摘要：传统出版产业链在互联网时代正趋向重构，体现在竞争主体的多元化、内容资源争夺日益激烈、渠道优势的凸显、读者角色的变化等方面，出版社面临着定位调整及路径选择的战略转型。
　　关键词：网络出版  产业链重构  战略转型

    产业链，是指通过某种契约达成的能满足最终顾客需求的相互有机融合的企业共生体，它是由供应商、企业、渠道和买方构成的企业共生价值系统。对于传统出版产业而言，“出版一印刷一发行”三位一体的产业链格局，在长时间内处于相对稳定的状态，“作者一出版社一印刷企业一发行经销商一读者”各居各位，出版资源大部分掌握在出版企业手中，产业链上游的策划、出版环节占据产业链竞争优势。
    然而，产业链各环节的资源价值、竞争能力，会受到技术、社会、经济等外部环境的持续影响，在动态过程中变化、平衡，甚至趋向重构。可以说，目前冲击传统出版产业链的第一大要素，就是互联网时代的到来和数字化技术的变革。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，手机网民规模达到3．56亿。互联网普及率达到38．3％。[1]“十一五”期间，中国数字出版产业营销收入增长迅速，从2006年的213亿元，增长到201O年的1051亿元，5年间平均增幅接近50％，[2]这是传统出版不可企及的发展速度。
    在这样的网络环境和“井喷”状态的数字出版发展趋势下，出版产业结构的原有平衡被打破。正如凯文·曼尼(Kevin Manev)在《大媒体潮》中所说，未来的传媒产业链打破了传统的链式结构，内容供应商、设备制造商、服务提供商、移动运营商在更为广阔的网络环境下角逐，形成一个整合的产业圈，围绕人类对于信息传播不断变化的潜在需求，为人类提供最人性化的信息传播服务。[3]
    可见，网络环境下，整个出版产业链都随着数字化进程而重新衔接、融合、布局。那么，产业链的重构呈现哪些特点?给产业各环节发展带来了什么影响?出版企业又该如何面对新的竞争挑战，重新规划自身的战略定位和路径?

　　一、网络环境下的出版产业链重构

    1.竞争主体多元化，产业链融合博弈
    网络环境下，出版产业链的主体日益多元化(见图1)，各环节博弈激烈。

　　首先，技术型企业暂得先机。数字出版是新技术含量很高的新型出版，技术在出版链条中发挥着独特的作用，技术手段往往制约着内容产品的价值和增值方式，一些先行进入的技术提供商占据了数字出版产业链的优势地位。例如，截至201O年年底，亚马逊已累计销售Kindle近600万台。iPad上市当天就销售了30万台，用户下载了25万本电子书。中国移动推出手机阅读业务，建立移动阅读基地，计划5年投资500亿；中国联通已经签约50家内容合作伙伴，签约内容超过5万本；中国电信“天翼数字阅读平台”搭建完成，国内三大电信运营商在手机阅读领域三足鼎立的局面逐步形成。
    其次，出版产业链各环节的边界模糊化。传统出版时代，出版产业链是一条垂直线条：在数字出版时代，传统边界在融合，印刷环节的功能正在发生变化，出版与营销发行平台逐渐一体化，同时数字出版时代横向的关联方，如技术公司等也在与出版主体相融合。中国出版集团旗下就同时拥有十余家品牌出版社和新华书店等发行企业；辽宁出版集团等各大地方出版集团更是将各区域内的“编印发”企业共同融于一体：中信出版社向下游延伸，在全国范围内开设机场书店，形成连锁发行网络。
    再者，媒介融合趋势凸显，出版产业链受到“全媒体”态势影响。传统出版时代的内容被局限在一个有形的产品中，呈现方式单一。而许多新型出版物采用了“全媒体出版”，如根据电影剧本改编的小说《孔子》，纸质图书由中华书局首发，中文在线、中国移动阅读基地、汉王公司等推出的数字图书也同步出版。全媒体出版意味着出版产业链正向着关联产业不断延伸。广东省出版集团就在积极探索“全媒体”运营，推进“南方文化产业中心”建设，打造集图书、影视、文体、娱乐等多种文化要素于一体的综合平台。

