[摘要]  本文在深入研究教育数字出版发展的内外环境的基础上，提出了“教学整体解决方案与学业生涯管理方案”的商业模式，并且基于“云计算”思想提出了“云教育平台”的设计与实施方案。
    [关键词]  数字出版  传统教育出版转型  商业模式  云教育平台  云计算

    近年来，我国数字出版业迅猛发展，教育数字出版产业环境正在发生着有利于产业扩张的深刻变化。在国家政策方面，2011年教育部宣布我国已经着手制定电子课本和电子书包相关标准，教育数字出版的应用已经上升至国家教育发展意志的层面。在教学实践方面，当前的教学模式从“以教师为中心”逐步转向“以学生为中心”。新教学模式更注重学生的学习体验，而多媒体技术、互联网技术为此提供了丰富、可靠的手段。师生问、生生间的互动性更强，学习效率与效益必然加强。技术条件方面，阅读终端日益人性化、数字出版技术日渐成熟。电子书阅读终端发展到以平板电脑和大屏幕智能手机为代表的第三代多媒体数字阅读终端。[1]苹果公司推出的iBooks2、iBooks Author以及中国出版集团、方正集团与清华同方等分别推出的“云出版与服务平台”，使数字教材在线出版与运营成为可能。以国际出版业经验来看，2010年全球排名前15位的出版巨头中有4个是主要从事教育出版的，数字化转型给其带来了猛增的效益。[2]这都预示着我国传统教育出版企业在数字出版时代完全到来之前必须有所作为。

　　一、探索中前行的我国教育数字出版

　　1.产品形式的发展
　　自2 1世纪初，我国教育数字出版进入了较快成长期，产品形态不断涌现，标志性产品大致历经三代发展。第一代，数字教辅。主要将教学影音资料、电子教案、电子课件以及教学辅助软件等内容集成于教学配套光盘中，或者提供具有上述内容的网络增值服务。第二代，网络教学服务平台。主要是整合教学资源并具有个性化教学服务功能的在线平台，例如高教社的4A网络教学平台。第三代，电子书包(电子书)。这是基于网络与移动终端的新一代产品，具备整合教学资源、教学应用与教学服务的能力。汉王科技、联想集团以及广东省出版集团等已于2009年分别推出了各自的电子书包解决方案。
    目前，国内教育数字出版以前两代产品为主，并且只是纸质教材的辅助产品，无法对出版形态与经营模式产生根本影响，而第三代产品的出现及相关数字出版技术的发展则很有可能改变这一格局。

    2.管理与生产的发展
    除了“产品数字化”，教育出版数字化还主要体现在管理数字化与生产数字化。管理数字化目前在国内应用得比较广泛，具有代表性的是高教社的HEP—SAP系统，具备项目管理、生产计划管理、物料管理、销售管理、财务会计、管理会计、人力资源管理、产品生命周期管理、内部知识管理、全面预算管理等功能。[4]生产数字化相对滞后，主要生产方式停留在W0rd、Photoshop、方正排版软件对书稿的编校、排版及软片输出阶段，无法达到数字出版对数字化采编、高效率生产、富媒体应用、多渠道发布、个性化阅读的要求。值得称道的是，高教社与外研社在“生产数字化”方面做了大胆探索。前者于2005年启动了“内容管理系统建设工程”，该系统是集素材采集、存储以及管理和应用的资源共享的管理系统。[5]2011年，该社推出国内第一套科技类图书内容结构化标准(HEPBOOKDTD)，[6]解决了个性化与跨媒体出版对内容结构化与内容元标注的需求。后者则于201O年完成了“外语学习资源库”、“网络学术出版平台”和“协同翻译平台”建设。[7]

  　3.经营模式的选择
  　在转企改制之前甚至现在，国内教育出版社大多秉持相似的经营模式——作者主导、以产定销、产销脱节(产品销售主要由新华书店、二渠道书商完成)。尽管教育图书市场竞争趋于白热化，但是产品同质化却十分严重。多数出版社对教育出版过程的定义局限于内容的浅层策划、编校出版以及印制发行，赋予教材产品的属性与功能单一，教育数字出版产品也仅是传统教材的补充，以教材教辅出版销售为主的生产经营活动仍过于单调。

