“对外宣传”这个词对于出版界并不陌生，虽然它带着浓厚的意识形态色彩，但长期以来一直是中国政府对外介绍中国社会文化、树立中国形象的重要途径。在出版界，就有这样几家从事“对外宣传”工作的外向型出版社；有产品针对海外一般读者的外文出版社、五洲传播出版社，也有定位于对外汉语教学用书出版，的华语教学出版社、北京语言大学出版社。而随着中国文化在海外的、不断升温，加上国家出版“走出去”政策的扶持和推动，外向型出版成为一门“好生意”，竞争的加剧以及商业运营手段的引入，都使这些出版社在定位和发展策略上发生了转型，从而得以更好地进入海外市场，传播中国文化。
    一般来说，外宣图书基本上都是以免费的方式赠予国外相关政府部门、学术机构：图书馆等组织机构，而近年来外宣图书越来越让位于市场化的外向型图书，除部分仍由政府采购用于非商业目的，大部分则均通过贸易手段进行销售二一从外宣图书到外向型图书，其出版目的和用途都发生了质的变化。
    现在外向型出版已然成了一门好生意，越来越多的出版社开始以商业手段介入其中，这给原有的外向型出版社带来了很大的挑战。从政策上看，随着改革开放，国家越来越鼓励出版单位、出版产品“走出去”，而各社随着自身的发展，本身走出去的愿望也越来越强烈，因此“走出去”的竞争也越来越激烈。华语教学社副社长李凯声表示，对外汉语教材出版多年来主要集中在华语教学社、北语社、北京大学出版社这样的老三家，现在越来越多的出版社，特别是外研社、高教社、人教社这样综合实力雄厚的大社，越来越积极地参与到这个市场中。国外出版商选择的余地更大了，相互竞价使得版权输出价格、出口产品折扣的大战也越发激烈。
  　面对这种转变，大部分原来的外宣社采取了双轨并行的手段。据五洲传播社负责国际合作业务的郑磊介绍，该社作为中央外宣办的唯一直属出版社，并未全部放弃外宣特色，保留了一个编辑部负责外宣选题招标的申报和实施，以及不招标的西藏、新疆、人权等选题和应急外宣任务。与此同时，其他编辑部策划出版的图书则更加市场化一些，主要是一些介绍中国文化、文学、历史、艺术、旅游的图书，很受海外读者的欢迎，但这部分图书也可以通过政府采购发往海外使领馆或孔子学院，以免费赠送的方式进行传播。更重要的是，在多年外宣出版中建立的多语种、专业化编辑队伍，为传统的外宣社积累了一批外语版本图书，而这成为他们在外向型图书销售和版权贸易的最大优势。在这些出版社看来，外宣和市场并非是一种“非此即彼”的零和关系，可以两条腿走路，并行不悖。
    外宣图书最为人所诟病的，是其内容过多强调中国政府要表达的意愿，从内容到装帧形式都太“硬”，不容易为海外读者所接受。更好的、更有针对性的“外宣”，无疑是直接在海外市场进行的本土化出版，这不仅能规避外宣的意识形态色彩，而且还有着巨大的市场开发空间——设立海外出版机构，成为这些出版社越来越自觉的一种选择。2009年，华语教学社在伦敦成立了分社；2011年，北语社在北美成立分社，而外文社在法国收购了法国百周年出版社。这批公司的涌现，为转化国内出版社资源优势、本土化选题的开发、本土化营销的开展奠定了基础，也为中国图书打入西方主流社会带来了新的可能。

来源：《中国图书商报》2012年4月6日