    2．资源争夺激烈，出版社备受挑战
    凭借出版许可证制度，传统出版的行业门槛高。拥有先天的内容资源和作者资源优势。然而，随着全民写作氛围的升温，博客、微博写作的流行，非传统出版社图书内容平台网站兴起，“作者+网络平台+终端读者”的出版模式逐渐成型。在网络文学领域，盛大文学占据了中国90％网络文学的份额，还在以每天超过2000万字数的速度在更新，去年营业收入达到7亿元；中国知网服务的读者超过4000万，日更新文献量达5万篇以上，年文献下载量突破30亿次。数字技术和互联网的发展融合了读者和作者的边界，人人都可以参与到发布与分享中来。日渐成熟的网络社区的方式就使作者有了更多的出版选择权，甚至有条件成为独立的出版人，出版社的内容资源优势受到了严重挑战。
    同时，网络出版权正逐步放开。取得互联网出版许可证获批从事互联网出版业务的企业，范围远超过传统出版单位，除了已出版过的实体出版物之外，可出版登载在互联网上的作品。这一网络出版权的开放，预示着内容资源的争夺已经延伸至网络，传统出版社想要保有资源优势，必须付出更多的努力。

    3．网络销售兴起，渠道优势凸显
    数字技术对消费者阅读习惯和购书习惯产生巨大影响，网络销售兴起，削弱了传统出版机构在下游图书销售领域的话语权。
    第一，以当当、亚马逊中国(前卓越)和京东网为代表的电子商务类网站的发展让整个出版产业为之侧目。201O年，当当网在纽交所上市，2011年总营收达36亿元，图书类销售额占全年总营收近60％。亚马逊中国背靠强力后盾，销售总额增长强劲，201O年达50亿：2011年净销售额21O亿元的京东凭借强大的资金优势，强力进军图书销售市场，掀起三大网站如火如荼的价格战。网络书店的兴起，创造了一个新的潜力巨大的下游渠道，其遍及全国二三级城市和世界各地中文读者的覆盖率、与读者充分的交流和互动功能、对销售数据和购买行为的精确分析，都是这一电子商务形式的优势所在。
    第二，有实力的出版企业纷纷开展电子商务业务。文轩网是四川新华文轩集团的专业电子商务平台，2011年电子商务销售突破1．2亿元，连续3年年平均增长率达147％，与浙江新华书店经营的博库书城一道成为在线发行平台中的佼佼者。目前，许多中国出版社的发行销售业务中，网络书店比重都占到了30％以上，并且逐年递增。
    第三，诸多电子书店的兴起，带动了电子书销售和数字阅读网站的发展。上海世纪新华的电子书店“新华E店”、淘宝旗下的“淘花网”、百度旗下的“番薯网”、方正的云中书城，已成为国内电子书阅读销售的第一梯队。

    4．读者角色变化，个性需求明显
    处于产业链终端的读者，正发生着巨大的变化。相对于以前单一的纸质出版物形态，互联网时代的媒介终端为读者提供了全新的阅读体验，也诱发出了个性化、特色化的受众需求。在传统出版时代，读者虽然可以自由选择产品，但却基本没有参与到产品的研发和生产过程中。在互联网时代，读者的角色已经不仅仅是一个受众方，而是一个积极的参与方。读者的参与方式主要体现在个性化的定制，这正是出版链条当中一个重要价值点所在。
    个性化定制最突出的表现是在教育出版。在中国，很长时间中小学教材都实行“一纲一本”，很多大学科目教材也只有一两家出版社的版本可供选择，教育出版处于“标准化”的状态。而现在，个性化教学需求和技术的可能性，推动了定制出版和个性化教育服务的发展，也催生了教育出版产业链的变革。这种服务已经不是传统意义的一本“课本”，它可能是包括电子教材在内的全新的“课程包”，甚至是可定制的、个性化的教育服务解决方案。

