规模与态势

　2011年，我国数字出版政策环境空前利好，产值再创最高，数字出版平台竞争加剧，渠道不断创新。我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元，比2010年整体收入增长了31%。互联网广告（512.9亿元）、网络游戏（428.5亿元）与手机出版（367.34亿元）依然占据收入榜前三位。
    值得注意的是，过去的一年，数字报纸、电子图书和互联网期刊均保持了高速的增长势头，平均增长幅度超过25%。其中，互联网期刊收入达9.34亿元，电子书（E-book和电子阅读器）收入达16.5亿元，数字报纸（不含手机报）收入达12亿元。
    2011年我国互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为28.34亿元，在数字出版总收入中所占比例为2.06%，说明单纯地将纸质出版物数字化而缺乏原创内容，难以在市场中立足。手机出版和网络游戏在数字出版总收入中所占比例分别为26.66%和31.10%，说明手机出版和网络游戏依然是拉动数字出版产业收入的主力军，也意味着娱乐化产品在数字出版中占据相当比重。
    我国正式使用“数字出版”这一概念始于2005年，以行业生命周期指数来看，经过快速发展，数字出版在我国已从幼稚期步入成长期，开启了行业升级换代之路。

　　政府主管部门积极部署，大力推动数字出版发展
    数字出版产业发展离不开政府部门的指导与推动，2011年新闻出版总署通过“以政策法规建设明确发展要求，加强产业管理与导向探索”、“以工作会议集中解决问题，推动产业实现跨越式发展”、“以工程项目确定产业重点，促进产业进一步融合”、“以加快标准体系建设确立产业规范，力求实现产业有序发展”、“以加强基地建设发挥带动辐射作用，实现产业集群化、规模化发展”。这些行动与举措彰显了政府主管部门对数字出版产业的关注与关切，有力地推动了我国数字出版的快速发展。

    内容加工走向深入，由简单“比特化”转向定制化、多终端开发
    数字出版内容产品不足一直是近年来困扰数字出版发展的核心问题，传统出版单位虽然拥有大量内容资源，但能转化为数字产品，适合数字终端呈现、带来收益的内容却不多。目前传统内容资源的数字化可使用率偏低，是普遍存在的现象。原因在于传统出版社对新媒体的特性认识不足，对新媒体的用户需求把握不够，提供的内容在选择与加工制作上与市场需求存在很大偏差。
    2011年，国内数字出版内容提供商根据渠道及终端特性，还进行了多平台应用与多终端的内容开发，使一种内容得以在纸书、电子书阅读器、PC、平板电脑、手机上立体呈现。

    投送平台竞争加剧，由数据库营销走向知识服务
    2011年是数字出版网上投送平台竞争最为激烈的一年，云中书城独立运营、京东商城上线读书频道、苏宁易购图书馆正式上线、当当网开启电子书销售……再加上传统出版单位和数字出版基地新建、扩建的数字出版平台，将2011年称之为“平台竞争年”也不为过。
    伴随新增数字出版平台的不断涌现，原有的投送平台则在紧锣密鼓地加强服务升级。一些起步较早的学术出版平台也不再满足于简单的数据库营销模式，而是推出了数字出版全产业链综合服务平台，涵盖了从作者和出版机构、中间服务商、信息服务机构到最终读者——全产业链的相关环节，将上游和下游全部连接起来，合理优化了产业链各方利益的分配。

    传播渠道不断拓展，由网络传播走向多层次立体化渠道并存
    2011年，互联网和移动互联网作为数字出版传统发行渠道得到进一步完善，新渠道卫星和有线电视，为缩小城乡获取知识的差距、普及全国数字阅读，发挥了重要作用。此外，电子阅报栏和数字图书馆的社区化发展，为报纸和电子图书开辟了新的发行渠道，也带动了全民阅读的普及。此外，数字阅读也走进了街区，多个地方街道社区都设立了电子阅报机和数字图书馆。

    技术升级换代，云计算、数字内容加工转换技术发展迅速
    2011年8月，天津国家数字出版基地云计算中心正式上线运营，并对外向用户提供服务。此外，同方知网、北大方正等多家公司都提出了云出版解决方案。
    将多媒体数字技术与纸质印刷出版物相结合的MPR技术也在去年获得了较快的应用。人民教育出版社、中国出版集团、南方出版传媒公司、云南教育出版社、陕西出版集团等传统出版单位都已成功开发了MPR出版物。终端的多样化，对跨平台应用转换技术提出了更高的要求，在过去的一年，这一技术也取得突破性进展。

    数字出版终端此消彼长，助推产业整体发展
    伴随数字终端技术的飞速发展，电子阅读器、智能手机、平板电脑等便携式终端的推广，使数字产品拥有了与纸媒体一样方便的手持式终端。载体的进步使数字化阅读迅速流行起来，为数字出版的大规模推广与普及提供了保障。
    2011年电子阅读器市场进入了一个“冷冬期”，由于电子阅读器优质内容匮乏、销售渠道有限，加之国内诸多厂商介入这一领域导致恶性竞争，直接结果是：售价出现大幅下降，整体销量也不乐观。与此同时，由于iPad 2、iPhone 4S和Kindle Fire的带动，平板电脑与智能手机销售则呈现大幅度增长。

