前看来都处于这个阶段。因此不少业内人士认为激烈的竞争对于国内电子书市场更多的是推动，中文在线董事长兼总裁童之磊表示，“有更多大型的、有实力的企业加入到电子书分销领域，是一个好现象，可以更好地推动行业的创新与发展。中国数字出版是一个上千亿的市场，却没有涌现出像国外苹果、亚马逊这样体量的公司。”丁辉文也提出，更多公司来参与对电子书市场会有推动作用，可以看到，出版社相对于一年前对于电子书已经是“被动的积极”，在这么多平台的推动下，至少愿意去谈合作、谈授权。
    当然，竞争也加速了问题的暴露。从平台在内容、用户、定价等方面的竞争，不难看出，当前电子书市场存在的问题主要集中在几个方面：一是消费者对于正版数字内容的付费习惯还待培育；二是电子书的格式不统一，电子书客户端太多，增加了消费者选择的难度；三是能够提供给消费者的电子书在品类和数量上还待进一步丰富；四是版权问题，包括盗版、版权授权不明晰等问题；五是产业链上、下游的深度战略合作还不充分，各个平台都想做成开放式的全国平台势必会带来市场的恶性竞争。对此，丁辉文认为，“数字出版赢利模式还不是特别清晰，因此在目前阶段，定价、分成等每一方都不要太坚持。在早期，应该鼓励出版社将内容授权给各个电子书分销平台，定价也要一致，这样可以让市场去淘汰一些不适合生存的，出版社就可以很清楚地看到哪种模式能给他们带来较好的利益”。赫思佳也表示，“出版社面对如此多的电子书分销渠道跟自己要内容，每家要的原始文档格式不一，除了程序复杂，文档也得不到有效管理和保护。另外，每个渠道商用自己的平台进行营销；出版社很难知道自己的数字内容到底卖了多少。而且出版商、渠道商都要面临冗长的商务谈判过程，渠道商要承担的加工成本、谈判成本、可持续运营成本都是巨大的”。
    不少业内人士将问题根源归结在行业标准的制定和良好市场秩序的形成上。在呼吁行业早日出台关于电子书格式、著作权等相关标准和法规的同时，良好的市场秩序需要靠产业链上下游共同维护、开放合作成为共识。易文飞表示，“电子书分销市场的良好秩序需要上游出版商、分销平台、以及消费者共同创造。希望上游内容供应商、权利人能够真正把握源头，把电子书价格体系、合法授权体系管理起来，并对于包括无线互联网在内的整个网上分销渠道进行管理，真正为好的、正版电子书内容扫清在全渠道的推广障碍，这样才能成为真正意义上收益的主流”。赫思佳认为，“出版商应当对其技术标准、商业模式有统一规划，保证公平，不能同一内容给不同渠道商价格不同、折扣不同，且同类型出版商之间也应该互相参考定价，对市场形成共识。渠道商不要尝试去垄断整个市场，尤其是为了垄断去降低价格，今后很难培养读者愿意花钱的阅读习惯。技术厂商也要明确自己的定位，约束自己不能在删艮务的同时向产业链上下游延伸，这样很难与大家进行长期合作。方正阿帕比一直以来的定位就是做数字出版产业链的技术和服务提供者。”庞里洋也提出，“要建立良好的电子书市场秩序，除了提高服务意识，产业链上下游一方面要共同抵制价格战，低价促销对于早日形成付费阅读市场并不利，另一方面要开放式合作”。
    此外，也有业内人士指出，出版社应当清楚游戏规则，看清楚各个平台分销商的目的。或许电商可以给你带来短期韵利益，但其并不是将图书、电子书销售作为主营业务，而是靠此来吸引读者，加之图书本身是小额成本，牺牲掉对于电商等影响并不大”。就低价倾销、砸钱买断这些做法来看，在中国电子书付费阅读市场急需培养的现在，这种做法对于形成良性、健康的市场是利是弊一目了然。
    当然，寻找并建立自己适合的商业模式也很关键，“只有建立持续稳定成规模的商业模式，才能给内容合作伙伴足够的动力来源源不断地提供内容。”童之磊表示。赫思佳也提出，电子书分销商应遵循一个市场规则，找到自己的定位，思考自己面向什么样的客户群，特色在哪里，通过提高高附加值的服务来吸引最终用户。

