摘要：网上书店目前是中国读者最重要的购书渠道，作为目标读者明确、购买弹性极小的科技图书，网上书店的营销策略不同于传统书店，自身特色鲜明。本文以最大的中文网上书店——当当网为例，通过对当当网科技图书销售情况和内外部网络营销系统的介绍，分析网上书店科技图书营销策略，希望给科技图书的网上销售以启示。
    关键词：网上书店  当当网  科技图书  营销策略

    网上书店的电子商务模式营销有着不同于传统书业的自身特色。对于目标读者明确、购买弹性极小的科技图书，网上书店的营销策略深具代表性，很好地体现了网上书店自身的营销特色。本文以最大的中文网上书店——当当网为例，探究网上书店科技图书的营销策略。

　　一、互联网环境下科技图书营销策略
    互联网环境下科技图书的营销策略发展可分为三个阶段。首先是利用互联网的信息载体功能发布海量科技图书信息；其次是利用互联网独特的交互性传播特色、高速的自动化技术手段进行科技图书的互动营销、数据库营销和搜索引擎营销等；最后利用互联网的支付功能实现电子商务营销，开辟电子商务为科技图书新的分销渠道，使信息流在网上迅速得到向资金流和物流的转化。
    不同于传统的集中力量选择最有畅销潜力的品种进行营销活动，互联网环境下科技图书的营销可以覆盖全品种。实现该结果的第一步是建立信息流，实现全部科技图书信息流的一致性、标准化和流程化。标准化的信息流是进行数据库和搜索引擎等自动化营销的基础。自动化营销将获取和维护海量顾客的事宜全部由计算机系统完成，代替了有限的人力，从而实现科技图书全品种的营销。
    电子商务是可以直接转化为销售额的营销手段。科技图书具有长尾商品的属性，如果存储空间足够大，任何顾客都可以方便地获取商品，科技图书的生命周期和销量总和都会增长。但现实是电子商务的存储空间也无法做到无限大，受物流发展所限也不能把商品递到所有地点的顾客手中。相比之下网上书店科技图书的销售长尾会比之传统书店更长，但最后一部分的长尾仍然会被截去。

　　二、当当网科技图书销售情况
    在当当网和卓越网发展的前几年，科技书在综合性网上书店只占相当小的份额，是被忽略的一个类别。主要原因是当当网和卓越网是以卖社科书起家的，人们普遍形成了网上书店不卖科技书的印象，导致采购方与科技类图书的供应商——各大科技出版社对网上销售科技图书都没有给予相应的重视。2002年，几家计算机专业的网上书店开始崛起，如互动出版网、第二书店和华储网等专业网上书店注重营造书店的专业氛围，几年里积累了一大批IT从业人员成为他们的忠实用户。2005年1O月，当当网与当时的第二大计算机图书网上书店——第二书店达成协议，第二书店取消了成本过高的物流服务，成为当当网的网站联盟，只提供图书信息，在第二书店下的订单自动调转。当当网的订单系统，从当当网的库房出库并提供配送服务，第二书店从给当当网带来的订单中享受一定比例的分成。借助由第二书店流入的高端IT专业顾客，以及远优于互动出版网的物流系统，当当网的计算机类图书销售在2006年年底就超过了互动出版网，成为了国内最大的计算机类图书网上书店。2007年卓越网也开始大举进攻科技图书领域。由于综合性网上书店的介入，计算机图书网上销售的格局也大大改变，继第二书店放弃物流转为信息提供商之后，地处辽宁沈阳的华储网由于物流配送系统的差距逐渐淡出了人们的视野，互动出版网也日渐式微，市场份额进一步被蚕食。
    受到计算机类图书快速增长的启发，2006年当当网全面展开科技类图书的采购与销售，当年即与国内全部的科技类出版社建立了业务关系。2007年当当网科技类图书(含计算机类)的销售占比超过14％，达到了全国市场的水平。目前当当网科技类图书在库品种数超过12万种，包括计算机、医学、建筑、工业技术、自然科学、农业林业、科普读物等7个细类，成为全国最大的单体科技书店。
    当当网科技类图书的销售呈现了明显的“长尾特征”，每月动销1册的有1万种，约占科技类所有月动销品种的50％。再如，典型的科技类出版社化学工业出版社，2008年上半年销量为1～9册的图书销量占该社总销量的32％。

