摘要：“三农”知识的传播不仅是解决“三农”问题的重要任务之一，也是建设新农村传媒生态的关键所在。数字出版作为新型的文化传播方式，其所包含的现代化数字技术正是实现这一目标的有效途径。
　　关键词：“三农”知识；数字出版；传播

　　“三农”问题一直是“全党工作的重中之重”和“全部工作的重中之重”，近年中央以“三农”为主题，明确要求提高农村教育卫生文化事业发展水平，建立稳定的农村文化投入保障机制，推进广播电视“村村通”、农家书屋等重点文化惠民工程建设。广泛传播“三农”知识已经开始受到新闻出版界的高度重视，这对建设新农村传媒生态具有十分重要的意义。

　　一、“三农”知识传播的现实问题分析

　　1．“三农”出版产品与我国出版产业整体发展水平不相适应
    根据《全国农村报刊现状调查与对策研究》课题统计，我国“三农”类报纸，包括综合类和专业类，共61种，仅占全国报纸的3．17％。如果仅是农村报、农民报，则只有17种，占全国比重不到1％，这与占全国一半以上的农民人口相比，差距甚大。由此可见，因受众的经济能力有限，发展资金、扶持政策不足，发行渠道不畅等因素的影响，“三农”出版产品与我国出版产业整体发展水平是不相适应的。

    2．“三农”出版产品质量不高，缺乏农民喜闻乐见的内容
    目前，我国“三农”读物的主要内容、版面设置、栏目安排过于单一，版式过于传统，时效性和信息量跟不上发展要求，总体给人感觉有些“土气”；各类出版产品形式过于雷同，互相效仿过多；独辟蹊径不足，缺乏深入农村、贴近农民的内容，农村需要的信息不能及时发布，这种低质量的出版产品很难得到农民的喜爱。

    3．发行渠道成为制约“三农”知识传播的瓶颈
  “三农”出版产品传统的发行方式主要依靠邮局发行。凭借发行网络广、末梢投递能力较强的特点，邮发方式成为大部分涉农读物普遍采用的发行方式。但首先因受读者群地域分布分散的影响，发行状况不容乐观。其次，邮局发行费率过高，对定价较低的“三农”读物来说，较高的邮发费率大大增加了发行成本，再加上新闻纸和油墨费用的上涨，使得“三农”读物“发得越多，亏得越多”。

    4．农村内部信息流通的社会成本高
    我国有逾4万个乡镇、近75万个行政村，数亿农民分布在广袤的土地上。农村公路、电信等基础设施建设滞后，广播电视、报刊、互联网等大众传媒欠发达，这些因素决定了农村社会的主流传播模式是以人身为媒介建构的传播网络。在这个传播网络内，血缘、地缘、业缘是其节点，家庭、集市、节日是其中心，村与村、村与镇、村与县之间的沟通大都依靠人身作为媒介，电话、传真等现代通讯工具仅是辅助媒介。以人身作为传播的主要载体，无形之中就把农民的时间成本消耗在获取知识与信息的过程之中了，客观上加大了农村内部信息流通的社会成本。

　　二、利用数字出版技术传播“三农”知识

    从口语传播时代一直到现在的“全媒体”时代，随着信息交流工具的进步，信息在传播的速度上越来越快，在传播的范围上越来越广，在传播的质量上也越来越高。因此，利用数字出版技术传播“三农”知识，不仅能提高信息的传播速度，扩展传播内容，还可以消解城乡信息的鸿沟，从空间上降低社会信息交易成本，有效整合知识体系和传播资源，解决“三农”知识在传统传播过程中的障碍，重新构建全媒体时代的传播路线。
    与此同时，利用现代数字出版技术传播“三农”知识，随着政策条件的成熟和技术的进步，已经形成了一些有利的条件。

    1．“农家书屋”的建立
    2007年3月，新闻出版总署会同中央文明办、国家发改委、科技部、民政部、财政部、农业部、国家人口计生委联合发出了《关于印发<“农家书屋”工程实施意见>的通知》，开始在全国范围内实施“农家书屋”工程。“农家书屋”是为满足农民文化需要，在行政村建立的、农民自己管理的、能提供农民实用的书报刊和音像电子产品阅读视听条件的公益性文化服务设施。每一个农家书屋原则上可供借阅的实用图书不少于1OOO册，报刊不少于30种，电子音像制品不少于1OO种(张)，具备条件的地区，可增加一定比例的网络图书、网络报纸、网络期刊等出版物。
  “农家书屋”工程按照“政府组织建设，鼓励社会捐助，农民自主管理，创新机制发展”的思路组织实施，把各地区、各部门在农村文化建设中的类似项目结合起来，相互补充，同步推进，实现资源整合，同时，广泛动员社会力量参与，鼓励国内外各界采用多种形式、多种渠道进行捐助。“农家书屋”工程计划“十一五”期间在全国建立20万个，到2015年基本覆盖全国的行政村。
  “农家书屋”就好比农民自己的图书馆一样，随着这种模式的逐渐完善和成熟，出版产业链上的出版商和技术供应商势必会探索和研发针对“农家书屋”特点的数字化运营模式和出版产品，为“农家书屋”数字化图书馆的建立创造条件。

