■受访人：赫尔穆特·佩施博士（Dr. Helmut Pesch，德国吕贝出版集团巴斯泰娱乐开发部数字媒体编辑）
    □采访人：渠竞帆（商报记者）

    5月30日佩施博士参加了德国法兰克福书展及德国图书信息中心在京交会上举办的故事驱动大会，会议期间他接受了记者专访。在采访中佩施介绍了不少宝贵的经验和做法。该社制定了分两步走的数字化战略，首先是完成基础性工作，对全社已出版及新出版图书数字扫描，实现纸本与数字版同步；接下来第一步是先出数字版图书（digital-first），然后考虑数字读者的特殊需求形成一个新产品，再接近这些新的目标读者，之后与其他媒体行业进行合作，融入社交元素，然后再二次开发出版纸本图书。第二步是找到新的付费模式，深度开发产业链，买下全部版权，然后直接或合作开发国外版权，推向国际市场。
    他强调，数字媒体编辑要去寻找跨界创作的新作者，在合作的最初阶段考虑如何进行内容开发，这样不会延误时机。一定不要先入为主地只考虑做书，还可以是其他形式。选作者同样有3个标准：内容是否有趣吸引人、是否能赚钱、是否与出版社已有书系相符。在日新月异的数字化时代，要更多地考虑多媒体、互动和系列出版等新形式，抓住读者的兴奋点，提供高质量的内容。

    □请介绍一下您在巴斯泰娱乐部的情况？
    ■我在2011年10月之前一直在吕贝出版集团做小说编辑，负责魔幻、历史和悬疑类小说，其中的一些图书也受到了市场欢迎，非常畅销。之后我到了吕贝出版集团的数字开发部，即巴斯泰娱乐部。这个部门是2010年创立的，致力于在数字化时代进行多媒体的内容开发，寻找多媒体环境下讲故事的新形式。我把以前的所有作者都交给了原来的编辑部，因为我需要用全部的精力才能做好数字开发。只有一位作者我还一直留在身边，因为他是我们很重要的一位作者，他也不希望在出版社总要与不同的人打交道。

　　□那你们部门现在做数字开发后，是否与作者还有直接的联系，比如约稿之类的？
　　■我们要去约稿，重新找到一批新的作者，为我们的出版项目进行创作。我们部门的第一步设想是先出数字版图书（digital-first），然后考虑数字读者的特殊需求形成一个新产品，再接近这些新的目标读者，之后与其他媒体行业进行合作，然后再融入社交元素，然后再二次开发出纸本图书。

　　□你们出版社的图书都已经数字化了吗？是否遇到作者不愿放弃电子版权或者当初合同中电子版权的归属界定很模糊的问题？
　　■我们部门最开始的基础性工作就是把出版集团曾出版的纸本书都转变为电子版，这只包括我们有这些作品的电子版权的图书。我们现在出版的全部小说和一部分非小说都同时出版纸质和电子版。
　　对于以前签订的老式出版合同，其中没有标明电子版权的归属，我们就需要跟每一位作者去谈电子版权。在德国，10年前的合同里都写得很清楚，没有涉及到电子版权。所以我们现在需要跟作者一个一个地谈。现在我们社已经有1500种电子书。

　　□有多少作者不愿把电子版权授予你们出版社而会给亚马逊或其他的电子书开发公司？
　　■事实上，大多数的作者还是愿意选择与我们出版社合作，让我们开发电子书。我们也会把数字图书的收入分给他们。其实如果作者不把电子版权给我们，那我们编辑好的文本，也不能给他们用于向其他公司进行电子书的授权。对于自助出版，我认为他们在出书质量上，诸如文本校对、文体风格和篇章结构等方面还很难达到我们传统出版社的水准，因此读者会有鉴别能力，去买什么样的图书才更有质量保障。这也是传统出版社的优势所在。

