摘要：新的政策出台和新的出版形势给教辅图书的出版带来了挑战也带来机遇。以发展性思维认识教辅图书的出版，从宏观定位和微观流程两个方面有所改进，一定可以做精做优教辅图书，促进学生学习成长。
    关键词：教辅图书  定位  细节

    众所周知，加强教辅图书市场的严格管理，做出高品质的教辅图书是一个关系到千家万户的大课题，更是有教辅出版资质的出版单位生存和发展的核心问题。针对目前的教辅市场乱象，2012年2月，《教育部、新闻出版总署、国家发展改革委、国务院纠风办关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》就加强中小学教辅材料使用管理工作做了非常重要的部署，这对于规范目前的教辅市场具有重要意义。

　　一、面对教改形势，准确定位

    1．定位之一：正确认识教辅图书与教材的关系
    教辅图书与配套教材是互补关系，而不是作为附属关系，对这一点出版单位和策划编辑要有正确的认识。教辅图书在结构设计上与教学实际具有针对性关系，在学前预习、学习过程的引导中，在课后、节后、章后、单元后、期中期末的终结复习和训练中，起到了教材本身无法匹敌的作用。尤其在基础训练、拓展训练、探究训练、中高考训练的链接性中，更是具有创造性的价值。教辅图书和教材一样，既要培养学生的独立性和创造性，也要倡导主流人生观、世界观和价值观；既要致力于培养学生的实践能力，也要着力提高和升华学生的思想和思维能力：一方面要充分彰显新教材的探究成果，另一方面也要补充、完善、拓展教材的意旨。在优质的教辅图书设计中，文化知识的提高和文化素养的提升关系总是得到了很好的呈现，这些都是教辅图书对教材和现行教育机制的积极作用。

    2．定位之二：发扬文化本位精神
    这里的文化本位有两个含义：一是具有独立的自主研发能力的出版文化理念，即吸纳、培养教育专家，让教育专家来做市场的领跑者。二是从粗陋的“做书”目标走出来，将弘扬优质文化贯穿到工作的每一个细节。这两方面均要求出版单位要有针对性地掌握各类教辅图书的文化教育特征。如以学生的学习阶段来讲，小学教辅要着力于对学生会话和写作能力、计算能力的培养，以及综合性的、百科类的素质培养。初中教辅要从减压角度和课堂效率出发，减轻题量，加大梳理性，并辅以与时代密切结合的练习素材、综合读物、现代新科技的变化和经典名著，并注重加强学习的互动性。高中阶段的图书以培养学生再创造的能力为目标，坚持以教材知识结构为主，并在知识的扩展性和相关链接性方面着力为之。
    需要指出的是，目前对优质教辅的评定还停留在一个较浅的层次上，更多的是对图书内容表达方式与表现形式的评判。真正的优质图书更应在精神内容质量方面有独树一帜的体现。为了更好地发扬图书文化本位与文化使命，应加大这方面的文化方向引导和奖罚激励。这需要出版管理部门和教育管理部门进一步探究和改进奖罚机制，制定更完善的图书文化质量管理制度。

    3．定位之三：树立行业标志性品牌
    在教辅图书激烈的市场竞争中，出版社如何让自己的品牌深深地“烙印”在消费者的心目中，已经成为了当下首要的课题。教辅图书品牌应包括以下特性：(1)图书质量、技术含量、品牌外在特征等“品性”。这些是教辅图书品牌的支持，代表着教辅图书品牌的价值，是教辅图书品牌可以被看到或估计到的客观特性，以及称雄市场的坚实基础。(2)内容生产和出版的独创性等“个性”。这是体现一个出版社产品和企业不可被替代的核心竞争力，是增强品牌的个性化差异和企业的个性化竞争力的特色实力。(3)产品本身和运作过程中体现出来的“文化性”。文化性是教辅图书品牌的核心，体现了一个出版单位的文化魅力。这种文化魅力一旦进入产品的生产和营销过程，其所形成的文化附加值就会源源不断地回馈出版企业和产品。(4)出版各链条之间所形成的“关系性”。如出版社与消费者之间的关系、出版社与经销商之间的关系等等。一个优秀图书品牌所代表的合作链条与合作关系，体现着一个庞大系统的产业链条的整合与运作的时代性和有效性。