  　4.亟须解决的问题
  　由于产业环境的变化，特别是电子书包(电子书)、第三代多媒体数字阅读终端的兴起以及数字出版技术的突破，教育数字出版迎来难得的历史机遇。如何牢牢把握住读者以及在白热化的竞争中生存与壮大是传统教育出版值得深思的重大课题。
    首先，如何使“读者价值体现”的出版价值导向得到实现?数字阅读追求的人性化、立体化、便利化阅读感受，把读者的阅读体验放至非常重要的位置。但是，值得特别注意的是，在第八次国民阅读调查中，有63.8％的人倾向于“拿一本纸质图书阅读”。[8]这不仅反映了读者阅读观念的问题，也反映了对数字浅阅读与传统深阅读选择的博弈。对教学来讲，深阅读仍是知识迁移的第一选择。因此，教育数字出版必须充分考虑深阅读需要，选择合适的出版形态与阅读终端。
    其次，如何选择正确的经营模式而在竞争中立于不败之地?数字出版时代的竞争不仅来自传统出版内部，传统意义上从事技术服务、平台服务、网络运营的企业都按捺不住整合产业链的冲动。内容、平台、终端成为数字出版企业经营的基本选项。在传统教育出版方面，目前国内仅少数领先的出版社实践了以第二代产品为核心的“内容+平台”模式，而其经营效益十分有限。反观国外，被出版业界津津乐道的“亚马逊+Kindle”模式，即“内容+平台+终端”的经营模式，已经在2011年4月创造了电子书销售数量超过纸质书籍的历史。[9]亚马逊依靠其在线图书销售平台，以及1O多年积累的庞大内容资源与读者群，适时推出Kindle阅读器，从而在电子阅读器市场的关键产业链环节形成了独有的接通与延伸模式。[10]可见，经营模式的战略抉择决定了数字出版企业未来在市场中的胜负走向。

  　二、教育数字出版的商业模式选择
    管理学大师德鲁克有句名言:“今天企业间的竞争已经不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”因此，传统出版业必须通过创新商业模式，明确价值主张、业务系统及赢利模式，[11]实现成功转型，迎接转企改制和数字出版浪潮。

    1.价值主张
    数字出版使图书呈现形式更加多元化。抛弃载体的物质属性，内容生产与传播始终是出版社极其重要的价值主张。但是，对教育出版商来讲，如果以客户——院校师生的价值来判断，内容不是第一位的，第一位的应是教学目标与学业生涯目标的达成。这样的达成又依赖于有效的教学整体解决方案与学业生涯管理方案。例如，对某高等职业院校数控加工专业师生来说，其教学整体解决方案包括教学指导文件(培养方案、教学大纲)、师资培训以及教材教辅；其学业生涯管理方案包括求学决策与学业管理等。因此，向院校师生提供教学整体解决方案与学业生涯管理方案应该成为教育出版商的首要价值主张。
    这样的主张并非是虚拟的客户诉求。从市场潜在需求来看，由于以人为本思想在教育领域的落地，个人学业生涯规划以及本科与研究生教育、职业教育、技能培训教育、职业资格考试教育等涌现大量个性化需求。以职业教育为例，自从《国务院关于大力推进职业教育改革与发展的决定》(国发[2002]16号)颁布以来，全国各级各类职业院校兴起了大规模教学改革浪潮，教学指导思想变化，教学体系几乎重建，并且这样的重建和调整还将长期持续。如果在这样的进程中，出版社能够根据内容资源优势、教师资源优势，整合教育与教学专家，向各院校教师提供教学整体解决方案，向学生提供学业生涯管理方案，将会大大提高教改效率、加快改革进程，使学校可以更加专注于教学实施，有效促成学生职业规划目标的达成。同时，出版社也完成了由传统出版商向现代信息服务商的战略转型，其价值主张将由此得到扩张与深化。这是与时代进程同步的转型。

    2.业务系统
    数字出版技术发展为传统教育出版转型准备了超强的信息采集、储存、管理、整合、应用以及传播能力，优化了生产经营流程并促进其效率倍增，使向师生提供个性化的教学整体解决方案、学业生涯管理方案成为可能。在新价值主张下，教育咨询(包括教学指导文件制定与实施咨询以及学业生涯管理咨询)、师资培训、内容出版(包括课程内容开发、教材与配套资源出版)可成为转型后的三大重要业务领域。在《国务院关于大力推进职业教育改革与发展的决定》精神的指导下，在教育出版业务系统基础上建立一个新的教育出版企业业务系统(如图1所示)。在这个业务系统中，教育出版商与终端交易关系将更加立体化与紧密化，服务跨越的鸿沟将被缩小，产品存储与流通成本将大大降低，产品生命周期将大大延长。
    业务系统的构建与实现除决定于资源与能力外，[12]还决定于是否能处理好与供应商、消费者及合作者的关系。由于供应商、合作者、消费者分别与内容、平台、终端紧密结合，如果能够处理好相互的关系，有效构建与实施完整的“内容+平台+终端’’的经营模式，那么出版商将具有超强的市场掌控力。如果不能完整有效地实现上述模式，或者对第三方构建的运营平台以及对向技术商定制产品没有足够掌控力，那么出版商在产业链上的话语权将被大大削弱，其利益分配将被边缘化。美国众多出版商与亚马逊爆发的利益冲突对此做了很好的注解。