    数字版权保护，多管齐下协力共管
    司法与行政保护力度进一步加大。2011年3月，最高人民法院、最高人民检察院、公安部颁布的《关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》明确规定了侵犯著作权犯罪案件“以营利为目的”的认定问题和通过信息网络传播侵权作品行为的定罪处罚标准问题，公布了通过信息网络传播侵权作品行为的定罪量刑标准；国家知识产权战略实施工作部际联席会议制定了一系列行动计划，将知识产权保护包括数字版权保护工作提升到国家战略的高度；打击网络侵权盗版专项治理的“剑网行动”成果显著；国家版权局《中华人民共和国著作权法》（修改草案）发布，对临时复制、网络传播权、著作权延伸集体管理等制度做了新的修正，使修正后的法案更加适应数字出版与网络技术发展的需要。
    一些社会团体、维权组织，例如中国版权协会、中国文字著作权协会、中文在线反盗版联盟等，在为权利人开展司法保护、协助行政机关执法等工作中也作出了重要贡献。同时，数字技术保护展开深入，2011年技术保护的进展主要表现在“一个工程，两种技术”，即数字版权保护技术研发工程和DRM、EPUB技术。

    问题与对策

    2011年，尽管数字出版业获得快速发展，但传统出版数字化步伐较慢、数字出版人才匮乏、标准体系仍不完善、数字版权保护有待加强等困扰数字出版多年的问题依然存在；与此同时，主流数字产品开发不足、核心技术研发力度不够、数字出版产业过于分散等一些新问题也日益凸显。解决这些问题，需要政府与业界协力共为，管理层在政策引导、规范管理等方面做出正确决策；产业界加强对技术趋势与市场的认知，加强产业链之间的合作，共同促进数字出版行业实现健康有序发展。

    加强深度阅读内容开发，提高数字内容产品的市场契合度
    近年来，尽管数字出版产值增长迅速，但代表主流阅读的深度阅读产品在数字出版产值所占比重一直较低，且年均增幅很小。传播知识、引导国民阅读、提升国民素质，光靠浅阅读、碎片化阅读是无法完成的，数字出版应加强深度阅读的内容研发与推广力度，使传统主流文化在数字出版领域发挥出其应有的价值。
    在深度阅读内容提供方面，一方面，传统出版单位的优质数字内容开发依然不足；另一方面，已开发的数字产品，市场契合度较低。因此，传统出版单位应加强数字出版市场需求调研、了解数字技术、数字终端的特性，有针对性地进行开发，提高市场认可度。并应加强对优质内容的深度开发与再利用，加强一种内容的不同门类的开发、多平台应用开发、强化电子书的开发等，使有限内容发挥最大价值。

    提高数字技术创新能力，加强核心技术的应用转化
    数字出版产业发展与技术创新密不可分。在数字技术研发方面，我国存在两大问题：一是核心技术研发不足；二是已有的核心技术，商业化应用严重不足。以语音技术为例，国内科大讯飞的智能语音技术在世界范围内都是顶尖的，却未能转化为大量的商业应用。如何赋予尖端技术以广泛的商用价值，引领消费体验，是我们需要认真研究的课题。

    建立产业链协商机制，促进数字出版良性均衡发展
    长期以来，数字出版产业链发展并不均衡，渠道供应商与技术提供商过于强势，作者与内容生产商一直处于弱势地位，缺少相应的话语权与主导权。内容资源被廉价使用、利润分成不尽合理，第三方监管缺失等强势环节挤压弱势环节的情况屡屡发生。
    产业链发展的不均衡使传统出版社缺乏积极性和信心。低价掠夺内容资源，缺乏合作精神，产业链分工不明确制约了数字出版技术商、运营商与传统出版社之间的合作，也是妨碍中国数字出版产业做大做强的一大症结。因此，建立产业链间的利益协商机制，加强对话，适度扶植产业链弱势环节，提高分成比例，使整个产业链均衡发展，十分必要。

    加强市场整合力度，做大做强知名品牌
    2011年，国内数字出版市场还处在分散竞争的发展阶段，数字出版市场企业数量虽然不少，却缺乏品牌企业与龙头企业。以数字出版平台为例，国内各种类型的平台为数众多，但每家的市场占有率、美誉度普遍不高，数字出版产品的销售规模有限。终端生产市场也是如此，去年国产电子终端遭遇“冷冬”，与过多厂商盲目入市、市场陷入恶性竞争直接相关。国内数字出版企业在市场整合与品牌建设方面，有待进一步加强。

    规范数字版权管理，建立版权交易平台
    在传统出版领域，已经制定了比较系统完善的法规条文，易于实施，但在数字出版这一新兴领域，各种新情况、新问题层出不穷，难以在短时间内得到规范。
    在国外，电子版图书都配有国际通行的电子书号，而我国电子版图书尚没有单独的书号和标识号码。这些没有发行纸版的图书，直接在网上以电子版形式销售的图书，在图书销售登记、查询与版权保护方面均有不便。建立有效的网络出版物与电子出版物审批或登记制度，应提上日程。此外，建立国家级版权交易平台，便于进行数字出版物信息的查询、交易，也应加快进程。