    2．互联网逐渐进入农村家庭
    随着计算机硬件和网络消费价格水平的下降，“网吧”已经逐渐在边缘化，家用电脑越来越被广大农民接受并使用，互联网已经可以在农村承担起传播信息和交流知识的历史使命。农民不仅可以通过互联网获取各自所需的知识与信息，还可以把自己的经验与他人共享，为“三农”知识的传播铺开了新的渠道。

    3．电子阅读器的推广
    随着数字技术的不断发展，电子阅读器的价位也越来越容易被广大农民所接受，一些针对农民用户的电子阅读器已经开始进入农村市场，这类电子阅读器预装有各类形式的“三农”读物，携带自由，查找方便。农民只需要购买一个阅读器，就可以免费获得大量知识信息，同时还可以根据自身需求量身定制内容。

    4．手机阅读的流行
    中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》显示，截至2009年年底，我国农村网民达到1O681万人，年增长2220万人，年增长率26．3％。其中，农村手机上网用户约为7189万人，与2008年相比增长3 000多万，年增长率79．3％，远高于农村网民的整体增幅。
    中国新闻出版研究院公布的“第八次全国国民阅读调查”报告显示，201O年，年龄在18～70岁之间的利用手机阅读电子出版物或游览网页的人数占整个国民阅读人数的23％，其中52％是农民。
    手机阅读已经成为农民群众中最流行的阅读方式，手机“随时随地”和“方便快捷”的功能为“三农”知识传播解决了时间与地域的问题，也成为广大在外务工农民获取知识信息的主要手段。

　　三、利用数字出版技术传播“三农”知识的对策探析

    1．引导“三农”知识传播方向，构建新农村文化建设蓝图
  “三农”文化建设已经成为党中央国务院工作的重点，数字出版技术在农村经济发展和农村现代化进程中的作用十分巨大，出版企业首先要承担起“三农”知识传播的责任，结合国家政策，引导知识传播方向；其次，广播电视在农村的普及虽然解决了农村的部分文化饥渴问题，却造成了都市文化吞噬农村文化的“后遗症”，出版企业要利用数字出版技术，解决当下农村纸质媒介与数字媒介的生态失衡问题；最后，农村文化建设还要解决农村文化再生产与农村社会经济发展、农村社会变迁相协调的问题，通过数字出版技术的突破带来整个农村文化系统的更新换代。机制与技术协调发展，才能重建农村文化知识传播的“新图景”。

    2．整合“三农”资源，拓宽“三农”知识内容体系
    在全媒体时代，要充分利用数字出版技术，在内容上一方面坚持“以农为本”的原则，同时需要拓宽服务领域，进一步突出服务性、贴近性和实用性，以满足农民用户了解农业政策法规、经济信息、科学技术等方面的知识和技能的特殊需求，更大程度地整合各方信息资源与专家资源，对农村经济的发展作出有效预测，成为基层农业经济政策制定和农民生产投入决策的风向标。

    3．扶持和发展数字出版技术，建立“三农”知识传播的数字出版格局
    随着数字出版技术在我国的迅速发展，“三农”知识传播的过程会变得更具有针对性和可操作性：有线电视将会被数字电视所取代；有线互联网将会被移动互联网所代替；手机出版也将会结合3G网络的广泛应用成为数字出版的主流。
    甚至，我们还可以看到，一些高新数字技术也开始被应用到了出版行业，而这些技术对于“三农”知识传播更具有可操作意义。
    2O11年7月“第四届中国数字出版博览会”上，航天数字传媒有限公司展出了最新的数字出版解决方案以及多形态数字出版产品，包括卫星数字发行、卫星影院、卫星数字农家书屋等，这些数字出版产品和解决方案充分体现了近年来我国数字出版产业的前沿技术和创新成就。其中，卫星数字发行是利用卫星网络向具有接收和播放功能的用户终端直接投递音像、数字读物(图书、报刊、杂志)、游戏、软件等数字化产品的发行服务，可以实现全国覆盖，服务范围广；直投到户，发行速度快；集约经营，发行成本低；高速传播，发行效率高；安全受控，版权保护好等特点。
    出版界业内人士认为，航天数字传媒有限公司的“卫星数字发行平台”通过上游数字出版物内容的标准化编码与加密、中游卫星广播传输与网络回传信息处理、下游终端用户版权认证应用以及行业监管平台，最终会建成一个覆盖全国城市和乡村，具有自主知识产权的创新性数字出版技术，服务于广大民众的数字出版内容传播平台系统。我国的偏远乡镇、农村地区如果架设这套系统，对于我国“三农”知识的数字化传播以及新农村文化建设将具有划时代的意义。

　　参考文献：
　　[1]王宏，陈小申，张星剑．数字技术与新媒体传播[M]．北京：中国传媒大学出版社，2010.
　　[2]许宝健．调查三农[M]．北京：人民出版社，2008．    ’
　　[3]刘继忠．“三农”问题成因及对策的传播学分析[J]．中国农业大学学报社会科学版，2007(3)．
　　[4]新闻出版总署．关于印发《“农家书屋”工程实施意见》的通知[EB/OL]．http：//www.gov.cn/zwgk/2007-03/28/content_563831.htm．2007-03-28．

来源：《现代出版》2012年第2期（总第78期）