最近一部热播的纪录片《舌尖上的中国》，通过介绍一个个与食材相关的故事，唤醒了很多人内心深处的记忆。通过网络的传播与各大媒体的关注，也在读者中引起了广泛的反响。该片的DVD版本在推出之后，很快成为热销产品，在各大书店，该产品都取得了不错的销售成绩。书店的音像产品，这个曾经在书店中占有重要地位的商品，在今天似乎变得越来越“鸡肋”——“整体销售一直不看好，销售额占书城总销售份额很小。”这是一些书城对音像柜组所下的“定论”。但并不是所有的书店的音像产品都销售不佳——在湖南图书城，今年在对音像产品实行联营后，销售额同比增长了100%以上；在深圳书城中心城音乐时空店，由于该店以及中心城、深圳书城等组织了多种形式的促销、展销等营销推广活动，很多产品都持续动销。
　　记者对多家书店5月份音像类产品的销售排行情况进行了调查，从其中可以看出，尽管5月份是书店音像产品销售的淡季，但整体而言，音像产品中的素质教育类、幼教、医疗保健、黑胶唱片、记录片、热门影片等每月都有着不错的销量，占据着排行榜的前列。从5月份销售较好的音像产品构成来看，一些宣传推广好、营销到位的产品，依然能够热卖。

　　关注市场动态及时备货
　　“现在的音像产品确实是夕阳产业，但是为什么我们还花这么大的精力去进行推广、销售，主要是考虑到新华书店的品牌影响力，再者很多音像产品的民营销售商都在这两年陆续转行。而且我认为音像产品的形式必将继续存在，也有它固有的一部分销售群体，在很多年内不会被替代。在湖南图书城，我们经过3个多月的尝试，整体销售的形势还比较乐观。”北京昆斯特文化艺术有限公司今年年初开始与湖南图书城联营经销音像产品，作为曾经的供货商，该公司销售经理袁红春这样解释为什么会涉足音像产品的零售。
　　单从这一个案来看，书店音像产品的销售，并不是完全不能做好，而是需要经营者多想想如何去做。
　　从5月份各店最关注的音像单品来看，综合各店的分析，目前主要有6类产品受到店面的关注：第一，各年级学生配套学习磁带。这可能是目前大多数书店能够保持稳定销售且销量不错的音像产品之一，属于刚需消费。第二，儿童类音像产品，如儿童科普、益智类DVD等。“大多数儿童在进行视听阅读时，依然会选择电视播放，所以相关产品销售较其他音像产品更受欢迎。”新华文轩达州中心店执行策划王彪介绍道。第三，各类热播电视节目、电影。例如像《舌尖上的中国》、《碟中碟4》等这些目前电视正在宣传或热播的节目、电影等，凭借着媒体的宣传与广大读者的关注，在短期内成为市场的热点，销量自然水涨船高。第四，高品质黑胶CD唱片。这也是很多书店销售较好的音像产品。在深圳书城中心城音乐时空店，该店5月份销售前10名的产品全部为黑胶唱片。第五，国家、政府部门大力推广的类似于广播体操、普通话等相关的音像产品。像最近国家要求必须学习的，与大形势相配合的产品如《第九套广播体操》等，在不少书店由于单位团购等，销量较大，同样的还有像《从小说好普通话：儿童普通话速成教学DVD》等。第六，深受老年人喜爱的、关注度较高的饮食、保健、运动、红色电影等音像产品，由于老年读者的阅读习惯与需求，受网络冲击较小，这部分产品拥有不错的销量。
　　有好销的也有滞销的产品。从书店反馈来看，主要有3个原因影响了书店音像产品的销售，其中网络下载、盗版是“罪魁祸首”。像容易受网络下载冲击的如流行歌曲等音像产品。天津图书大厦二层音像大世界经理庞丽就举例，像《万物生长 高晓松作品集CD》这部5月刚上市的新品，受网络下载影响，销量一般；在湖南图书城，《奥斯卡经典电影》几个月来的销售是“惨不忍睹”。“可见网络的免费下载和盗版的侵蚀力度之大。”袁红春认为。庞丽还提到了CD《迈克尔·杰克逊 不朽》，由于上市时间较晚，受网络下载影响，销售表现低迷。“其实音像产品上市时间晚，也是影响销售的重要原因。”此外，像安徽图书城音像部主管鲁苏宁提到的“巧虎”系列、“双语不用教”系列等产品，虽然市场上一直以来保持较好口碑与销售，但由于涉及版权问题，在安徽图书城已下架断货多时。同时，像一些雷同的产品，如内容重复、公版的产品等，销售没有预想的好。
　　“以前像《赢在中国》、《金正昆讲礼仪》、《网络流行CD》、‘草原风’的CD、‘双语不用教’系列等都是音像销售的热门，但现在都很平稳，有些甚至已是过去式。随着音乐的免费下载和盗版的猖獗，这无疑给我们这些音像人带来了不可捉摸的压力，而化解这些压力的办法就是摸索市场动向，及时组织好的货源，满足所有顾客的需求，抓住一点一滴的销售机会，来扩大销售；另外有很重要的一点就是想方设法提高服务质量，要对营业员及时进行培训，让他们掌握更多新产品知识，以更专业的视角解读产品，去服务读者。”袁红春总结道。