　　4、未来市场会怎样？
    谈及对未来市场的预测，庞里洋认为，随着当当和京东的渗入，电子图书市场将逐渐走向成熟，随着盈利模式、分成模式的清晰，许多处于观望状态的出版社将进入该市场，预计1～2年内，电子书品类上40万的平台将会达到3～4家，成为成熟的数字出版平台，进入正式的运营阶段。赫思佳表示，国内的B2B市场并不落后，高校图书馆、公共图书馆早就进入了数字内容服务领域，市场刚刚开始进入发展期，未来3～5年是比较稳步的发展阶段，每年将达到30％的增长；B2c市场刚刚进入起步期，未来3～5年是起步期的高速发展阶段，腾讯等门户网站也将进入该市场。丁辉文则指出，“短期来看，运营商在市场上占据的份额一定是巨大的，而且发展也会不错，从短期销售额来看，大型电商也会有不错的销量。但目前2亿阅读群体，才做到十几个亿的销售额，未来发展空间还很大，而且更应看重长期利益。市场会慢慢规范，且市场越来越大后，会出现各种细分”。他也特别强调了“从传统新华渠道来做电子书销售的平台，会认真经营这一主营业务，且一定会坚持往下走”。
    至于如何去衡量一个好的电子书分销平台，易观国际分析师孙培麟称，在中国有三个衡量指标－－一是和上游的合作关系；二是对整个互联网渠道的理解以及技术实践的能力；三是对用户数据的挖掘。以这些指标来衡量现有的平台也许并不客观，但至少可以反映出电子书分销平台未来发展需要解决的关键，且此前谈到的各个平台发展存在的问题也可以得到解释。至于一直被业内人士看好的当当、京东等模式，恰好符合了上述几个指标，易文飞告诉记者，“当当网长期以来与上游建立了稳固合作关系，这确保了平台可销售的资源足够丰富；此外，当当网13年来积累的具备良好阅读习惯和付费基础的读者群体是电子书用户转化的主要来源。而当当网即将推出的手持阅读器可以说为用户提供了完整的服务和体验。在未来电子书分销市场上，当当网具备成长为电子书平台龙头的潜力”。但逐渐从图书销售为主营业务转向综合型电子商务平台的当当网是否能跳出“价格战吸引眼球”的模式，站在出版业的角度与行业共同搭建定价更合理、版权授权更规范、阅读下载渠道更畅通的电子书平台还是未知。
    2012年伊始，电子书市场就战火不停、硝烟不断。在数字信息时代大步来袭的今天，到底谁将笑到最后，还要看平台商各自的经营理念及创新思想，到底谁能分到的蛋糕多，只能靠实力说话。并且“要实现市场增长关键在于产业链各方的定位和最后的战略决策，是不是能够有一些合作方达成共识，能够形成合力来推动市场发展。”某业内资深人士表示。

　　个案分析

　　新华e店：
　　数字图书的新华书店
    新华e店作为新华传媒倾力打造的新华数字书店，背后依托解放报业集团与新华传媒强大的新闻资源及图书采购、发行的渠道资源优势。借助庞大的图书采购体系，优质的媒体推广资源，传统出版和发行产业的深入了解和优势资源，以及拥有27项专利的数字图书解决方案，新华e店打造了开放的数字内容发行平台。为读者提供主流、正版、优质的数字图书下载服务；打造阅读互动社区，使读者能够方便地阅读和交流，真正体验到数字阅读的魅力；与出版社一起探讨和解决从传统出版向数字出版转型中遇到的各种问题，探索技术更新和商业模式创新；作为负责任的产业参与者。尽力做好版权保护和转档工作，促进整个出版产业链的良性健康发展。
    主流。新华e店定位于主流的正版数字图书平台。目前已经与全国3∞多家出版社签约，拥有3万多种完整版权的主流数字内容。还与一些出版社合作实现了纸质图书与数字图书的同步首发。
    质优。一方面其数字图书来自于正规出版单位，是经过编校审核深加工的精品内容；另一方面，在电子书呈现形式上做到全方位、准确化呈现，高质量的转档最大程度地保留了内容和编排的价值，同时加之以数字阅读体验的完善和提升，为读者带来全新的阅读感受。
    开放。面向各种阅读终端开放，任何终端都可以实现在线阅读、付费下载、互动交流、新书抢读等。面向产业链上下游开放，版权、定价权都归出版社、作家，后台收益透明清晰。
    便捷。除了网络渠道，新华e店还将在各地新华书店设立体验店，让数字阅读从云端来到读者身边，帮助爱书人更好地阅读。

　　中文在线：
　　全媒体出版模式
    中文在线(www.ChineseAll．com)作为国内数字出版领先企业，凭借12年来在内容、渠道、技术、维权、运营方面的积累和优势，推出了“一种内容、多种媒体、同步出版”的全媒体出版模式和整体解决方案，满足任何人在任何时间、任何地点，以任何方式获得任何内容的需求。全媒体出版作品包括《非诚勿扰》、《贫民窟的百万富翁》、《孔子》等。
    全内容优势：通过与国内400余家出版机构、2000余位知名作家、10万余名网络作者正式签约授权，中文在线的数字内容类型覆盖全面，除文艺类作品之外，还长期储备社科和教育类内容资源，可以满足不同知识层次、不同年龄段、不同阅读目的的各类读者需求。
　　丰富优质的渠道优势：在手机阅读领域，中文在线为中国移动手机阅读基地提供运营支撑，同时也是其数字阅读产品提供商之一；在手持终端阅读领域，为国内外知名厂家提供中文手持终端阅读产品及整体解决方案，与国内大部分主流电子阅读器厂商和平板电脑厂家建立合作关系；在互联网阅读领域，公司旗下的“17K小说网”、“四月天小说网”目前拥有注册用户超过1200万，与新浪网、腾讯网、凤凰网、百度等知名网站文学频道合作，输送大量经典名家名著及网络原创文学作品，协同打造互联网阅读平台；在基础教育阅读领域，目前“书香中国”系列数字图书馆已覆盖30000余所中小学校。同时，还参与了教育部体制改革试点区项目——由上海市虹口区教育局承担的“电子书包”试点项目，有望在此领域获得更大的发展。
    强大的技术优势：中文在线非常注重数字出版行业的相关技术的跟踪、研究和开发。目前已经构建起了纵向贯穿数字内容生产、加工、运营、发布、使用等数字出版全业务流程，横向覆盖手机、手持终端、互联网等全媒体出版业务的完整技术体系。
　　高效运营优势：公司具有成熟的运营体系，包含统一的版权审核及内容管理、统一的数据及结算管理、统一的产品销售及反馈管理和统一的用户及数据管理。通过运营体系的有效运行，减少风险，提升内容周转效率，节省运营成本。

来源：《中国图书商报》2012-03-19