　　三、当当网科技图书营销系统与策略
    当当网科技图书的营销系统也包括内部营销和外部营销。内部营销是指当当网自有资源，如页面曝光位置、排行榜、顾客邮箱、顾客评论等，对商品进行主观性和客观性兼有的营销活动。外部营销是指利用外部资源，如搜索引擎、网站联盟等，进行信息发布等其他网络营销活动。

    1．以当当网站为核心、科技图书要素为特色的内部营销
    目前当当网科技图书的内部页面资源仅限于计算机、建筑、医学、科普等8个二级频道首页，可以做专题展示、推荐畅销品或者重点新书。计算机页面是科技板块客流量惟一能够进入当当网二级频道首页客流量前5名的页面二其余科技类图书分类首页的客流量均在当当网二级首页流量排名靠后，属于流量小的页面。当当网认为这是由于科技类图书读者具有刚性需求，购买目的性强，以搜索为主要购买途径，因此专业性强的科技类图书推荐意义不大。
    对品种繁多，广泛展示意义不大的科技图书来说，自动化、个性化的营销是关键。当当网科技图书的营销方式主要有以下几种。
    (1)自动推荐与分类排行。自动推荐是当当网的基本功能之一，是系统根据每个商品的购买记录和浏览记录计算出的关联商品推荐机制，为每一个商品都提供了被相关商品购买者或浏览者看到的可能。这也是网上书店区别于传统书店的最显著优势之一。
    排行榜是公认的促进销售的有效渠道。对于大众图书，当当网的总榜及各大分类的排行榜早已成为衡量图书畅销与否的标杆。对于专业图书，各个细分类的排行榜是真正对该领域图书有价值的排行榜。当当网将所有搜索结果页面的排列规则默认为按销量排行，在专业细分类销量最好的图书最有机会被有需求的读者看到。每个搜索结果页面还可以按照上架时间、价格、折扣等条件排序，这是系统自动帮助顾客选择图书的方式。
    (2)社区营销。2008年3月，当当网改进了顾客评论系统，增加了顾客对商品的评分功能，可以1～5星评价对商品的满意度。这次改进使顾客对商品的口碑有更直观的印象：对顾客评论做了更严格的限制，只有购买过该商品的顾客才能对商品发表评论，在很大程度上避免了其他因素对商品评论的干扰，保证商品评论的客观性和真实性。
    为鼓励顾客积极发表商品评论，当当网采用了一系列提醒和激励措施，例如，在当当个人账户的首页提醒顾客对其购买过的商品进行评论，或者向顾客发送电子邮件提示其发表评论可获得5元当当代金券，评选最佳评论员等等。目前当当网的绝大部分在销图书已经有了顾客评论。顾客的评分和评论会对后续进入这个页面的顾客的购买决策产生影响。
    (3)数据库营销。电子邮件是当当网数据库营销最主要的形式。当当网每周发出200万封顾客直邮，其中包括按顾客活跃程度区分的活跃顾客激励邮件和不活跃顾客刺激邮件，按顾客购买商品种类区分的各个细分类商品推荐邮件等。200万封邮件按不同的内容被发给不同的顾客群体，但是不同内容的顾客群体可能会有重叠。考虑到邮件频次过多会导致顾客厌烦，当当网会控制邮件发出的频次，当一个顾客一周之内已经收到超过2封当当网直邮时，系统会自动屏蔽掉多余的邮件。当当网每月会向半年内购买过计算机、医学、建筑、工业技术类图书的顾客分别发送一封介绍该类新书或重点活动的电子邮件。如遇大型市场活动，当当网会给顾客发送手机短信。由于手机短信对顾客的打扰大于电子邮件，因此手机短信发出的频次远小于电子邮件。
    当当网数据库营销的另一个平台是其特有的当当个人账户，这是当当网进行一对一营销的平台。当当网通过对顾客的购买或浏览记录的分析和挖掘，可以为顾客提供一对一的个性化推荐。
    为了更准确地为顾客做出推荐，当当网加强了与顾客的沟通，在“当当推荐”频道设有“告诉当当我的购物兴趣”和“完善我的购物兴趣"功能。前者由顾客直接输入个人的兴趣点，通过搜索和评价动作，储存进当当的数据库系统，从而优化当当的推荐：后者是由顾客在自身的购买记录中选择不作为当当推荐依据的商品，过滤掉非兴趣购买的商品，从而使当当推荐更加准确。
    这种一对一个性化的推荐使得小众的图书有了主动展示在最有可能关注的读者面前的可能。根据复杂的运算逻辑，图书可以从笼统的分类中细分出来，可以与各个维度最接近的图书产生联系，在顾客浏览或购买了相关图书后，被系统推荐出来。这是让专业的科技图书与专业的科技图书读者见面的一个更加精确的模式。