　　□那你们社与亚马逊是什么样的合作关系呢？
　　■我们与亚马逊是最早一批开展合作的出版社之一。由于实体书店整体低迷，我们社通过实体书店销售纸本书的数量在减少，通过亚马逊销售纸本书和电子书为我们社开辟了新路径，电子书通过亚马逊等多个平台的销售增长保证了我们社的销售业绩稳中有升。事实上，传统实体书店现在也常常减少订购图书的数量，因为读者通过网络买书已经很容易了。而且电子书售价常常是纸本书定价的80%，更便宜。

　　□在你们社，哪些出版类别增长得最快？
　　■历史类和女性小说是我们社增长最强劲的。我们社过去几年在非小说出版领域也取得很大发展。非小说出版增长得很快，其目标读者群在20~35岁之间，比较成功的一个案例是，我们会请一些这个年龄段的作者，用轶闻、笑话等形式写作，以轻松的方式谈一些严肃的社会和文化现象。小说领域，我们在尝试用多媒体以及与其他公司合作的方式推出多个系列，如网络小说系列“启示录”（Apocalypsis）、与电视台合作的情景喜剧网络小说“咖啡屋”（CoffeeShop），今年晚些时候还将重点推出一个项目“Fun Books”。在童书领域，我们有为各个年龄段孩子出版的图书，其中包括很流行的YA小说（如Baumhaus，英文名是Tree house）。

　　□你们与各个平台的合作是什么样的？图书应用（App）开发的有多少？
　　■大部分的电子书都是我们自己完成的。我们把图书制成电子书文档，并与苹果、亚马逊等所有的平台都进行合作。虽然我们有1500种电子书，但图书应用的数量还不多，因为我们知道，应用是在App Store上销售，要与大量很吸引人的游戏、软件和程序相竞争，售价也不能定得太高。
　　在童书领域，经过18个月的准备，去年10月我们开发了惊悚间谍题材的网络小说系列“启示录”（Apocalypsis），我们把它打造成跨媒体的数字产品，有应用、电子书、点读版及有声版，其中配有文本、插图、视频、声音和互动元素，可下载到iPad、iPhone或iPod touch，今年6月已进入英美市场，目前正在筹备合作推出汉语和西班牙语版，中文版预计年底会推出。现在该系列在德国已推出两季，今年底将推出第三季。每一季有13个章节，每周推出一个新章节，然后我们打包成一个数字版产品，以20欧元销售。这部惊悚题材的小说讲述了记者彼得·亚当追寻失踪的教皇保罗三世，从而拯救教堂和整个世界的故事。读者对这个系列非常喜欢。我们已经出版了第一季的纸本书，第二季我们也会先出一本电子书，然后再出纸本书，但第三季我们将同时推出纸本和电子书。此外，我们还与Saxonia Media影视公司合作，推出了有情景喜剧风格的网络小说《咖啡屋》（CoffeeShop），预计今年秋季也将问世。

　　□请谈谈你与作者的合作是怎样的？
　　■我们会找一些既进行传统创作、也在网络上发表作品的作者，即这些跨界作者，考虑如何对他们已经出版的作品进行再包装，哪些适合纸质出版，哪些适合开发图书应用。我们希望在他们创作一部作品的最开始，就找到合适的开发商，同时推出合适的产品。而不是等一部作品已经出来了，再考虑去开发一些其他形式。这一点也变得越来越重要了，因为这样可以在第一时间决定为作品增加哪些元素，与哪些媒体伙伴合作，这也是我们出版策略的一部分。

　　□听说您是德国魔幻文学领域的权威？
　　■我在1981年完成了我的有关魔幻文学理论的博士论文。在当时魔幻文学还很少有人关注，只是一个小分支，而现在，有如此巨大的市场，我完全没有想到魔幻文学在商业上能取得今天这样巨大的成功，这真的让我很惊讶。我一直保持对此的兴趣，做一些学术和理论研究，我还在两个相关的学术期刊担任董事，这都是我个人的爱好。在出版社我也做了一些魔幻文学的出版工作，另外我还翻译了几部魔幻文学作品，其中包括“指环王”系列中的一本。