    4．定位之四：出版方向明确化、系统化
    首先要明确产品出版服务的读者对象，是助教读物，还是助学读物；其次要明确提供产品的形态，即图书的类型，课外读物、资源性、解读性、同步性、方法性、工具性以何为主。随着新课标教材的使用，同步教辅在内容设置方面贴近教学进度，与教材结合紧密，正好契合了新课标的要求，适应了市场的需求。而非同步教辅，如专题类、课外阅读类、工具书等，具有一定的需求个性化，市场需求虽然相对较小，但如果能做成精品。则可成为长销书。
    明确定位之后，出版过程中更要形成体系性和持续性。从图书系列着手，如课外阅读类、试题类图书形成系列，易于学生在使用中对出版者有持续固定的记忆。因此在策划选题时，坚持出版方向有所取舍：在产品层面与其求全不如求精，坚持有所为有所不为。随着初中、高中新课标以及中考和高考分省自主命题的大形势，着眼于“本土化”运作，在坚持品牌战略不动摇的前提下，采取书、刊、盘、网互动发展的策略较为明智。需要强调的是不论方向如何定位，都要充分体现新课标的三维目标和指导思想，用内容来证实教辅图书作为助学读物和助教读物对教材内容的补充的必要性，证明自身的存在价值和生长空间。

　　二、做好细节，步步为营

    有了以上宏观定位作为整体运作导向后，在具体的图书运作流程中，出版单位应严格按照国家的图书编校规范管理和操作，构建合理高效的生产流程。

    1．微观策略之一：作者选取要相信一线，注重培养
    教辅图书的作者有三个主要来源。一是来自教学一线的老师。他们在教学中积累了成功的经验，任何一个细节都可能成为走向成功的积累，这是非一线教育工作者仅靠短期集训无法获得的。二是善于研究教学规律的教研人员。他们自身对教学活动存在很大的兴趣，且身边有很好的研究资源，而且和一线教师有紧密的合作关系。三是教材的编写者。他们对教材的选材目的性有深刻的认知，对课外需要补充哪些资源最有发言权。在对三者的选取中，要注意三点：  (1)一线教师的业务能力强，但是对于写作技巧又比较陌生，编辑人员在其写作过程中要多给予编写技巧、篇章结构安排和措辞的指导，慢慢培养壮大自己的作者队伍；  (2)不能唯名家是从；  (3)借助作者塑造品牌，找准资深的教辅图书编写者，易于与学生结成牢固的信任关系。

    2．微观策略之二：体例策划要注重创新。科学合理
    体例策划需要做到几点：一是创新性。栏目设计应该具备科学的创意和一定的超前意识。二是实用性。所选资源确保学生看得懂，更要用得上：切实加强学生对知识的巩固和对内容的理解，具有方法指导价值，提高学生的学习兴趣和积极性。三是典型性。重点讲解和设题要选材经典、精当、精炼，具有代表性、前瞻性和示范性。四是科学性。立意科学，注重新知识、新科研成果和新发现在内容中的体现，要使学生了解科学、走进科学，题目要具备严密的科学性和研究性。五是互补性。针对教材而言，要起到知识的拓宽和增容效果，起到知识的延伸和互补效果，增大知识量，达到对课堂和书本知识的弥补。这些特性不仅体现在内容上，同时也体现在图书的封面、排版等方面。

    3．微观策略之三：内容质量要扎实有效，科学人性
    教辅图书既是物质产品又是精神产品，承担着指导育人的责任，其质量的意义非同一般。它不仅是出版社的生命之源和立社之本，也是可持续发展的基础。因而，在开发品种时要谨记这一点：质量是产品最有力的支撑。出版人要生产有利于学生学习、能帮助学生提高成绩的图书，因而教辅图书的编写应该在素质教育的方针指导下，通过保证质量来改进教材的不足之处，指导学生加深对教材的理解，起到详解、训练、提高的作用。要全方位提高产品质量尤须做好以下三点：首先要通过深入扎实的调研论证，科学地确定品牌教辅图书的栏目设置、难度梯度、题型题量、讲练比例、版本配置等各层面的设计方案。二是力求表现出教辅图书的实用性、科学性：客观地控制题量，有针对性地引导学生正确高效地使用。三是力求突出教辅图书的生动性和亲切感，贴近学生的兴趣。教辅图书的基本目的是辅助学生的学习，关键点在于指导学生的自主学习、自我实践。目前的教辅图书已经不像以往纯粹依靠题海战术辅导即可，而是旨在调动学生的积极性、创造性，培养学生各方面的能力和适合自己的学习方法与习惯。教辅图书的编写栏目设置、语言特点等要尽量与学生的年龄特征、性格趋向相符合，以激发学生的学习兴趣。

