2011年10月，民营连锁书店光合作用书店陆续关闭，在这之前第三极书局、风入松书店、印象大书房等国内一批具有影响力的民营实体书店纷纷倒闭，引起媒体和社会对民营实体书店生存问题的广泛关注。

  　一、实体书店举步维艰

  　1．网络书店冲击  网络销书业务的迅速扩张，是传统实体书店销售下滑的致命因素。随着信息技术的进步，电子商务得到迅猛发展，网络购物已经深入人心。当当网和卓越网分别从1999年和2000年开展网上购书业务；2010年，国内电子商务大鳄京东商城杀入图书网络销售市场；2011年传统家电连锁零售巨头苏宁电器也上线“苏宁易购”。网络书店没有实体店面的物业压力，品种齐全，更加方便、快捷；读者足不出户就能买到想要的书，同时，由于网购促销活动多，价格优惠，使得很多读者甚至先去实体书店选书，然后再去网上购买，实体书店成为网络书店的实物展示地，成为购书业务的附庸。实体书店进入了被网络书店围剿的时代。

    2．阅读方式改变　近年来，随着数字化出版的发展，读者的阅读方式在明显地改变，从纸质阅读到电子化阅读，再到移动阅读。数字化阅读人群呈现出比传统阅读人群更为强劲的增长趋势。阅读方式的改变正在不断挤压实体书店的生存空间。

    3．生存成本上升　实体书店的成本主要是房租、税费和员工工资三部分。由于城市建设的推进，门店和仓储的租金节节攀升；随着人们生活成本的上升，员工工资、水电、物流费用都在飞速增长。各地的国有新华书店大多拥有城市中心区域的自主物业，大部分的利润来源于教科书和教辅书，但由于受到网络书店的影响和人工成本的增长，也在寻找新的利润增长点；而一些民营实体书店利润主要来源于门店零售，受到网络书店的冲击之后，客流量不景气，销售额大幅下滑，税费、房租和人工成本却在急剧增长，进入了微利、亏本状态，陷入困境。
    目前国家已经通过减免税收、提供政府补助、提供低价房租等方式扶持专营图书的民营书店，但这只是杯水车薪，实体书店还是要靠销售赢利才能生存、才能发展。

    二、销售与服务的转型创新

    1．准确定位顾客群体　相对于国有新华书店地处商业中心、图书品种的综合性强的定位而言，民营实体书店的选址和顾客定位就需要更为专业。民营书店应根据周边人群的特征来选择适合的专业方向，结合自己的特点，将读者细分，专心经营某个领域的图书，把这一门类的专业图书做深做全。比如北京的万圣书园注重人文社科学术领域；南昌的世纪童书馆打造成儿童阅读的体验馆；北京的雨枫书馆的图书分类明确：女人写的书，写给女人的书以及女人看的书。

    2．大力拓展图书业务　近年图书零售市场规模增长乏力，相对于当当、卓越、京东等几大电商的销售迅猛增长，传统实体书店零售在呈逐年下滑的趋势，而门店租金和人工成本在逐年上升，因此实体书店要拓展自身的业务，一方面可以参与大中专院校教材和馆配业务；另一方面随着网络时代的到来，可以建立网上书店，进行图书销售，方便读者选购图书。以南京万象书坊为例，书店早在2002年开业的时候就开展了大中专院校的馆配业务，并坚持至今；并且在2010年年底及时转型拓展新业务，在淘宝商城开了“万象书坊旗舰店”，卓有成效。近年来，一些具有良好市场意识的新华书店也在谋求转型、拓展生存空间，推进农村小连锁模式、开展基层便民店业务、打造流动售书车，有效地推进农村基层文化建设，打造新的利润增长点。目前，政府主导的农家书屋建设和薄弱学校改造计划正如火如荼，而更专业的社区书屋、矿工书屋、渔家书屋等的建设也成为趋势，实体书店应早做精细谋划，积极参与政府倡导的文化下乡村、进社区等活动，拓展自身的业务。