　　二、网络环境下出版社的战略转型

    1．定位的调整：以增值服务为战略诉求
    在传统出版时代，出版企业的价值主要体现在产品的内容为顾客所提供的价值。出版企业的战略定位基本按照教育出版、大众出版、专业出版等传统业务划分。而在网络环境下，技术、渠道、平台，甚至作者和读者直接参与创作的内容，都不再是出版社的优势所在。那么，优势在哪里?如何挖掘新的增长点?笔者认为，出版社在现阶段的优势在于内容的专业性、权威性，以及围绕这些内容所能提供的增值服务、个性化服务、全方位服务。这将是出版社的价值所在，也是出版社转型的战略诉求。比如教育出版，今后更重要的将不仅仅是出版，而是以教育培训、网络学习等为代表的教育服务业务；而大众出版，则会与休闲、娱乐化的形式结合得更紧密，形成新的服务范围。
    我们可以看到，很多国外出版商如圣智学习出版集团、培生教育集团等都在进行这种定位的调整。比如培生，它所形成的以学生为中心的个性化学习系统、教学数据管理、在线测评系统等，都不再是简单的内容移植和出版，而是以数字化的方式与手段去解决教育的全方位问题。
    以笔者所在的外研社为例，外研社在30年发展过程中，积极顺应环境变化，不断调整战略定位，确立了“以教育出版为中心”、“规模化发展”等与时俱进的目标。目前，外研社正在经历着“从出版到服务”的方向转型，我们称之为从“为一本书找到更多读者”转向“为一位读者提供更多的全方位教育服务”。我们考虑的是：  “数字时代，除了书，用户是否还需要其他产品和服务的辅助?”这就是教育服务商的业务范围和服务内容，需要主动分析用户需求，围绕这些需求提供解决方案。

    2．路径的选择：数字化、国际化、资本化
    出版企业正逐步借助数字技术对传统出版业进行改造，做出了很多有益的战略路径的探索。综合来看，主要体现在三个方面：
    数字化。各大出版社无一例外地将数字化作为进一步发展的必经之路。以教育出版为例，中国教育出版传媒集团所属的几家企业已经在数字出版方面做出了许多努力，如高教社的多学科资源库、4A的网络教学平台、学术期刊在线发布平台，人教社率先推出的《英语(新目标)》网络教材、人教学习网等。外研社也高度重视数字出版，在数字出版B2C和B2B领域都进行了积极的探索和尝试，目前已开发了点读笔、网络教材、试题库、师训平台、测试训练系统、作文智能评阅系统、协同翻译平台、国际语言文化交互平台及各种基于移动终端的应用等系列数字产品，形成了跨越网络教学、测试评估、学术科研、教学资源、学习资源5个领域的全方位数字教育服务产品体系。而这些产品的根本出发点，就是以产品为切入点，导入后续更多的服务。
    国际化。近年来移动运营商、技术商、平台商等已经充分参与到数字出版产业中，表现抢眼。出版企业不能单打独斗，而应以开放的心态加强合作。在数字出版方面，国外出版商已经有许多成功的经验和成熟的商业模式，如培生集团正在实现从教育出版商向教育解决方案服务商的转型：麦格希教育出版集团通过向大学师生推出全数字化、适应性的在线学习资源和考试解决方案，已基本实现全流程数字化转型。对于中国出版企业而言，国际化的战略合作不仅能够带来诸多先进理念和资源，也为更好地开拓国际市场打下基础。外研社就凭借国际合作的优势和经验，与美国的“人教社”霍顿·米夫林·哈考特(HMH)、圣智学习、牛津大学出版社等知名国际出版企业合作，在电子教材、在线学习平台和教育服务研究等领域强强联合，力求战略突破。
    资本化。随着出版市场日趋激烈的竞争态势，尤其是数字出版项目动辄上千万的投入，新业务资金门槛越来越高，竞争成本日渐升高，出版产业掀起了一股集团化、上市潮。根据《201O年新闻出版产业分析报告》显示，截至2010年，经批准的中央和各省(自治区、直辖市)以及副省级城市各类新闻出版集团共有120家，其中出版集团31家、报刊集团47家、发行集团29家、印刷集团13家，上市的出版发行集团在1O家左右。出版集团通过兼并重组、上市融资，大大加快在新业务领域的投入和发展，中国出版集团迄今已投入数字出版专项资金2．5亿元：中南传媒与华为技术有限公司开展战略合作，签署了《关于天闻数媒科技(北京)有限公司增资协议》，大力进军数字出版领域。
    我们客观地看到，传统出版的利润很难支撑数字出版和教育培训巨大的投入，但是市场不容等待。从国外的出版数字化历程来看，这是一个需要巨大资金支持的过程。但与之相应的，也是一个回报巨大，资本市场热烈追捧的事情。出版社要做数字出版的转型，就一定要借用好资本市场的力量。

    参考文献
　　[1]中国互联网络信息中心(CNNIC)．第29次中国互联网络发展状况统计报告．2012-1-26．
　　[2]新华社．“十一五”期间我国数字出版产业营销收入增长迅速．2011—11—1．
　　[3]傅玉辉．大媒体产业：从媒介融合到产业融合——中美电信业和传媒业关系研究．中国广播电视出版社．2008．

来源：《出版发行研究》2012年5月