    4．微观策略之四：编校管理要培养专家，严守流程
    作为一名教辅图书编辑，要在学科研究、教育发展的形势、读者需求、市场销售动态方面具有专业性和敏感性；还要与专家、学者、教师、教研室广泛沟通，集多元功能于一身，具有行为张力。同时教辅图书编辑还必须具备相应的职业道德，其中包括高度的政治敏感度、强烈的职业使命感和自豪感、甘于奉献的精神。鉴于此，出版单位应该加强人员的各种培训，如政策、行规、专业等多方面的培训。培训要采取内外结合等多种方式。陕西师范大学出版总社有限公司多年来一直非常重视编辑的常规培训和专业培训，2011年组织参加全国编校知识大赛，囊括两个全国性的编校大赛第一名，这与单位长期持之以恒地坚持培训和培养分不开。出版单位应该给教辅编辑提供参加教育教学研讨会、观摩会的机会：给教辅编辑提供结交一线教师、教育专家、教研员的机会，使之近距离地感受到他们的教育理念，了解鲜活的教育教学信息：适时组织编辑探讨当前教育形势、政策法规和发展前景，帮助编辑树立策划选题的敏锐性和前瞻性。
    在优质编辑人才把关的基础上，还要构建多重防线来保证产品质量。首先是出版单位管理层要有严格的编校意识，杜绝重经济效益轻编校质量的现象，科学处理二者关系。其次要严格执行三审制，一要提前审稿，二要在编辑工作中引入新的技术和方法，三要确保三校一核红缺一不可，四要严密把守质检最后一道防线。质检不仅仅是编校质量的审查，而且应包括对选题策划科学性、装帧设计规范性等宏观问题的评价和指导。宏观领域的指导对策划编辑的工作可以起到评判和导向作用。在微观方面，对于传统的知识性、科学性、文法和字词标点错误等，质检部门的订正和考核始终是教辅图书靠质量而生存的重要一环。

    5．微观策略之六：营销工作要分层次分重点，与时俱进
    营销工作包括以下内容：联系作者、开拓新渠道，定向销售、活动策划、售后服务等。当下，营销工作需要掌握两种主要的销售模式，一个是系统营销，一个是市场营销。
    所谓系统销售，就是依赖有关政策进行的封闭式发行。营销工作需要依据国家相关文件和政策，按照教材管理部门的管理办法，在做好内容质量的同时，深入学校做好宣传工作。以高质量、低定价、微利的运作模式赢得市场。由于产品定价基本是按照国家的推荐定价，采用微利多销的原则，所以更有可能满足广大师生的需求。
    系统营销是教辅图书营销的最佳途径，做好系统营销需要做到以下几点：一是理解政策内涵外延。没有相关的政策支持，不可能在系统发行中有所作为：有了政策的支持，理解不透，运用不当，发行效果会事倍功半。二是切实听取使用意见。系统销售的过程中，要加强反馈系统的信息收集并做好处理，履行好售前售后服务仍然是生存之本。三是务必按时保质供货。一定要未雨绸缪，提前铲除一切延误工作的不利因素，按时供货，确保课前到书，在长期的按时保质服务中提高出版单位的信誉度。
    目前常见的教辅市场销售是直销和区域销售。
    直销指的是面对面销售和服务，取消了中间的代理环节，将产品送到学校和周边地区，让教师和学生自己挑选。在销售时实行让利原则，让学生成为直接受益者。这种销售的最大好处是，可以和使用者进行沟通和交流，了解一线读者对产品的切实需求，掌握教师和家长辅导的角度，最需要什么样的资源，采集对产品的改进建议、应拓展哪些内容和知识、教材欠缺之处等。因为获取的反馈意见是最直接的，听取的意见是最真实的、最全面的，针对性是最强的，对配套教辅如何做、如何修订、如何打造和提升品牌影响，是最有说服力的。
    区域销售指的是针对区域特点进行产品设计，吸纳区域一线作者参与，掌握区域内的教学现状，选择适合区域学习和复习的规律，从内容入手，精心策划装帧。精雕细作，抓住区域学生需求知识的心理特点，设计产品销售的营销模式。陕西师范大学出版总社通过十多年的摸索、总结，在全国三个区域的销售实践证明：品种不在多，而在精；销售不在面宽，而在纵向延伸。在做深做透的同时还要做好产品的增值服务工作，做到学生受益的最大化，那就是书、刊、盘、网互动。
    当然，网络化时代，出版社在网络中的销售行为也应及时跟进，作为有力补充，要明确网络销售的主要目的是宣传图书，通过宣传引导消费者，提高经销商的积极性，因此要切记：网络销售的折扣不能影响经销商链的折扣体系，否则会因小失大。

    参考文献
    [1]何黎峰．教辅图书市场的问题及对策分析．出版商务周报，2009(1)．
    [2]白成友．从准入制度入手，克服教辅图书出版乱象．出版发行研究，2011(6)．
    [3]王中峰．教辅编辑成才道路探索．出版发行研究．2009(5)．
    [4]李立云．中小学教辅图书的瓶颈及破解之法．出版发行研究，2012(1)．

来源：《出版发行研究》2012年第5期