　　多举措联合营销成关键
　　音像产品更需要营销。很多音像产品的优劣，仅仅在读者感知一线之间，好还是不好，需要给读者机会，让他们自己用眼、用耳去感受。这时，书店的引导就起到了很大的作用。在深圳书城中心城音乐时空店，就是通过不断的员工推荐、试听、试看的引导，不断营销，使书店音像产品保持住一个较高的销售。如同青岛书城经理李文所认为的那样：“音像制品如无媒体宣传及营销或热播畅销产品，走势必然缓慢，尤其受网络或其他渠道的冲击，市场前景不乐观。”深圳书城中心城音乐时空店近期销售最高的音像产品为 《天籁美声》和《凯文柯恩/绿钢琴》 。经理皮全红给出了3条销售好的原因：一是这两种产品都是“深圳书城选碟”活动的推荐商品，当地媒体的关注度较高。同时音乐时空做长期试听推荐，做引导性消费。二是专辑属于纯音乐专辑，旋律清新，受众面广，深受顾客好评。三是属于本店主打商品：畅销+常销。皮全红认为店面最有效的营销是主题展，在近期，书店针对黑胶唱片推出的主题展，取得很好的效果。“音乐时空是唯一在珠三角乃至整个华南地区首例推出音乐主题展的音乐主题店。为了给众多喜欢LPCD的顾客感受黑胶唱片带来的高录音效果，主题展‘黑胶也流行’即专为黑胶发烧友策划的一个展台，主题展一经推出，受到广大顾客的热捧，并吸引了深圳电台等当地媒体的眼球，采访并报道了有关黑胶唱片的音乐事件，效果不错。”皮全红介绍道。产品内容、重点陈列、员工推荐、试听推荐加上媒体引导宣传，一系列的营销举措，联合推广，深圳书城中心城音乐时空店打造了一个个畅销产品。
　　在广州购书中心，《英国企鹅榜发烧古典唱片（CD）》近期销量大增，对古典唱片而言，“受众面原本就比较窄，往往只限于发烧友及古典音乐爱好者，这类群体对唱片品质及价格都非常有要求，而这类唱片价格往往都比较高，所以造成其他感兴趣的入门听众容易产生价格抵触。但书店通过筛选质量可靠、内容经典、价格吸引人的品种，激发了潜在客户群的购买欲，取得了不错的销售成绩。”购书中心工作人员介绍。另外，近期新品《小鸟3号（中英双语）（13DVD）》，在当地各大主流电视媒体的轮番播映与宣传下，以及该店与出版方之间共同合作降折扣以供应折价促销，并且附赠其他音像赠品等等一系列营销措施，使得该产口成为近期该店又一值得期待的热销产品。
　　此外，驻店促销员及设备的播放演示，也是书店针对音像产品的有效营销举措，尤其是针对儿童类和教育产品，门市专门有设备进行演示、配合营销人员推荐介绍，效果远好于消费者自己挑选。“现场的视听演示成为直接诱导购买的手段。”王彪认为。

来源：《中国图书商报》2012-6-26