    发展与趋势

    数字出版是集内容与技术于一体的复合型产业，在内容产业领域，虽然电子书行业遭遇冷冬，但在“产销”两环节利好的带动下，未来将会迎来大幅增长。而数字技术的进步永无止境，技术应用于终端、应用于平台、应用于渠道，带动内容产业不断创新，推动整个产业链向前发展。

    电子书将迎来高速增长
    2011年，国外电子书增长势头迅猛，我国电子书产业却仍在低位徘徊。电子书销售一直不佳，传统出版单位的参与度低与大型网络投送平台的缺失是主要原因。随着2011年当当网、京东商城、亚马逊中国、盛大文学云中书城的进入尝试，投送平台将会与出版单位协力推动电子书产业的快速发展。有关电子书的分成方案、定价机制、电子阅读器与实体内容的无缝链接、便捷的下载与支付体验等，都有待进一步探索。随着电子书产业的升温，配以相关背景资料、音视频文件等的强化电子书也将成为数字内容生产的趋势，届时，阅读不仅仅是阅读，还将成为一种交互、沉浸式的体验过程。

    4G助推移动互联跃上新高度
    互联网的带宽决定了其向移动互联网迁移的速度。数字出版需要大网速传送的内容将会获得更好的用户体验，为数字内容的深化开发与推广提供了支持。4G时代，无线网络将会与有线互联网一样快捷，而手持、移动的便捷属性又使手机拥有PC终端所无法比拟的优势，传统的PC终端商业模式将遭遇移动互联网带来的强大挑战，数字出版走向移动化将得到更多体现。

    新技术带来新应用
    智能语音技术将获得大范围应用。智能语音技术将在未来5年成为终端领域最为重要的应用技术。智能语音在数字终端中的应用使数字产品不再只是冷冰冰的机器，更像人的“助手”和“伴侣”，拥有“对话”能力的数字终端将成为消费新宠。
    MEMS传感技术有望成为“标配”。目前MEMS传感技术开发者正在尝试着将更多的传感应用加入到数字终端中，如磁力、压力、温度、湿度传感器等，有望成为未来电子消费产品的“标配”。智能手机、平板电脑、游戏、智能电视、个人健身等市场都将成为这一市场多元化的驱动力，在影像、声音、位置、方向、加速度等方面的开发上，有巨大的应用空间。
    显示技术更上一层楼。与数字出版相关的有三大主流显示技术电子墨水显示技术、液晶显示技术、裸眼3D技术都将更上一层楼。电子墨水显示技术主要应于电子纸显示领域，彩色将有进一步的突破；液晶屏显精度将达到印刷标准，即时印刷指日可待；目前，裸眼3D显示器的研究开发势头正旺，随着技术进步，从平面视频时代进入立体视频时代的一天必将到来。
    云服务逐步推广。云服务是互联网发展的趋势，在数字出版领域可提供资源、平台、应用三类基础服务。云服务可以在以下三方面助力数字出版：第一，为数字出版产业达成合作联盟，统一行业标准，完善产业链分工，优化存储、高效利用和使用资源、提供更好和更便捷的服务。第二，通过数字出版云计算平台的搭建，整合文化及数字出版业现有信息化应用系统，建设高效 商、终端设备提供商、内容提供商、系统集成商、用户、监管者等为主要角色的出版云生态系统，完善产业生态，从根本上推动数字出版业的科技水平和信息化水平。

    数字终端走向网络化、智能化、融合化
    移动网络化壮大终端队伍。与网络相连，这一趋势正蔓延至整个消费电子产品领域。目前已有摄影摄像机厂商推出植入无线共享功能的样品，使拍摄内容可以即时传送到网上，即时分享。电视、汽车、摄像机等，甚至是镜子都有可能在不久的将来加入数字出版终端行列。万物互联之后，一切具备屏功能的产品，皆有可能成为数字终端。
    数字终端将越来越“聪明”。技术推动终端产品不断走向智能化，终端操控从键盘—鼠标—触控—音控—体感，人机交互设计不断深入。未来，终端不再仅以键盘、屏幕和指令等传统形态存在，而开始向人工智能领域深入拓展。
    终端性能融合成为趋势。由于数字终端的网络化和多功能化，终端性能融合已成为重要趋势，数字出版跨平台应用越来越普遍，智能手机、平板电脑及智能电视这三个产业将走向融合。在三网融合进程加快、4G运营日渐推广的背景下，电视、电脑、手机终端的内容可以互联互通、功能可以互换，融合的终端将拥有可视电话、视频点播、移动购物、电子书、有声读物等多重功能。

    （本文摘编自中国新闻出版研究院在2012中国数字出版年会上发布的《2011-2012中国数字出版产业年度报告》。课题组组长：郝振省；副组长：魏玉山、张立、王飚；成员：李广宇、汤雪梅、毛文思、李熙、杨涛、郝园园。本报告由课题组成员共同执笔。）

来源：《中国新闻出版报》2012-07-26