    2．合理利用外围网络的外部营销
    (1)搜索引擎营销。搜索引擎营销是当当网市场营销的重要组成部分。当前当当网的日常搜索引擎营销工作主要以搜索引擎广告为主，在百度和Google上共投放了超过90万个关键词，所有的在库商品名称均作为关键词投放到搜索引擎上，另外还加入了跟商品名称相关的关键词组合，加大搜索成功几率。由于当当网投放了海量的关键词，不可能由人为管理和监控每一个关键词的效果。当当网把管理和监控关键词的工作外包给专业的搜索引擎营销服务提供商，由专业的搜索引擎营销人员使用专业工具根据当当网的库存商品数据对投放关键词进行动态的添加、淘汰以及衍生相关关键词，并对投放效果进行检测，对成本高转化率低的关键词进行及时的调整。
    据统计，70％以上的互联网用户都是通过搜索而知道某个购物网站的。因此搜索引擎营销的主要功能是带来新顾客。2008年7月通过搜索引擎营销进入当当网的流量占当当网总客流量的8％，带来了3万名新顾客，带来的销售额占总销售额的8％。当当网为此付出的搜索引擎营销费用占全部市场费用的25％。
    当当网所有在库科技图书的书名都在所投放的90万个关键词范围内，当当网可以通过搜索引擎的强大过滤功能将科技图书的潜在读者吸引到当当网上来。
    (2)网络联盟营销。当当网拥有自己的网络联盟系统，即与外界网站建立链接关系，凡从当当联盟网站点击进入当当网并最终形成购买，当当网会将产生的销售额的8％返回给联盟网站。例如，豆瓣网是典型的电子商务联盟网站，是纯点击的线上网站，只提供出版物信息。也会在每本书的页面上提供当当网、卓越网等多家B2C网上书店的购买链接，用户凡从豆瓣网点击进入上述任意一家网上书店并且下单购买了图书，那家网上书店都会以该单销售额8％～11％不等的比例返点给豆瓣网。获得多家电子商务网站联盟的分成是豆瓣网目前主要的赢利模式。
    当当网站联盟由两部分组成，一部分是大众联盟，即中小网站的站长直接在当当网站上申请加入联盟，直接接受当当的返点。目前当当网的大众联盟网站数目超过16万个，其中20％是活跃网站。另一部分是第三方联盟，即当当只与大的第三方联盟发生联系，第三方联盟负责管理旗下的中小网站，及时传递和更新当当的信息，收取当当返点与联盟网站所得的差价。目前有超过1O家的第三方联盟与当当网开展了合作，其中每家第三方联盟旗下都代理了超过6万家中小网站。
    如此庞大的网站联盟系统可以把触角伸向互联网的各个角落，这正是对长尾理论的实践。科技图书的信息可以借由联盟网站的系统传播到各个细分专业的垂直网站上，增大了对目标人群的曝光机会。目前当当网26％左右的销售额来自网站联盟，由此返回给联盟网站的金额约占总市场费用的35％，是当当网现在开展的营销活动中耗费最大比例市场费用的项目。
    网站联盟带来的销售额是把双刃剑。首先，网络联盟销售额比例越高，分走的提成就越高，电子商务网站的利润率就越低。其次，过高的网络联盟销售比例会导致电子商务网站对网络联盟的依赖过大，自身吸引顾客的能力不足，经营风险加大。再次，由于现阶段行业发展的不规范，一些网站联盟到电子商务网站来拉客，通过返点吸引已经进入电子商务网站的顾客从网站联盟链入，为电子商务网站徒增8％～11％的损失。
    通过网上书店科技图书营销策略分析，可以看出，通过计算机和网络技术实现对科技图书品种的自动化营销，减少人为干预是营销的最终目标。目前由于外部和内部环境的不完善，网上书店科技图书营销还有很大的增长空间，随着各项措施和技术的不断进步，科技图书在网上书店的营销效果也必将会更加突出。

    参考文献
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来源：《出版发行研究》2012年5月