    3.赢利模式
    传统教育出版商主要靠版权收入(销售图书、音像数字制品及其版权)这种一元化的赢利模式获取利润。这种单一模式易被业务上下游环节制约，而多元化的赢利模式则是规避企业经营风险的重要手段。基于数字出版技术，赢利选项可由版权向广告、衍生产品与服务等形态拓展、延伸。
    虽然，目前有不少出版社尝试了多元化赢利模式，但是各赢利点未能形成一条完整的价值链。在教学整体解决方案与学业生涯管理方案提供商的角色下，教育咨询、师资培训、内容出版与师生的教学目标与学业生涯目标达成的价值取向是一致的、紧密的，并且业务领域之间的结合度也很高。这样，教育出版商在获取多元化收入的同时，有效地整合了教育服务产业链并将极大增强用户的黏性。因此，在处理与供应商、
合作者、消费者的关系时将具备较强的话语权，在产业链上分配利益时被边缘化的风险也大为降低。

　　三、“去教育平台”的构建与实施
    基于规模经济原理，新的教育出版商业模式可以使师生获得专业化、个性化更强，质量更高，成本更低的教育方案与资源服务。如何有效运行新模式对出版商是个巨大的挑战。由于上述服务的提供与获取与广义云计算(指服务的交付和使用模式，即通过网络以按需、易扩展的方式获得所需服务——可以与IT和软件、互联网相关，也可是其他服务)的特点相似，因此本文基于云计算思想构建了“云教育平台”以实现如图1所示的业务系统，其系统架构图如图2所示。

    1.“云教育平台"系统架构的构建
    按照师生获取需求层次的不同，教育方案与资源服务一般可以分为标准化应用服务、个性化开发服务以及基础设施服务。
    标准化应用服务。师生可在标准化的教育应用仓库(包括教学应用与学习应用)中按照自己的个性需求选择合适的产品或服务。师生可以通过数字终端(如手持阅读器、个人电脑)获取并使用数字教育应用(如数字教材、网络课程)，或者通过发行商获取实体教育应用(如纸质教材、装有教育应用客户端的数字终端)。这个层次的服务即软件运营(SAAS)。
  个陛化开发服务。当师生在标准化教育应用仓库中找不到合适产品时，需要借助应用开发平台并在标准应用资源的基础上开发出个性化的产品或服务，这个层次的服务即平台运营(PAAS)。在获取软件与平台服务时，师生可以选择与出版商的开发与应用服务团队(教育专家、编辑团队、IT团队、教育咨询团队)协同工作的模式，这样可以使选择、开发与应用产品与服务的效率更高。
  基础设施服务。标准化应用服务与个性化开发服务获取时所需的物理基础设施。院校在存储教育资源数据时，可以根据自己的需要选择公有、私有、本地以及第三方的方式，同时其对如网络、计算及存储设备等基础设施的投入也大为减少。

    2.“云教育平台”构建与实施关键步骤
    “云教育平台"构建与实施可以分标准制定与架构设计阶段、标准应用仓库与平台建设阶段以及平台运营阶段。第一阶段的关键问题是，基于内容与载体分离的内容结构化与内容元标注标准的制定以及平台架构设计。第二阶段的关键问题是，按照标准生产标准应用并将已有资源转制为标准应用，构建应用仓库以及“云教育平台’’。第三阶段，在试点运营的基础上全面推广平台。
    数字出版改变着人们的阅读习惯，同时也改变着传统教育出版商的生产模式与商业模式，如何顺应历史潮流是教育出版人必须认真研究的课题，并且还需要更多地从市场中去寻找答案。

　　注释：
　　[1]翁昌寿.电子书简史——媒介演进与内容创新[J].国际新闻界，2011(2)
    [2]沈璐，尤建忠.2010年全球出版巨头排名分析[J].出版参考，201O(30)
吲新浪网.电子书包谁主沉浮1000亿商机归何处.http://tech.sina.com.cn/b/201O-07-20/1132 142595 1.shtmI，2010-7-20
    [4][5]刘志鹏.走向数字化的高等教育出版社[J].中国编辑，2007(1)
    [6]人教网.中国教育出版传媒集团亮相第四届数字出版博览会.http://WWW.pep.com.cn/rjs/rjdt/rjdt/201107/t201107 12-1055453.htm，2011-7-12
    [7]赵婷.数字出版大潮汹涌而至带来外语出版新机遇[N].中国新闻出版报，201O-7-1
    [8]新华网.2010年新闻出版产业分析.http://news.×inhuanet.com/book/2011-07/25/c-12 1709927.htm，2011-7-2 5
    [9]顾佳迪，徐璐明.亚马逊:电子书销量首超纸质书[N].文汇报，2011-05-25
    [10]肖洋，张志强.从亚马逊模式看国内电子阅读器的现状与发展趋势[J].出版发行研究，2011(5)
    [11][12]郑豪杰.传统出版的商业模式创新研究[J].中国出版，2011(5)

来源：《中国出版》2012年3月下（总第287期）