    3．引导文化交流、享受  网络时代，实体书店提供的是一个读书人相聚的场所，而利润的主要来源也不是图书，而是书的延伸一一咖啡、茶、文化产品，以及沙龙活动等。《你好，独立书店》的编者之一薛原说过“这样的书店存在的意义更在于一种生活的态度，让逛书店成为网络时代读书人的享受”。通过组织沙龙，邀请评论家、乐评人、作家、导演、戏剧工作者等名人，形式从诗歌朗诵到电影研讨、从新书签售到公益画展等，把传统书店提升为购书、文化消费、休闲的综合场所，让读者感受到文化的享受。实体书店将自己的网站、微博、豆瓣等作为信息发布平台，作为读者互动平台，提前发布沙龙信息，加强与读者的互动联系，做出自己的特色，为有共同爱好的人提供一个交流场所，这样读者才愿意来书店消费。

    4．延伸服务、经营文化  目前实体书店采取比较多的是“集中文化创意产品的销售大文化产品经营模式”，利润主要不是来自图书销售，而是书的延伸。比如，在转型变革中的先锋书店，经营者找到了能够给书店造血的产品一一“文化创意产品”。所谓“文化创意产品”，就是那些与图书相关的笔记本，放图书、杂志或报纸用的藤篮、秉烛“夜”读的香烛、咖啡杯、艺术相框、纸质书架、雨伞、个性文化衫、手工玻璃，以及红色经典系列布包等等。

    近几年，实体书店的房租占了书店成本的一半以上，并且还在逐年上涨，不少书店从临街搬到地下或者楼上，从市中心商业区搬到社区、搬到新区。以西西弗为代表的民营实体书店已经探索出一条“文化与商业结合”的经营模式。与商业地产合作被实践证明是“双赢”模式，对地产公司而言，书店可以提升其文化品位和人气；对书店而言，减免房租可以减轻书店最大的成本负担，获得更大的发展和盈利空间。因此，实体书店要是能获得地产开发商、企业和商区运营商的支持，就能解决自己经营的一个大问题。上海季风书园来福士店去年关张，主要是因为书店把人气提升了以后租金开始上调，所以在选择赞助商的时候一定要对方对文化有一定的认知度，实现共赢。
    争取政府支持，创办文化MALL，也是一个新的思路。创办或参与经营以图书为主，餐饮、数码、文具、旅游、百货、娱乐、收藏等相关文化业态为辅，让读者体验“一站式文化消费”的大型零售卖场。这一模式下的书店已不再是单一的卖书场所，它已发展成为人们休闲、娱乐、品味时尚的场所，其舒适、宽松、宁静、高雅的环境，让读者在购书时能尽情享受到书的雅趣、乐趣和书文化的魅力。文化MALL的经营模式，首先在于为文化领域的商业企业提供一个广阔的空间，使得商家之间互相补充；同时使各类业态自由组合搭配，充分满足消费者的多样化需求。
    对文化MALL开发商而言，书店自主经营，由于图书利润较低，书店的主要功能是聚集人气，只需实现保本经营。文化MALL的开发商可通过招租方式获得利润，而文化产品的持续性特点，可以吸引消费者不断重复消费，从而为赢利的持续性提供可能。文化MALL将来可能成为图书发行业的发展趋势，但是它对投资规模的要求高，只有各省市的文化出版集团，才具有开发文化MALL的天然优势。
    总之，实体书店需要打造自己的特色，在营销服务上根据消费者需求延伸、求新、求变，采取适合自己的营销模式，是可以杀出重围、实现从谋生存到求发展的目标。各出版单位也要从长远出发，给予实体书店一些实质性的支持，帮助书店渡过当前难关。相信在文化大繁荣大发展的形势下，实体书店应该有旺盛的生命力，而这对出版社发展的意义重大。只要纸质图书不消亡一一即便是作为礼品珍藏之用，总还需要实物展示销售的商家与店面，在那里可以真实地观品相、闻书香。

来源：《出版参考》2012年6月上旬刊（总第677期）