　　□您挑选一部作品的标准是什么？
　　■首先就是你要亲自去读一读它，第一印象很重要，如果你觉得这是一部很有趣的作品，当然你还可以把书稿给你的朋友、同事看看，听听他们的意见，如果他们也觉得有趣，那么就可以考虑出版了。此外，还要有商业上的考虑，是否能赚钱，要印多少册，通过哪些途径销售，第三就是否与出版社已有的一些书系相符，可收入其中。这三点我想是我考量的标准。有时，也会有一些很有趣的书稿摆在你面前，它会吸引你完全不顾商业上的考虑去出版这本书。

　　□你们现在还给作者支付高版税吗？
　　■这没有一个统一的规则，低的时候版税可能是3000欧元，高的时候可以到上百万欧元，一般情况下版税都是在四位数到五位数之间。但实际上要拿很高版税的作者也很少。

　　□在开发数字图书时，你们与技术公司的合作是怎样的？
　　■在开发“启示录”时，我们主要是与Codevise公司开展的合作。这种合作到目前保持了两年多时间。他们为我们做ePub的文本转换，当涉及到添加更多功能时，我们会请技术公司来做。

　　□您认为未来传统出版商和技术开发公司的机会在哪里？
　　■我想，出版商必须要能够触及读者。了解读者想看什么，例如，在做数字图书时，我们就不能让文本太长，否则用阅读设备看书的读者会感到厌倦。因此我们就需要推出不同形式的数字图书，可以通过各种阅读设备下载。这也是对传统出版商的挑战，即不断适应读者不断变化的需求。我们也在深入讨论未来应该做什么，不应该做什么。如果你不先入为主地想到是一本书，那么规则就会变了。用不同的方式做事情，做营销，必须与消费者建立直接联系，让他们知道书里的内容，而不用通过书店或销售代表来传达，你需要直接与消费者建立联系。这是对传统出版商来说最大的挑战。过去我们可能通过电邮与读者沟通，但现在我们可以通过网络发布消息并与读者第一时间进行沟通。因此出版商需要制定自己的策略。现在出版商也需要更大胆地尝试拓展市场和营销的方式。

　　□在这方面有什么创新吗？
　　■我们今年晚些时候会推出一个新的系列，暂时称它为Fun Series，是模仿在德国很受欢迎的歌手选秀电视节目做的，观众可以投票评选获胜者，我们这个系列有12个章节，每一章结束会请读者投票决定下面想看到哪个人物出局，作者再根据读者投票结果调整剧情发展，创作下一章，然后结集出本电子书。总的来说，我们会从其他媒体，如电视、电影、游戏等获得新的出书想法，通过出版来吸引这些新的读者。这也是我们第二阶段的策略，即找到新的付费模式，深度开发产业链，买下全部版权，然后直接或合作开发国外版权，推向国际市场。

　　□这个系列主打读者群是哪些人？
　　■我想是女性读者。在德国，男性最早使用电子阅读设备阅读电子书，但是女性仍是一个很大的阅读群体。

　　□您对未来电子书的市场走势和出版人的定位有何看法？
　　■德国去年6月所做的调查显示，预计到2025年，包括图书、报纸和杂志等纸质媒体的数量会继续下降，影响力也会减弱，销售收入会减少25%以上。但它会转化为其他数字化的形式，因此，对书业来说，图书不会完全消失，它们是已经存在了几个世纪的文化产物，很难几十年就消失殆尽。互联网给出版业带来了诸多新问题和挑战。在今年2月于意大利米兰召开的ifBookThen大会上发布的数据显示，德国、法国、意大利位于全球电子书市场发展的第二梯队，位于第一梯队的是英国、美国、加拿大和韩国。在巴斯泰娱乐部，自2010年以来，数字化收入已大幅增长，今年3月的收入是去年4月的4倍多（见附图）。我想，未来人们仍需要好的故事、专业的出版人，需要对作品进行版权交易，这正是作为传统出版社的我们所擅长的，即作者和读者都需要我们的原因所在。

来源：《中国图书商报》2012-6-15